證券投資顧問業務創新思考

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摘要:越來越激烈的傭金價格戰使券商的經紀業務陷入困境，單一通道收入模式受到前所未有的嚴峻挑戰。投資顧問業務能增加客戶忠誠度、信任度，提高客戶簽約率和收入貢獻率，從而改善盈利模式，培養券商的經營特色和核心競爭力。但展業環境惡化、人才建設滯后以及收費模式等因素制約了投資顧問業務的發展。互聯網金融時資顧問業務的突破口在互聯網，“互聯網+”既大幅降低投資顧問業務成本，還能充分發揮專業，提升服務和效率。券商投資顧問業務可借鑒其他金融機構互聯網展業的經驗和做法，借助綜合金融服務互聯網平臺或第三方知名互聯網平臺，線上線下相結合進行分層差別營銷，并通過長效培訓機制提升投資顧問的專業能力和職業素養。

關鍵詞:投資顧問業務;互聯網金融;困境;綜合金融服務

證券經紀業務經過20多年的粗放高速發展，競爭加劇，利潤下滑，市場進入買方市場階段，坐享傭金的時代已經過去。2010年中國證監會正式《證券投資顧問業務暫行規定》，券商紛紛進行證券投資顧問業務的探索，力圖轉型創新。2013年中國迎來互聯網金融浪潮，券商應如何用互聯網思維開展業務，用互聯網精神服務客戶，在綜合金融服務的背景下，以“證券投資顧問”為服務中樞，以理財規劃為切入口，為證券公司轉型勾勒出一條互聯網金融的實踐之路呢?

一、券商傳統證券經紀業務面臨轉型

證券經紀業務在我國券商業務結構中一直占有重要地位，是券商乃至整個證券行業生存和發展的基礎。長期以來，我國證券經紀業務的主要盈利模式是通道收入，即依靠交易所會員資格，為客戶證券交易收取傭金。高額的壟斷通道利潤使券商缺乏經營壓力和創新動力，導致服務單一和同質化，未形成各自經營特色和核心競爭力，這種模式使收入跟隨市場行情榮枯不定，“靠天吃飯”，不可持續。尤其自2003年浮動傭金制的實施、2013年以來互聯網金融浪潮的沖擊以及2015年證券一人一戶”制全面解禁，券商壟斷地位不再，投資者擁有更多的選擇權，進一步倒逼證券公司降低傭金，壓縮盈利空間。目前普遍的萬3、萬2的傭金價格戰已觸及經紀業務的盈虧平衡點，甚至危及基層營業部的生存，單一通道性收入模式受到前所未有的嚴峻挑戰。中國證券業協會統計顯示，90%以上證券公司的傭金收入超過了它們業務總收入的50%以上，但2011年以來傭金收入在整體收入中的占比呈現不斷降低趨勢，2011年為54．6%，2012年為38．9%，2013年為47．7%，2014年為40．3%，2015年上半年行情火爆，但占比也僅為47．9%。為突破發展瓶頸，券商向綜合金融服務方向轉型，投資顧問、融資融券、資產管理、直接投資等多項新業務越來越多地被券商所重視。其中真正體現證券經紀人核心競爭價值的投資顧問服務，囊括了股票投資咨詢服務、資產配置和組合建議、全面的綜合理財規劃服務［1］。投顧業務以客戶為中心，以優質的專業服務取代單純銷售，旨在通過專業投資建議和理財規劃等差異化服務，增加客戶忠誠度、信任度和粘性，提高客戶簽約率和收入貢獻率，從而改善盈利模式，培養券商的經營特色和核心競爭力［2］。但是從2010年投資顧問業務開展以來，并未取得重大進展。

二、證券投資顧問業務的發展困境和突破方向

事實上，隨著個人投資規模不斷提高，風險意識增強，尤其融資融券、期權等衍生品，各類主題基金、指數基金、分級基金等證券投資品種的普及化，金融市場逐漸向立體化發展，個人投資者很難有清晰的操作思路。投資者尤其中等以上規模資產的客戶不再滿足于通道服務，客戶需求呈現多元化趨勢，投資咨詢、資產管理等需求會逐漸增加，投資顧問業務本身有很大的發展空間［3］。但展業環境惡化、人才建設滯后以及收費模式等因素制約了投資顧問業務發展。

