一帶一路公益傳播策略探討

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【摘要】目前我國公益事業步入快速發展階段，公益傳播作為“一帶一路”倡議主要宣傳工具之一，可以通過公益廣告、公益活動及公益組織三種傳播方式提升該倡議的地區影響力和國際影響力，更好助力“一帶一路”建設。

【關鍵詞】“一帶一路”；公益傳播；傳播路徑

一、公益傳播概述

公益傳播是指以政府、組織、媒體乃至個人等不同傳播主體圍繞為社會全體成員或大多數人利益服務，基于社會公益事業發展而展開，并通過不同媒介渠道向大眾傳遞行為方式與價值理念的信息傳播活動。[1]公益傳播本質在于把理念和價值通過互聯網傳遞出去，倡導形成一個基于價值觀認同的社區和社群，為媒介帶來以公益利益和普世價值為基礎的社會影響力。近年來，“一帶一路”倡議與公益傳播融合趨勢愈發顯著。從公益廣告、活動及組織三個角度入手，制作推出系列公益廣告，組織開展各類公益活動，推動公益組織社會化媒體運營，向世界全方位展示和推介“一帶一路”建設成果，將公益影響力內化為推動力，充實“一帶一路”倡議的文化內涵。

二、“一帶一路”背景下公益傳播策略

（一）公益廣告1.公益廣告定義公益廣告作為一種為公眾服務的非營利性廣告形式，憑借內容的獨特創意、深刻內涵、表現手法及廣告手段，以一種明確的立場和健康的方式，正確引導受眾接受社會積極的思想觀念。[2]2.公益廣告發展現狀“一帶一路”公益廣告是向各國民眾傳遞中國方案和價值的主要工具，它是中國國情和實力的體現，更是東方智慧的重要載體。2017年和2018年央視分別了“一帶一路”公益廣告片《WE》和《一帶一路共創繁榮》，部分地方電視臺也緊跟“一帶一路”倡議宣傳步伐，制作并了公益短片。當下我國公益廣告主要存在兩方面問題。一是其內容往往只能驚艷一時難以讓人印象深刻，且形式和風格較為單一，缺乏創新性。二是其在國內采用電視媒體為主新媒體傳播為輔的媒介模式，忽略了新媒體在年輕群體中存在的巨大影響力，僅憑借央視龐大的收視人群和強大的輻射力難以保證傳播效果。3.公益廣告創作策略“一帶一路”公益廣告的創作初衷為弘揚中國精神、展示中國形象、傳播中國價值和智慧，創作應該注重以受眾文化圈層為創意背景，以內容取勝，精良打造全片品質。[3]同時，努力構建傳播媒介和主體的多元化模式，以主流媒體播出或報道為主，注重多種傳播媒介綜合宣傳，提升受眾認可與接納度。（1）大處著眼，宏觀展示公益廣告的內容以當下的時代背景和發展潮流為基礎，立足既有建設成果，向世界傳遞中國智慧，播種“互利共贏”的重要理念。以“海納百川、開放包容”的態度和高度尋找新視角看待發展，反思先前公益片的優劣勢，從中汲取創作經驗，對“一帶一路”倡議作正確宣介和宏觀解讀，深化“連接中外、協作發展、共創繁榮”的創作主題。（2）小處切入，創意為本“一帶一路”公益廣告的創作需要關注公益廣告宣傳主體同沿線國家文化內涵的關聯，在選題和取材上下“繡花功夫”。以沿線國家當地民眾日常生活為基點，采訪具有代表性的民眾，實拍沿線國家已建成或在建的發展項目，二者融合講好“一帶一路”建設成果惠及當地民眾的真實故事。[3]其創意精髓在于中國傳統元素再造，實現傳統元素與現代文化創新融合。在片中可以適當融入中國創新發展的元素符號，例如中國新“四大發明”高鐵、移動支付、共享單車、網絡購物。結合特有的表現手法和準確生動的視聽語言突出公益主題，增強表現力和感染力，滿足多層次、多樣化的價值傳播需求。（3）精準定位，整合傳播“一帶一路”公益廣告的傳播要主動挖掘適用的傳播媒介和渠道，著力打造傳統媒體和新媒體相輔相成、交織互促的傳播新格局。例如以新媒體傳播方式出現在TikTok等風靡海外的App上，充分發揮短視頻傳播具備的體驗創新化、內容碎片化、分享社交化三大主要優勢，綜合運用音視頻及動畫創作，大膽創新內容和風格，節選精彩片段上傳，突出新媒體傳播具備的動態化特征，激發受眾興趣和傳播熱情，引發受眾二次傳播。

