體育文化傳播論文(4篇)
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摘要：在新媒體環境中，優化校園媒體傳播策略、充分發揮校園媒體傳播優勢，對于校園體育文化建設具有重要意義。本文論述了校園媒體對校園體育文化傳播產生的影響，以提升校園體育文化傳播成效為出發點，對校園媒體傳播策略進行了探討。
關鍵詞：校園媒體;校園體育文化;傳播優勢;傳播策略
校園媒體具有獨特的信息表達形式和多樣化的信息傳播方式，這些特征讓校園媒體具有了鮮明的傳媒文化特色。當前的校園媒體文化已經滲透到學生、教職工的學習與生活當中，并在校園體育文化建設工作中發揮著引領作用。
一、校園媒體對校園體育文化傳播的影響
1.校園媒體能夠提升校園體育文化傳播的貼近性
與校外媒體相比，校園媒體在校園體育文化傳播中的傳播內容大部分是學校內部發生的事情，因此，這些內容相對于校外媒體所傳播的內容而言更加貼合學生與教職工的生活、學習，這也決定了校園媒體的體育文化傳播內容在接近性和可讀性方面具有明顯優勢，同時也決定著這些內容能夠對學生和教職工產生更有效且更直接的影響。
2.校園媒體能夠提升校園體育文化傳播的覆蓋面
在校園體育文化建設中，校園媒體能夠在傳遞學生、教職工以及報道校園體育新聞和校外體育新聞方面發揮出重要作用。校園媒體在信息傳播方面具有多元化的媒介形式，從當前校園媒體的發展來看，校報與校園廣播等傳統的校園媒體已經走進了學生公寓，而隨著校園網絡的建設以及網絡終端設備在學生和教職工群體中的普及，校園網絡逐漸成為了學生和教職工開展交流、獲取信息的重要渠道，學生與教職工無論是在學習還是在生活中，都可以隨時隨地地通過這種媒介形式來獲取自身感興趣的體育信息，這也表明，在校園體育文化傳播中，校園媒體的覆蓋面較為廣泛。
3.校園媒體能夠提升校園體育文化傳播的傳播速度
時效性是信息傳播的生命線，在新媒體的助力下，當前校園媒體在校園體育文化傳播中的速度優勢也得到了突顯。隨著新媒體的興起，校園網甚至專門的校園體育信息網站都具有了更短的傳播周期和更強的時效性，校園體育事件一旦發生，就可以在第一時間出現在網絡中，并且能夠根據事件進展來對信息做出及時的更新。
4.校園媒體能夠提升校園體育文化傳播的針對性
媒體傳播的目的在于將信息傳達給受眾，并對受眾產生一定的影響。校園媒體以學生和教職工為服務對象，而由于學生群體與教職工群體需要將更多的精力投放在學習和教學過程中，因此，他們并沒有太多的時間和機會通過校外媒體來獲得更多的體育文化信息。這也決定了，利用校園媒體對體育文化進行傳播，能夠很好地滿足學生與教職工群體的體育文化信息需求，并可以在高校范圍內構建良好的體育文化氛圍。同時，為了強化校園問題在體育文化傳播中的針對性，校園媒體可以以傳播對象需求差異來設置不同的欄目或者版塊，從而使學生與教職工群體能夠獲得自身需要的體育文化信息。
二、利用校園媒體提升校園體育文化傳播的策略
1.調動受眾對校園媒體與校園體育文化內容的“注意力”