(一)投資顧問業務的展業空間有限，使投資顧問業務體驗率極低，無法形成有效需求長期以來，對客戶而言，券商的價值和功能僅為交易通道，客戶不了解也不關注其他業務。電子化交易方式的普及性和便利性使客戶與券商及實體營業部關系日益疏遠，除了占比率極低的中老年客戶，客戶一般不去營業部，使投資顧問無法了解客戶的需求，不能一對一展開個性化服務，客戶也無法體驗和認知、認可投資顧問服務的價值。與此同時，券商缺乏利用互聯網思維開展業務、用互聯網精神服務客戶的意識，官網平臺建設落后，僵化，體驗度差，對大量資金規模中等級以上的線上客戶的吸引力和黏性極低，客戶投資資訊、咨詢方面的需求，更習慣和依賴從同花順、大智慧等互聯網金融網站或新浪財經等門戶網站獲得，造成線上客戶的嚴重流失。實體展業環境惡化和網絡展業的滯后，使投資顧問業務無法有效開展。

(二)投資顧問人才建設滯后，專業化水平不夠，不能得到顧客認可投資顧問產生于并附屬于證券經紀業務，但經紀人群體素質參差不齊，社會認可度低，人員誠信品格、忠誠度等都存在許多問題，難以適應市場發展的需要。相對于期貨、外匯等投資品種，股票投資的知識門檻較低，一般中小投資者對投資顧問服務本身并沒有強烈的需求，而對投資顧問有需求的中高端客戶，則對專業能力、職業素養、道德操守等方面的要求都非常高，高質量的投資顧問供給又非常有限，造成投資顧問市場供求不匹配。

(三)通過提升服務質量來收取高傭金的收費模式始終未被市場所認可目前券商投資顧問不是獨立業務，是依附于經紀業務的，也沒有單獨收費。雖然《證券投資顧問業務暫行規定》明確規定證券公司、證券投資咨詢機構應當按照公平、合理、自愿的原則，與客戶協商并書面約定收取證券投資顧問服務費用的安排，可以按照服務期限、客戶資產規模收取服務費用，也可以采用差別傭金等其他方式收取服務費用。但目前券商普遍采用的是后一種方式，即差別傭金方式。例如廣發證券將經紀業務進行服務升級和標準化，共分為7檔產品，第一類是基礎的產品，有特惠A套餐(萬2．88)、B(萬3．88)、C(萬4．88)，分別給予相應的初級咨詢和研發產品服務;第二類是增值服務產品，有A(萬5．88)、B(萬7．88)、C(萬9．88)等不同套餐，分別提供不同等級的研發報告、投資策略信息等，最高等級的產品才是專享營業部投資理財顧問服務的金管家五星級服務(萬20)。由此可見，投顧產品相比其他產品的傭金高太多，在沒有較高的體驗率的情況下，客戶不會覺得物有所值，產品設計曲高和寡，使投資顧問服務的覆蓋率極低。以上分析說明投顧市場還不夠成熟，投資顧問的能力還需要提升，投資者對投顧的選擇也需要磨合，那么，投顧業務究竟如何突破困境?2013年以來，互聯網金融以其獨特的方式深刻地影響著金融行業，不僅豐富了金融產品，還催生了新的商業邏輯和業態格局，也倒逼了傳統金融的變革。2014年國務院印發了《關于進一步促進資本市場健康發展的若干意見》，提出支持證券期貨服務業、各類資產管理機構利用網絡信息技術創新產品、業務和交易方式。同時支持有條件的互聯網企業參與資本市場，促進互聯網金融健康發展，擴大資本市場服務的覆蓋面。券商應順應潮流，抓住機遇，借助互聯網平臺，展示專業的投資水平和先進的投資理念，從而被客戶認可和接受，使投資顧問業務從單純的咨詢變成有價值的業務，從而促進經紀業務的轉型升級。投資顧問業務的突破口在互聯網，投顧市場需要通過互聯網平臺進行培育。

