世界杯網絡傳播淺談

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一、世界杯網絡狂歡的特點與表現

巴赫金的狂歡理論區分了兩種世界、兩種生活，第一世界是嚴肅的、等級森嚴的秩序生活，而第二世界打破了階級、職業、身份、年齡等界限，人們平等地交往、游戲、狂歡。①該理論的核心精神是自由與平等，影響廣泛而深遠。狂歡理論與2018世界杯網絡傳播的景象有契合之處，此次關于世界杯的討論，其規模之大、熱度之高、影響之久遠，無不體現“網絡狂歡”的熱鬧景象。社交媒體仿佛是人聲鼎沸的廣場，為人們提供了一個自由、平等、開放的釋放自我的平臺。總體來看，此次世界杯網絡狂歡有如下特點和表現：

1.狂歡的全民性。巴赫金認為“全民性是狂歡節的本質特征”，參與狂歡節的不只是特權階級，所有人都可以參與其中盡情釋放自己。互聯網具有開放性和互動性，每個人都可以在網上自由發表言論。世界杯期間，微博、微信等社交媒體被世界杯刷屏，網民們通過簽到、競猜、吐槽等形式討論賽事，“慌的一匹”“想去天臺涼涼”等網絡語言一度風靡社交平臺。出人意料的比賽結果引發輿情高峰，比如阿根廷與冰島打平、德國首戰不敵墨西哥、法國獲世界杯冠軍等，引發了刷屏式的討論。除世界杯賽事，關于球星的討論也甚囂塵上，C羅、梅西、姆巴佩的賽場表現、成長經歷、八卦新聞等時不時登上微博熱搜，成為全民熱議的焦點。此外，購買體育彩票也是重要的狂歡方式，人們樂此不疲地在社交媒體分享押注和競猜結果，刷存在感與參與感。由此看來，2018世界杯的網絡傳播成為名副其實的全民狂歡。

2.狂歡的平等性。巴赫金狂歡理論的核心原則是自由與平等，這也鮮明地體現在本屆世界杯的網絡狂歡之中。不論國家、階層、性別、職業等，人們暫時形成一種平等的關系，中心和邊緣的二元對立暫時消失，人們共同參與到世界杯的狂歡活動：關注賽事進程、討論球星八卦、吐槽競猜等。2018世界杯網絡狂歡的平等性體現在三方面：首先，互聯網的低門檻和開放性使人們平等地擁有媒介接近權，每個人都有權使用社交媒體吐槽、嘲諷、歡呼；其次，互聯網的匿名性模糊了社會精英和普通民眾，媒介不再只是精英階層的工具，實現了話語權的回歸。最后，真正的平等體現在觀點的自由碰撞，一方不必屈服于另一方的觀點，無論你歡呼吶喊，抑或吐槽，都可以毫不顧忌地在網絡世界自由地表達，大可不必如現實世界般屈服于權貴，隨聲附和。

3.狂歡的儀式性。狂歡節由一系列儀式構成，具有強大的凝聚作用。世界杯傳播本身就是一場儀式，吸引世界各地的球迷在同一時間觀看足球比賽，共同參加這場盛大的儀式。世界杯突破了時空限制，把全球的球迷召集起來觀看同一場比賽，在街道、餐館、酒吧，互不相識的人們像參加儀式般聚集在一起。在網絡世界中更是如此，世界各地的球迷和偽球迷因為世界杯聚集起來，在網絡社區、公共論壇、社交媒體等平臺形成一個個“共同體”，他們圍繞著世界杯刷屏式地分享信息、共話精彩、共享狂歡盛會。可以說，世界杯網絡傳播構建了一個自由、平等、歡呼、激情的文化共享的網絡狂歡。

二、世界杯網絡狂歡的原因探析

巴赫金認為，狂歡文化是相對于日常生活出現的一種文化狀態，是對平平淡淡的日常生活的創新化和陌生化。②世界杯網絡狂歡突破了人們常規的生活方式，無數人在世界杯期間徹夜不眠，在社交媒體歡呼雀躍。除了足球賽事本身的魅力外，還有什么原因促進了2018世界杯的網絡狂歡呢？