在新媒體環境中，信息受眾的注意力成為了一種稀缺的資源，這主要是因為受眾面對海量的信息，并且不能對所有的信息進行瀏覽和接收。在此背景下，提高受眾對校園媒體以及校園體育文化內容的注意力，是確保良好的校園體育文化傳播效果的關鍵。從傳播學角度來看，注意力具有穩定性特征，同時也具有可轉移的特點。其中，穩定性并非一朝一夕就能夠養成的，這也決定了某個媒體以及媒體內容在某一天的信息價值并不能夠確保受眾對這個媒體和媒體內容產生穩定的注意力，而這種穩定注意力的形成，依賴于這個媒體與媒體內容在較長時間中所體現出的信息價值，在此基礎上，受眾能夠在自身經驗引導下對這個媒體以及媒體內容進行鎖定，并養成固定的閱讀習慣和信息接收習慣。
2.對校園媒體的校園體育文化傳播亮點進行開發
在新媒體環境中，為了強化校園媒體對校園體育文化傳播的實效性，校園體育文化的傳播有必要做好選題、策劃工作，并在展現傳播特色、構建傳播品牌的基礎上對傳播亮點進行開發。在此過程中，校園媒體的體育文化傳播工作需要遵循以下原則：首先是校園媒體在傳播校園體育文化的過程中要體現特色。校園體育文化傳播內容與校園體育活動具有緊密的關系，而不同的學校在體育活動方面也具有差異，這種差異性能夠成為校園體育文化特色的重要來源。因此，校園媒體在對校園體育文化進行傳播的過程中，需要針對體育活動的差異來選取和策劃具有特色的主題，從而逐漸構建傳播品牌，并對傳播品牌進行傳承；其次，校園體育文化傳播亮點的開發要具有多樣性。新媒體環境中的學生對于新生事物具有很強的包容能力，因此，如果僅僅使用一種體育文化傳播形式，則很難滿足當代學生的信息需求。所以，在利用校園媒體對校園體育文化進行傳播的過程中，需要體現出校園體育文化傳播的亮點。
3.強化校園體育文化傳播管理
校園媒體要對校園體育文化進行有效傳播，首先要依賴完善的校園體育文化傳播體系，因此，校園需要構建校園體育文化傳播機構，并以規范的組織架構與明確的工作責任為出發點，設置機構負責人、信息監控員、信息傳播技術員以及信息采編與新聞報道人員；其次，在利用校園媒體對校園體育文化進行傳播的過程中，需要對校園體育文化傳播內容做出管理。在網絡環境中，網絡信息體現出了傳播無序與內容良莠不齊的特征，許多校外的體育文化信息給校園體育文化傳播和校園體育文化建設帶來了一定威脅，因此，校園有必要以凈化體育文化傳播環境為出發點，強化對校園網絡信息的監控，通過構建校園內外網防火墻，來對校外一些負面的體育信息進行過濾，從而避免這些信息對校園體育文化傳播產生的負面影響。
4.重視對反饋信息的收集與反饋信息評估
重視對校園體育文化傳播反饋信息的收集，不僅能夠讓校園媒體對校園體育文化進行傳播的過程體現出對受眾信息接收心理與信息接收需求的尊重，同時也能夠為校園媒體在校園體育文化傳播中傳播策略的調整提供依據。特別是在新媒體環境中，快捷且便利的信息流通十分容易導致事態發展脫離校園的控制范圍，并導致信息受眾所產生的認知遠離事件的真相，因此，在利用校園媒體對校園體育文化進行傳播的過程中，有必要對校園體育文化信息受眾所提出的質疑、建議等進行收集，并在第一時間對這些質疑、建議等作出回應。為了強化反饋信息評估與提升反饋信息回應的速度，校園體育文化傳播主體要充分利用新媒體與校園體育文化受眾開展積極的交流與互動。
三、結語
校園媒體在校園體育文化傳播中具有明顯優勢，如何發揮出校園媒體的這些優勢以及如何提升校園體育文化傳播效果，是校園媒體發展以及校園文化建設中需要面臨的重要問題。針對這些問題，在利用校園媒體對校園體育文化進行傳播的過程中，傳播主體需要提高受眾對校園媒體以及校園體育文化的注意力，并在開發校園體育文化傳播亮點的基礎上強化校園體育文化傳播管理，同時需要以實現校園體育文化傳播與受眾接受心理的對接為出發點，強調受眾反饋信息的收集與及時回應，從而促進校園媒體的持續發展與校園體育文化的有效傳播。