三、證券投資顧問業務的互聯網解決方案

當今，互聯網是最好的展業渠道，成本最低、客戶來源廣泛，專業服務覆蓋率高，客戶體驗好，許多金融機構利用互聯網渠道進行營銷，取得較好的效果［4］。首先是獨立投資(理財)機構。目前僅在中國證券業協會登記備案的證券投資咨詢公司就有85家，這些機構基本沒有營業部實體，更沒有通道交易所帶來的客戶資源，經營場所就是互聯網，通過自建專業平臺或搭建人氣比較旺盛的門戶網站和專業金融網站，利用博客、微博、論壇、股吧等工具展示專業水平，得到認可近而獲取客戶，如和訊信息科技有限公司、北京股商投資有限公司等。其次是大量非銀行類外匯、黃金平臺交易商，廣泛地利用互聯網開展業務。銀行分布廣泛的營業網點和擁有的海量帳戶資源為其外匯黃金業務帶來龐大的目標客戶，但銀行交易費用高，專業服務不夠，不能吸引客戶，市場份額并不大。而這些具有天然互聯網屬性的貨幣經紀商(多為境外機構)雖然沒有實體渠道，但依托環球外匯網等渠道進行互聯網營銷，免費為登錄者提供交易資訊、學習課程、交易培訓等服務，普及外匯交易知識，聚集人氣，并用極低的點差(交易費用)和多樣化產品，吸引潛在客戶在不同平臺交易商開立模擬帳戶或真實賬戶，從而獲得了較大的市場份額。還有期貨公司也在積極利用互聯網展業。雖然期貨交易和股票交易都是有形市場，客戶必須依賴經紀公司的通道，但期貨交易較為復雜，其潛在客戶不會輕易開戶和交易。許多公司借助于互聯網平臺，通過喊單群、YY財經直播等方式提供專業咨詢服務，吸引和引導客戶，培育市場，維護既有客戶，挖掘潛在客戶。傳統券商與互聯網金融機構相比，最大的劣勢是成本過高，而最大的優勢是具有較高的專業性，券商可以適當借鑒上述金融機構線上展業的經驗和做法，借助“互聯網+”一要降低成本，提高效率，二要發揮專業，提升服務。券商要實現上述目的，實現投資顧問業務的突破，可以通過建設自己的互聯網綜合金融服務平臺，或與知名互聯網金融機構開展合作，同時要開展差異化營銷，加強投資顧問人才建設。

(一)證券公司加強自身互聯網平臺建設，實行業務全面互聯網化，降低經營成本，提升專業服務效率，改善客戶體驗以往券商展業只注重實體營業部這種現場渠道，而長期忽視互聯網渠道的作用。在互聯網時代，營業部等現場渠道的作用越來越小，而且投入巨大，甚至會成為未來發展的障礙或累贅。由于自身網絡平臺建設嚴重滯后，營銷不力，不僅無法吸引潛在客戶，甚至線上客戶的基本維護都做不到。相比銀行業，券商與互聯網的結合已經嚴重滯后，未來業務全面互聯網化是行業發展的大勢所趨，通過向客戶提供交易、理財、投融資等一站式的金融綜合服務，使網上網下有效結合，提升證券業在非現場渠道的能力。可以預見，隨著互聯網，尤其移動互聯網技術的日趨成熟，依托互聯網和移動互聯網平臺提供網上(手機)開戶、投資信息推送、個性化IT交易軟件服務以及各種線上促銷活動，可以吸引自主交易型客戶并進一步挖掘客戶的理財需求，尋找財富管理的潛在客戶群體，延展投資顧問服務半徑，為證券行業探索出一條新形態的營銷模式。

(二)積極和其他互聯網機構進行跨界合作，借助第三方平臺的渠道、影響力、客戶和大數據資源展開服務互聯網金融的法則是得賬戶者得天下，國內互聯網巨頭BAT就是憑借巨大的客戶流量迅速滲透進入金融領域。同樣道理，券商經營多年的通道業務積累了大量客戶資源，要牢牢抓住，大力進行自身的互聯網平臺建設，深度挖掘客戶價值。另一方面也可以通過與其他互聯網平臺進行合作，借助它們的客戶資源進行展業，而許多互聯網企業也有意愿通過與券商合作，促進金融機構投資咨詢業務與互聯網的融合，盡快切入互聯網金融業務，實現互惠共贏。新浪作為我國最大的門戶網站之一，長期精心打造財經專業頻道，集財經資訊、市場交易信息、投資分析工具等多種平臺于一身，功能強大，體驗卓越，積累了大量的忠實客戶。近年來依托自身的品牌和資源優勢，積極與券商合作，以投資咨詢業務為切入點，主動擁抱互聯網金融大潮。從2012年起新浪已連續與新時代證券聯合主辦投顧大賽、互聯網券商理財師精英賽，選手來自全國券商登記備案的專業投資顧問，通過大賽能夠很好地展現券商投資顧問能力，提升券商品牌形象。同時創建新浪理財師平臺，這是帶有媒體屬性的互聯網金融咨詢平臺，打破投資顧問業務的空間、時間及行業限制，為投資顧問的推廣、營銷、收費盈利、客戶服務等各類需求提供全方位解決方案。理財師平臺只接受有從業資格的專業投資顧問入住，投資顧問的信息充分披露，并把服務內容留存，積累其長期信用記錄，從而重塑投資咨詢業務的正統，掃除黑嘴、黑莊的陰霾，凸顯專業性。理財師平臺提高了投資者的接受度和認可度，大大提升了投資顧問的展業空間，實現投資顧問服務的升級，受到投資者的熱捧。