1.社會心理因素。據清博大數據統計，觀看2018世界杯的受眾有78%為男性，且以年輕男性為主。該群體是當今社會的中堅力量，承擔了家庭、工作的重任，生活單調乏味，心理壓力大。世界杯期間，他們通過觀看比賽暫時忘卻現實的苦惱，并以戲謔、調侃、吐槽、歡呼等形式參與互聯網的在線狂歡，緩解壓力，釋放情緒。除此之外，球迷們在互聯網中形成了一個個虛擬社區，志同道合的人“歡聚一堂”，如“朋友”般暢所欲言，渴望獲得歸屬感，在互動中排解孤獨，緩解焦慮。另外，在從眾心理的驅動下，平時不看球的偽球迷們不想錯過四年一次的好時機，也紛紛加入狂歡的隊伍，尋找存在感和快感。

2.平臺支持。近幾年，以手機為接收終端的社交媒體迅猛發展，使用移動社交媒體展示自我已成為重要的生活方式。世界杯期間，新浪微博憑借開放性、匿名性、低門檻性成為主要的輿論陣地，匯聚了專家、媒體、明星大V、普通網民，為眾多球迷提供了一個溝通互動的平臺，他們利用文字、表情包、動圖、短視頻等形式掀起一陣陣狂歡高潮。微信朋友圈頻頻被世界杯刷屏，分享觀球體會、吐槽爆冷賽事、調侃足球明星都是人們狂歡的方式，微信自媒體巧蹭熱點推出世界杯相關文章，引發轉發狂潮，打造“10萬+”佳績。簡而言之，移動社交媒體是世界杯網絡傳播重要的輿論陣地和狂歡平臺，發揮了重要的推動作用。

3.商業利益驅動。四年一屆的世界杯擁有居高不下的關注度，其背后的商業價值不容小覷。正如貝肯鮑爾所言：“在綠茵場上滾動的，不是足球，而是黃金。”世界杯網絡狂歡的背后，離不開商家的精心操縱和媒體的策劃營銷，他們合謀將世界杯網絡傳播利益最大化。以新浪微博為例，其抓準2018世界杯這個絕佳時機，爭奪市場份額，運用“互動+資訊+傳播”的策略，通過新鮮信息、超級話題、競猜結果、賽事預告等手段吸引注意力，滿足用戶不同的需求；為了打造全民狂歡，邀請當紅明星擔任首席星聞官，調動女粉絲的積極性，帶動流量。在網絡世界，流量就意味著商業利益，新浪憑借不可低估的流量吸引廣告商，賺取廣告費，廣告商利用新浪平臺，爭取潛在客戶，獲得雙贏的局面。

三、世界杯網絡狂歡后的反思

世界杯引起的網絡狂歡在一定程度上帶來了自由與平等，使人們在枯燥的生活中獲得釋放和快樂，但正如中世紀的狂歡節是一種暫時的解脫，世界杯網絡狂歡也只是短暫的麻痹和愉悅，淺薄的快樂之后隱藏著令人深思的問題。首先，商業力量操縱下的網絡狂歡景象只是現實生活的特殊呈現，短暫的狂歡和釋放后，人們必須從虛妄的網絡狂歡中抽離出來面對現實社會秩序，就像中世紀的狂歡節雖有上千年歷史，但從未從根本上沖擊西方的等級秩序一樣，所謂的“自由與平等”只是當代人們烏托邦式的美好想象。其次，眾聲喧嘩的網絡狂歡實質上是孤獨的狂歡，孤獨的人們渴望在網絡世界獲得情感的共鳴，把網絡社區看作情感的避難所，但這種想象的“共同體”反而使他們沉迷虛幻、逃避現實，最終造成線上狂歡、線下孤寂的局面。最后，在人聲鼎沸的世界杯網絡狂歡中魚龍混雜，各色價值觀、低俗內容、網絡暴力充斥其中，缺乏明確自我認知的群體潛移默化中受其影響，喪失原有立場和信念，比如青少年群體容易在人云亦云中迷失自我。由此，所謂狂歡化的生活只是烏托邦式的想象，一味追求情感宣泄只會帶來更大的空虛寂寞，暫時解放不代表改變現狀。唯有擺脫外在力量控制，有能力獨立理性地表達自己的思想，才有可能實現真正的自我解放。

注釋：

①胡春陽：《網絡：自由及其想象——以巴赫金狂歡理論為視角》[J]，《復旦學報》（社會科學版)，2006年第1期

②王海迪：《狂歡理論視閾下對直播答題的闡述與思考》[J]，《新聞傳播》，2018年第5期

作者:楊雙雙 單位：中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院