參考文獻：
①董青,洪艷,董海宇：《媒介融合背景下體育新聞傳播的特征與趨勢》，《武漢體育學院學報》2011年第3期。
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③李鵬：《試析當前我國的體育文化傳播》，《新聞愛好者》2011年第14期。
④鄧浩：《中國體育文化傳播存在的問題》，《新聞愛好者》2011年第20期。
作者：曹琪 單位：武漢科技大學
第二篇：體育文化傳播下國家形象塑造思考
摘要：體育文化的國際傳播不僅推動著我國國家形象的傳播，還能在國家形象塑造的過程中發揮優化作用，因此，國家形象的塑造離不開體育文化的國際傳播。我國對外傳播媒體有必要依托重大賽事的開展，在體育文化對外傳播過程中做好議程設置工作，推動體育文化傳播渠道的多元化拓展，重視體育文化品牌的構建，在提升我國體育文化質量的基礎上，提高我國體育文化對國際受眾的吸引力和傳播效果，以實現我國國家形象的成功塑造和有效推廣。
關鍵詞：體育文化;國際傳播;國家形象
一、體育文化國際傳播與國家形象塑造的關系
國家形象塑造工作包括國內形象塑造與國外形象塑造兩部分，國內形象塑造主要是優化國內民眾對國內多元文化所產生的主觀體驗，包括經濟文化、政治文化等，國外形象塑造則主要是優化國際公眾對一個國家整體文化所產生的主觀體驗，包括國家行為文化、國家理念文化等。體育文化國際傳播對我國國家形象塑造的推動作用，主要體現在：引導國際公眾透過體育文化對我國國家形象中的理念文化、行為文化等進行更加深入的了解。如今，文化已成為衡量一個國家綜合競爭力的重要指標，而體育文化作為我國社會文化中不可分割的重要組成內容，自然也成為塑造與優化國家形象的重要手段。因此，我國體育文化的國際傳播成效，對國家形象的塑造具有不容忽視的作用。從體育文化的國際傳播與國家形象塑造之間的關系來看，首先，國家形象的塑造離不開體育文化的國際傳播。2011年，我國國家形象宣傳片《人物篇》在紐約時代廣場播放。這一宣傳片包括了我國許多行業的精英人士，其中，體育明星人物包括鄧亞萍、姚明、丁俊暉等，這種體育文化的國際傳播行為，不僅向全世界展現出我國體育事業的蓬勃發展，還體現出了我國在世界體育事業發展中所作的貢獻。當然，在我國體育文化的國際傳播過程中，除了這種具有展示性特點的傳播手段之外，其他傳播方式也日趨完善，如承辦體育賽事、塑造體育用品品牌等，它們均成為了我國體育文化乃至我國國家形象中的重要符號。其次，我國體育文化的國際傳播工作，能夠推動國家形象塑造與優化工作的開展。體育文化的順利發展能夠引導大眾樹立正確的體育意識與體育價值觀，促使國民乃至整個社會呈現出良好的精神面貌，這也是我國國家形象塑造與優化工作中的重要組成部分。此外，我國體育文化的國際傳播工作能夠提升大眾的民族自豪感、民族自信心，進而提升國家凝聚力。由此可見，體育文化的國際傳播能夠有效提升國內外受眾對我國體育文化的認同感，激發國內外受眾認識中國、了解中國的興趣。特別是一些優秀的體育文化，在對外傳播過程中更是能夠提升我國的國家美譽度與影響力，并在不斷拓展我國體育文化影響范圍的同時，促進我國國家形象的有效推廣與宣傳，并在國家形象的優化過程中發揮重要的推動作用。
二、如何利用體育文化的國際傳播塑造國家形象
