網絡傳播與游客感知研究

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摘要：本文通過對深圳游記攻略、官方社交媒體賬號和官方網站平臺的傳播內容和游記數據進行內容分析，并與深圳城市旅游形象定位進行對比研究，對鵬城旅游的形象定位、傳播內容、形象感知進行了綜合分析。研究結果表明深圳旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在旅游熱點區域、旅游主題等層面上較為一致；游客在旅游體驗和形象感知度層面更加細化和具體，而官方宣傳多為宏觀和抽象概念，深圳改革創新等城市形象并未被充分傳播和感知；明確多層次旅游形象框架，深度挖掘城市旅游形象內涵，拓寬城市旅游形象傳播渠道，推動旅游體驗創新和提升服務水平成為深圳旅游形象網絡傳播質量和效率的努力方向。

關鍵詞：旅游形象；形象感知；內容分析；深圳

一、引言

旅游城市形象感知與游客旅游形象傳播密切相關，并能影響旅游者的行為決策。城市旅游形象作為城市旅游競爭力的重要組成部分，近年來受到學術界和業界的廣泛關注，在我國旅游研究中的地位日漸提升，在網絡環境下城市旅游形象和體驗感知的相關研究熱度不斷提升[1-2]。然而城市期望傳播的旅游形象和游客感知體驗一致性如何評估成為必須解決問題。深圳在改革開放四十年中旅游產業快速發展，城市形象不斷提升，多次獲得了宜居城市、文明城市、旅游城市、最具競爭力城市等榮譽。根據《深圳市旅游業發展“十三五”規劃》要求深圳針對國內旅游市場重點宣傳以“改革”、“創新”、“精彩”、“時尚”、“自在”、“寫意”等為主題的城市形象[3]，創新媒體宣傳方式，細分旅游消費市場，增強宣傳推介的針對性，建設具有國際水平的旅游宣傳推廣網絡體系。本文通過網絡文本調查分析游客對深圳旅游形象的感知情況，旨在揭示深圳旅游形象的影響因素，為深圳城市旅游形象的塑造和網絡傳播提供思路與建議。

二、研究方法與數據來源

1.研究方法

本文采用內容分析法進行定量化分析，該方法是“以測量變量為目的，對傳播進行客觀、系統地定量描述的方法”[4]。內容分析實現軟件為RostContentMining，其具備文本分詞、詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析、情感傾向分析、可視化詞云等功能，能快速完整分析數據并展現數據間的內在聯系性[5]。為保證數據的準確性，在數據分析前對數據文本進行了預處理，修正了數據中的錯別字，并對數據中的同義詞語進行歸類替換。

2.數據獲取

本文采用網絡爬蟲工具和人工結合方式獲取研究數據，數據來源包括游記攻略（馬蜂窩游記188篇、新浪微博115篇）、政府官方微博（146篇）、深圳文體旅游局官方網站（形象宣傳網頁及相關文件77篇）等不同網絡媒介，數據獲取時間為2018年11月，檢索關鍵詞為深圳旅游。

三、深圳旅游網絡形象傳播內容特征

1.深圳旅游傳播高頻詞概況

綜合游客游記、官方微博、官方網站信息，并對同意特征詞進行歸類，分別統計出游客感知和官方媒介傳播的前40位的深圳旅游目的地、旅游形象和體驗感知高頻特征詞。

2.旅游形象主題分類特征分析

游客游記以及官方微博、網站宣傳的旅游形象高頻詞內容可分為以下類型：①旅游空間相關高頻詞。此類高頻詞主要表現旅游片區、旅游景區和周邊城市等高頻詞，例如濱海、公園、大鵬、小鎮等。②旅游主題活動類高頻詞。此類高頻詞包括游客及官方媒介推介的深圳旅游活動主題項目，例如文化、藝術、表演、體育、親子（孩子）等。③體驗感受類高頻詞。此類高頻詞多體現游客的體驗感受和主管態度，多來自于游客游記，在官方微博和網站中也有相關高頻詞與之對應，例如：喜歡、美味、漂亮、好看、體驗（好）、一般、特色、創意、美麗、浪漫等。④城市旅游服務相關高頻詞。此類高頻詞在游客游記中多體現為地鐵、公交、機場、酒店、門票、餐廳等具體詞匯；在官方微博賬號和官網中則多為服務、資源、企業、志愿者、市民、設施、市場、合作、公共服務等具有綜合含義的詞匯表述。

四、深圳旅游目的地形象特征傳播與感知分析

1.深圳旅游形象高頻詞特征分析

首先，在游客游記、官方微博、官方網站中高頻詞匯具有較高的一致性，例如三種渠道中都出現了文化、文博會、公園、濱海、歷史、小鎮、休閑等高頻詞，大多是跟深圳當地的旅游吸引物有關，說明自下而上來看，深圳旅游資源和空間分布等信息在網絡媒介中游客感知與政府傳播內容較為一致。但從詞頻上分析，“文化”等用詞在官方媒介中排名靠前，而在游客游記中相關高頻詞排名超過10位，可以看出官方更加重視深圳旅游形象中文化方面的建設，而如何讓游客在短時間內感受深圳的現代文化創新特色仍有待思考。其次，游客游記傳播內容和體驗感知更加細致具體，有包括反映旅游吸引物和旅游服務的詞，也有反映游客旅游體驗及旅游活動、旅游目的地的詞。游客基于自身旅游過程，表達他們感知到深圳旅游形象，較為具體，同時也較為主觀。他們不僅關注旅游吸引物，也關注旅游服務和設施，關注自己的旅游體驗。這些主觀情感符號在官方網站的宣傳中相對缺失，而在官方微博內容有部分相關，這與不同類型旅游官方宣傳媒介功能定位有關。