（二）公益活動1.公益活動定義公益活動是指由一定組織或個人向社會捐贈財物、時間、精力和知識的活動，包括財務捐贈、社區服務、環境保護、知識傳播、公共服務、社會治安、緊急救助、青年服務、慈善活動、社團活動、專業服務、文藝活動以及國際合作等，是最具表現力和引起社會反響的傳播形式。[4]2.公益活動發展現狀據CNNIC第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網比例達99.1%。移動寬帶平均下載速率提升約6倍，手機上網流量資費水平降幅超90%。[5]互聯網廣泛普及，手機資費大幅降低，網絡發展呈現勃勃生機。時下公益傳播已進入公益新媒體階段，公益活動發展呈現上升趨勢?！耙粠б宦贰背h提出至今，中國先后開展了多次國內外公益活動，例如“一帶一路”公益行、大學生體驗“一帶一路”公益活動、“一帶一路愛心光明行”等。公益活動以公益傳播為基點，以網絡和手機為新媒體的兩大傳播介質，充分發揮其強大的輻射力和影響力，結合新穎有趣的互動體驗模式，實現“人人公益”的持續發展局面。3.公益活動籌備策略（1）公益為題，明確主體以“一帶一路”公益傳播與發展為題，針對不同年齡、層次的群體或不同領域的公益組織開展不同類別的公益活動，明確參與“一帶一路”公益活動的主要群體。以中國企業和大學生群體為例，中國企業將慈善公益基金用于支持大學生“一帶一路”游學支教活動，組織大學生到“一帶一路”建設項目實地訪問考察后留在當地支教。此過程中，中國企業熱心公益、回報社會的責任與擔當得以體現，同時培養了當代大學生堅決擁護“一帶一路”倡議的愛國情懷和民族自豪感，在愛中感知和傳承中國文化，體驗該倡議最新發展盛況。（2）深化互動，增強趣味“一帶一路”公益活動策劃的核心在于結合線上與線下，在虛擬與現實間影響受眾參與。前期宣傳時注意傳播主客體交互性，以新媒體為傳播主體，大眾為傳播客體。[6]以微博和微信龐大的受眾群體為基礎，發揮官方微博、微信及微博大V等自媒體的影響力和號召力，發起微博話題，邀請意見領袖發表看法，帶領用戶廣泛討論和領悟活動的意義，幫助話題登上熱搜榜，讓公益活動以“病毒裂變”的方式進行。策劃線下體驗環節時要注重提升體驗內容的趣味性和獨特性，利用大眾的嘗鮮心理，以新穎的體驗方式引起大眾關注和社會媒體報道。體驗內容以前期調研為基礎，通過問卷調查、深度訪談等形式采集數據，了解大眾對“一帶一路”倡議的認知程度及喜愛的體驗方式，結合數據設計具體體驗環節，有效利用社會資源。（3）構建合作，共同進步與國內優秀公益組織構建合作關系，共同為“一帶一路”公益活動出力。國內優秀公益組織具備豐富的組織和開展經驗，有著完備的活動開展和組織體系，例如美麗中國（TeachForChina）——一個為中國孩子提供同等優質教育而努力的公益組織?！耙粠б宦贰惫婊顒涌梢杂啥鄠€公益組織共同策劃和組織，并于各自公益宣傳平臺同期投放活動報名信息，構建和深化合作關系，以求最大限度發揮公益組織的固有優勢，為中國公益事業發展添磚加瓦。

（三）公益組織1.公益組織定義公益組織是政府職能轉接的主要承接者和社會服務重要提供者，其主要活動是動員、整合、運作各種公益資源為社會提供公益性或互益性服務。[1]2.公益組織發展現狀新媒體傳播是中國大多數公益組織的首選，多數公益組織開通了官方微博和微信公眾號，并對其進行了擬人化設定，以輕松活潑的語氣與用戶溝通。但在媒體轉型時期，中國公益組織的平臺運營仍存在諸多問題。在信息傳播方面，新媒體平臺的推送多為單向傳播，內容以日常動態為主，與用戶缺乏互動。在資源管理方面，新媒體賬號運營缺乏人力物力的支持，部分平臺的日常運營都難以實現。上述問題將導致傳播需求無法滿足、精準投放渠道流失、人才招聘困難的惡性循環，最終致使公益組織的新媒體平臺無法正常運營。[6]3.公益組織運營策略（1）明確平臺運營目標明確運營目標是公益組織運營新媒體平臺的前提，運營目標與組織愿景、組織性質、組織能力相互作用影響。公益基金會和民間公益組織是中國公益組織兩大形式，其下可再細分為針對教育、醫療、扶貧等多個公益傳播領域的新媒體平臺，在其所要達到的目標上有所側重，針對目標受眾進行精準投放。（2）加大人力物力支持在明確新媒體平臺運營目標后，需要對其投入相應的人力和物力。公益組織承擔著公益傳播的社會責任，公益組織新媒體平臺則需要承擔組織某項任務的具體責任。因此必要的人力和物力投入在一定程度上保證了新媒體平臺運營的成本，可有效滿足傳播需求、制定精準投放渠道、緩解人才流失等問題，在必要的資源投入下收獲良好的運營效果。（3）實時開展效果評估新媒體平臺運營需要充分發揮大數據、云計算等當代技術對后臺數據進行實時監控，以數據反映問題，對傳播效果進行客觀科學地評估與衡量，及時接受受眾的反饋效果并調整信息投放模式。加強對新媒體投放效果的重視與評估，利于及時發現新媒體平臺運營中的問題，及時調整運營目標，為重新思考運營必要性提供依據。

三、結語

“一帶一路”倡議是開放的、合作的、互利共贏的，它是人類社會邁向遠方的一條通途，更是真正連接各國，溝通世界的發展倡議。公益傳播作為“一帶一路”倡議宣傳的主要方式之一，理應發揮其在國家品牌塑造、國家形象建設中的積極作用，在融媒體時代下深耕“一帶一路”公益廣告的創作過程，開展內容和形式多元化的公益活動，提升公益組織新媒體平臺的運營管理能力。以此加大社會公眾傳播力度，彰顯中國愿意主動承擔國際責任的大國擔當和攜手世界共享機遇、共謀發展的大國決心。

參考文獻：

[1]周如南.公益傳播[M]，西安交通大學出版社，2019.

[2]曉楓.新時期中國公益廣告傳播問題探析[J].新聞前哨，2019.

[3]張暉.“一帶一路”倡議背景下中國公益廣告國際傳播策略和手段[J].國際傳播，2018.

[4]呂莎，安德勝.公益活動的發展特點和路徑研究[J].[5]CNNIC：第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL]，(2019-08).

[6]王秀麗，張雋，羅龍翔，王兵.中國公益組織的社會化媒體使用及效果研究[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2019.

作者：闞婭萌 李懷蒼 單位：昆明理工大學藝術與傳媒學院