1.利用大型體育賽事，提升國家形象
我國媒體開展國際傳播時，需要依托受眾廣泛關注的事件來提升報道的關注度，只有如此，國際傳播才能獲得良好的傳播效果與社會效應，并讓更多人關注中國國家形象。因此，媒體可以通過承辦一些大型體育賽事，吸引國際受眾的眼球，進而提升我國的國家形象。如2008年北京奧運會的舉辦，使北京一時成為了體育之都、媒體之都、外交之都，世界各國的參賽者和游客，都對我國留下了深刻的印象，這極大地促進了我國國家形象的塑造。當然，大型體育賽事的舉辦，也要求我國充分挖掘自身的文化資源，媒體也應抓住機遇，對賽事本身以及我國體育文化進行充分宣傳和解讀，從而為國家形象塑造奠定良好的基礎。
2.做好議程設置工作，對國家形象進行優化
在體育文化的國際傳播過程中，議程設置工作的開展雖然難以改變人們的固有看法，但是能夠引導受眾關注某一方面的信息，進而塑造一定的國家形象。媒體在體育文化國際傳播中扮演著把關人的角色，受眾所看到的信息是媒體在包羅萬象的信息中經過取舍與處理得來的，媒體的價值取向直接影響著信息在受眾心中的重要程度。因此，必須要求媒體對體育文化信息進行有效的篩選，確保國際傳播中的體育文化能夠體現出我國國家形象的穩定性與積極性。如2008年北京奧運會中，社會大眾對劉翔退賽事件議論紛紛，《中國日報》卻從同情角度，對劉翔的傷病情況做了較多的報道，隨后又對劉翔傷情恢復情況做了跟蹤報道。該議題的設置，不僅對社會輿論產生了良好的引導作用，還對其他媒體的報道發揮出導向作用。在這個案例中，“劉翔”具有一定的特殊意義，他不僅代表個人，而且也代表著國家形象，對該事件的議題設置，也讓國內外受眾看到了積極進取、不怕失敗、充滿希望的中華文化。
3.推動體育文化傳播渠道的多元發展
在現代信息傳播環境中，媒體的國際影響力取決于媒體的信息資源，傳播渠道越豐富的媒體，其國際話語權也就越多，國際影響力也就越大。要想通過體育文化的國際傳播對國家形象進行塑造與優化，不僅需要依靠媒體的信息資源，同時也離不開政府的支持與扶持。否則，將會影響我國體育文化對外傳播的質量，制約我國國家形象的塑造與優化。在我國對外傳播獲得良好環境的基礎上，也應重視媒體公信力的提升和信息來源渠道、信息傳播渠道的拓展，對自身欠缺國際話語權的現狀與問題進行反思，在借助體育明星、體育組織、體育賽事進行體育文化傳播的基礎上，與國際媒體以及體育組織開展廣泛合作，利用各類新媒體平臺為體育文化傳播搭建更加豐富的渠道。
4.構建體育文化品牌，提高體育文化質量
體育文化品牌的構建，能夠有效提升體育文化質量，而高質量的體育文化，則能夠發揮出傳播國家文化、優化國家形象的作用。如美國NBA作為世界籃球職業聯賽中最具價值的品牌，不僅具有廣泛的影響范圍，而且具有高額的賽事轉播費用。NBA的傳播是體育賽事的傳播，也是體育文化和社會文化的傳播，世界各國的受眾通過觀看NBA賽事，都會接收到美國的籃球文化與品牌力量。當然，NBA這一品牌的構建只能借鑒而不能復制，在我國體育文化傳播過程中，體育文化品牌的建設需要以我國獨特的人文精神與經濟實力為支撐，并在對國家形象做出科學定位的基礎上，制定出能夠推動我國體育文化傳播事業發展以及符合國家形象塑造與優化需求的動態品牌戰略，確保這些體育文化品牌在傳播過程中可以有效吸引國際受眾的關注，并引導國際受眾通過這些品牌了解中國文化、認識真實的中國形象。