2.高頻詞匯與城市形象對比分析

結合《深圳市旅游業發展“十三五”規劃》中提出的“改革”、“創新”、“精彩”、“時尚”、“自在”、“寫意”等城市形象在網絡媒介傳播和感知過程中進行聚類分析。①“改革”-“創新”在游客感知層面較難直接體現，本文將其進行語義歸類，并增加城市旅游公共服務的含義。游客對城市改革創新等概念的直接感觸在網絡媒介中傳播較為有限，更多的是與旅游直接相關的公共服務水平的反映。官方微博傳播深圳改革、創新的內容相對較少，這與微博平臺內容文字數量限制和社交互動屬性有直接關系；官方網站內容中深圳改革、創新相關高頻詞較多，有助于系統解讀傳播政府對深圳旅游形象的定位。②“精彩”-“時尚”相關高頻詞在本文中理解為游客對觀賞類旅游項目的和景區的感受，在游記、官方微博、官方網站方面此類高頻詞具有較高的一致性，濱海、主體公園、表演等相關詞匯熱度較高。③“自在”-“寫意”相關高頻詞在本文中理解為更加強調用戶體驗和精神追求的旅游活動和項目，休閑-體育-文化-歷史-藝術等相關詞匯在游記、官方微博、官方網站中出現頻次較高。但三種傳播渠道下游客體驗類形象主題的高頻特征詞差異較大，游客游記中的體驗感受詞匯多含主觀色彩，多是對環境的直接感官評價；官方微博宣傳內容則多為生態環境、創新創意等抽象概念，官方網站宣傳的形象內容更為全面、積極向上，既有生態環境、創新創意類的宣傳，又有城市對外合作等多方位的宣傳。通過以上分析，本文認為網絡語境下深圳官方宣傳的城市旅游形象與外來游客感知形象存在一定的差異，特別是在“改革”-“創新”等較為宏觀抽象的概念層面。官方網站宣傳的形象側重在文明、文化、特色、發展、建設、旅游、創新等為核心的抽象形象，旅游形象塑造上比較宏觀、積極、正面。游客對深圳的感知旅游形象側重在濱海、沙灘、公園、飲食中的味道、好吃、地鐵、公交等具體形象，看重在深圳旅游的服務和旅游體驗。深圳官方對改革、創新、歷史、文化、服務等形象的構建比較重視。

五、建議與小結

1.對策建議

①明確多層次旅游形象框架。深圳官方宣傳的城市旅游形象定位、宣傳形象和游客感知形象之間存在著一定的差異性，官方微博和官方網站之間宣傳的旅游形象也略有差異。官方除對外宣傳旅游形象的同時，還需明確媒體融合背景下傳播定位，了解游客體驗反饋，提高信息公共服務水平，加強官方宣傳的旅游形象與游客感知形象的統一性和針對性。②深度挖掘城市旅游形象內涵。在游客感知的形象中，對于深圳官方宣傳的形象感知還較為欠缺，仍需深度挖掘深圳的“改革”“創新”“精彩”“時尚”“自在”“寫意”內涵和傳播符號，發揮深圳科技創新優勢，打造科技文化品牌節事，增強互動體驗。③立體化拓展城市旅游形象傳播渠道。首先，相關管理機構應積極制造熱點話題，嘗試更多新內容、新形式，通過短視頻、直播和原創內容的有效傳播；其次，官方網站、微博要提供更加全面智能的旅游公共服務信息；此外，官方網站、微博借助社交領域的“大V”、其他平臺和賬號進行導流，提升自己的影響力和知名度，增強官方政府與游客之間的互動性。④推動旅游體驗創新和提升服務水平。在官方提出的“文明”城市旅游形象品牌塑造中，還需在線下不斷旅游環境，提高重點旅游區服務質量，規范旅游服務相關從業人員的服務水準和文明素養，塑造深圳“文明”城市形象。

2.小結

本文在媒介融合背景下，通過對深圳游記攻略、官方社交媒體賬號和官方網站平臺的傳播內容和游記內容進行內容挖掘，與深圳城市旅游形象定位進行對比研究，對深圳城市旅游的形象定位、傳播內容、形象感知進行了綜合分析。研究結果表明深圳旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在旅游區域、旅游主題等層面上較為一致；游客在旅游體驗和形象感知度層面更加細化和具體，而官方宣傳多為宏觀和抽象概念，深圳改革創新等城市形象并未被充分傳播感知；明確多層次形象框架，深度挖掘城市形象內涵，拓寬城市旅游形象傳播渠道，推動旅游體驗創新和提升服務水平成為深圳旅游形象網絡傳播質量和效率的努力方向。

參考文獻：

[1]賈磊.基于網絡內容分析法的成都市旅游感知形象研究[D].西南大學,2014.

[2]周欣琪，郝小斐.故宮的雪:官方微博傳播路徑與旅游吸引物建構研究[J].旅游學刊,2018,33(10):51-62.

作者：杜鵬 陳卓君 黃桂泳 吳嘉怡 周耀鍇 單位：深圳大學師范學院