(三)深入挖掘客戶需求，通過分層差別營銷，錯位競爭，實現精細化財富管理市場競爭的加劇必然使券商的發展分化，為更好地贏得市場，必須細分市場，進行差異化經營。券商可結合業務特長、人力資源、目標市場特點自主選擇市場定位。其中有券商專注于服務中等資產規模以下、對交易成本高度敏感的個人客戶，提供低收費的在線交易服務;有的券商致力于為追求最大增值的中高端投資者，通過投資顧問提供投資咨詢、投資管理等服務，信息技術使這種個性化服務成本大大降低;而專業實力雄厚的券商則專門為千萬級資產的高端客戶提供財務規劃和財富管理等服務，可通過線上便捷卓越服務與線下高水平專業能力相結合的方式提供，未來線上的比例會逐漸加大。2015年8月，興業銀行與波士頓咨詢公司聯合《中國私人銀行2015年全面發展報告》，指出2015年中國私人財富將達到人民幣110萬億元，高凈值家庭數量達到201萬戶，擁有約41%的私人財富。這意味著集“投資理財專業性”和“金融服務綜合化”的財富管理專家型的券商將有更為廣闊的市場空間。

(四)長效培訓，提升投資顧問的專業能力和職業素養專業人才是金融業的寶貴資產，財富管理業務發展的成功與否很大程度上取決于投資顧問團隊的建設，完善的長效培訓機制能有效提升投資顧問的職業素養。針對不同業務類型、不同級別的投資顧問，可進行差異化的引導與培育，量身定制培訓課程，鼓勵投資顧問發揮自身特長，在擅長的業務領域內提升其專業素質，探索差異化的服務模式。投資顧問可根據其自身的專業能力、服務傾向性來決定其價值定位和服務類型，其中財富管理服務貫穿客戶生命周期的不同階段，更容易獲得客戶的青睞進而建立長期穩定的客戶關系，因此也是多數投資顧問定位的職業趨勢。但是，國內投資顧問在金融知識結構與專業服務經驗上與國外成熟的投資顧問存在不小差距，需要更多的時間磨合與實踐積累。現階段，投資顧問可以從投資管理入手，逐步切入理財規劃服務，待時機成熟后再升級為財富管理服務。結語財富管理是我國未來金融服務的主流發展方向，隨著互聯網與傳統金融的快速融合以及跨界競爭的不斷加劇，證券行業的經營理念和模式將面臨新的挑戰，證券行業將加快創新轉型步伐。在互聯網金融浪潮中，券商應積極用互聯網思維開展業務，用互聯網精神服務客戶，在綜合金融服務的背景下，以“證券投資顧問”為服務中樞，以理財規劃為切入口，為證券公司轉型勾勒出一條互聯網金融的實踐之路。當然，投資顧問業務如何融入互聯網金融新模式的發展過程中，如何更好地向投資者展現自己的核心競爭力，未來還需要更多的創新與探索。

參考文獻:

〔1〕涂艷艷．證券經紀業務轉型背景下投資顧問業務的開展〔J〕.企業導報，2014，(17).

〔2〕劉小娟．如何理解投資顧問業務是經紀業務轉型的合適切入點〔J〕.時代金融，2012，(2)下旬.

〔3〕甘民，曾實．證券投資顧問業務現狀及未來發展現狀〔J〕.中國證券，2013，(2).

〔4〕杜征征．互聯網金融營銷的興起與發展〔J〕.銀行家，2012，(11).

作者:黃蕊 單位:中華女子學院金融系