總之，體育文化的國際傳播不僅推動著我國國家形象的傳播，還能在國家形象塑造的過程中發揮優化作用，因此，國家形象的塑造離不開體育文化的國際傳播。我國對外傳播媒體有必要依托重大賽事的開展，在體育文化對外傳播過程中做好議程設置工作，推動體育文化傳播渠道的多元化拓展并重視體育文化品牌的構建，在提升我國體育文化質量的基礎上，提高我國體育文化對國際受眾的吸引力和傳播效果，以實現我國國家形象的成功塑造和有效推廣。
參考文獻：
①沈華柱、鞠甲斌、李津：《從索契冬奧會看體育賽事政治傳播的策略與效果》，《新聞大學》2014年第6期。
②張慶武：《危機管理視角下的中國體育文化傳播與國家形象建構》，《體育與科學》2015年第2期。
③鄒榮霞、陳軍：《運用體育新聞塑造國家形象之策略分析》，《新聞知識》2015年第2期。
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⑤張少瓊：《新媒體環境下的體育文化發展路徑研究》，《新媒體研究》2015年第14期。
⑥邢寶萍、葉生愛：《傳統體育文化發展分析》，《中國包裝》2015年第12期。
作者：王海濱 單位：中國石油大學 ( 華東 )
第三篇：傳統體育文化傳播策略
摘要：重視我國傳統體育文化的傳播，對于我國傳統體育的振興、文化傳播事業的發展具有重要意義。因此，在文化多元化的環境中，我們應當認識到傳統體育文化在傳播過程中具有的價值，并探索傳統體育文化傳播有效性的提升策略。
關鍵詞：傳統體育文化；傳播價值；傳播策略
我國傳統體育文化的傳播，不僅能夠弘揚民族精神、強化社會大眾的文化認同，還能夠在繼承民族文化的基礎上，實現我國國家軟實力的提升。因此，無論是我國傳統體育文化的國內傳播還是國際傳播工作，都應當引起足夠的重視，并對其傳播策略做出深入的研究與探討。
一、我國傳統體育文化的價值
1.文化底蘊深厚
我國傳統體育文化是我國傳統文化體系中必不可少的組成部分，民族文化底蘊的深厚性與民族特色的鮮明性，讓我國傳統體育文化成為了中華民族精神文化中的精髓。以我國傳統武術為例，傳統武術不僅是一種肢體技藝，同時也具有豐富的人文內涵。在我國傳統文化的土壤中，武術實現了與文學、歷史、哲學、醫學等學科的融合，并在歷史的沉淀下自成體系。而從國際傳播角度來看，我國傳統武術就如我國的一張名片，這種國際認知度與影響力為我國傳統武術的傳播奠定了堅實的基礎。我國傳統體育文化不僅包括傳統武術，還包括許多民俗活動，如龍舟、舞獅、空竹等，這些傳統體育文化項目不僅具有較強的觀賞性與經濟性，并且能夠在旅游文化發展和文化輸出過程中，彰顯出我國傳統文化的豐富性與厚重性。
2.競技交流價值與審美娛樂價值
我國傳統體育文化本身不僅具有經濟交流價值，還具有審美娛樂價值。從競技交流價值方面來看，我國許多傳統體育項目都實現了從無序發展到有序發展的轉變，并且為了適應競賽的需要，相關的競技規定也陸續完善。在武術競賽中，參賽者可以對技藝進行切磋，對情感進行交流，從而實現武術技藝的共同提高以及通過競技強化技藝交流的目的，這對于我國武術對外推廣與傳播具有重要意義。從審美娛樂價值方面來看，我國傳統體育文化具有豐富的形式，并且在傳統體育文化發展中，許多傳統體育項目與商業表演等其他藝術相結合，體現出了更加多元化的表現形態。以中國傳統武術為例，少林寺功夫瞄準國際市場，對我國武術技藝以及禪武如一的理念做出了國際化的呈現，在此過程中，越來越多的國際受眾對我國傳統武術的技藝審美性與文化審美性進行了解，并促使少林寺功夫成為了我國傳統體育文化國際傳播中的典范。
二、我國傳統體育文化的傳播策略
1.需要與國家文化發展戰略相適應
傳統體育文化的國際傳播與國家文化的發展戰略相適應，是未來我國傳統體育文化需要遵循的重要準則之一，同時也是我國傳統體育文化在國際傳播中取得良好傳播成效的重要保障。國家對文化傳播的重視，為我國傳統體育文化的國際傳播帶來了良好機遇。如在少林寺功夫的國際傳播過程中，就在國家扶持的基礎上實現了“引進來”與“走出去”的結合。首先，許多國外政府高層觀看過少林寺功夫表演，這種情況的出現，與我國政府的扶持具有緊密關系；其次，少林寺武僧團曾多次隨同我國領導人外出并開展表演，這種直接的文化輸出行為不僅能夠提高少林寺功夫的國際影響力，而且對于少林寺功夫的品牌建設具有重要意義。由此可見，我國傳統體育文化的傳播，需要依賴于政府部門，也需要遵循國家文化的發展戰略。在此過程中需要注意的是，無論是爭取政府的支持還是與國家文化發展戰略的配合，都應當與其他的國際傳播方式相結合，只有如此，我國傳統體育文化的國際傳播工作才能夠構建起完善且有效的傳播運作體系。
2.提升我國媒介技術的硬實力
傳統體育文化傳播工作對于我國文化軟實力的提升具有重要意義，但是，任何軟實力的提升，都需要硬實力作為基礎。從傳播學角度來看，傳統體育文化的傳播需要以我國媒體為渠道，而媒體的硬實力則體現在傳播技術、傳播資源等多個方面。在傳播技術的提升方面，網絡傳播技術、新媒體傳播技術的發展都能夠讓我國傳統體育文化的傳播范圍得到延伸，特別是微博、微信等新媒體，更是成為了傳播領域中的“關鍵詞”。因此，我國媒體有必要對微博、微信等新媒體平臺進行充分利用，通過開通官方賬號來提升我國傳統體育文化的傳播成效與影響力。另外，從實質上來看，傳播資源的豐富化，也需要依賴于傳播技術的提升。相對于傳統傳播環境而言，網絡中傳播的傳統體育文化無論是在形式還是內容方面都已經發生了顛覆性的變革，并且這些信息與數據可以更加方便地使用計算機進行處理。為了能夠更好地對網絡中傳統體育文化信息資源進行有效的整理與傳播，我國媒介可以使用網絡數據挖掘技術來開展信息處理工作。這項技術的應用，不僅能夠促使我國媒介更加輕松地對網絡中存在的傳統體育文化進行整理與歸納，而且受眾也可以根據自身需求對傳統體育信息進行更加便捷的檢索與收集，這種情況的出現，對于提高我國傳統體育文化傳播效率具有重要意義。
3.利用多元化的傳播渠道
在我國傳統體育文化的傳播過程中，雖然大眾傳播渠道得到了較高的重視，但是組織傳播渠道以及人際傳播渠道卻沒有得到充分的運用。從組織傳播渠道的方面來看，組織傳播是指有領導、有組織、有規模的信息交流活動。在組織傳播的運用中，我國傳統體育文化傳播業存在著一些問題。仍舊以少林寺武術文化的傳播為例，無論是少林寺的武術表演團還是海外教學點，都屬于組織傳播形式，但是這些組織結構卻過于簡單，其中，武術表演團沒有分支機構，因此只具備一級傳播層級，這種較簡單的組織結構在很大程度上限制了武術文化傳播的覆蓋面與傳播規模。因此，在我國傳統體育文化利用組織傳播形式開展傳播活動的過程中，有必要構建起較為復雜的組織，如決策層、領導層、管理層與執行層等，只有這樣，我國傳統體育文化才能夠具有更為科學的傳播發展方向和更加健康的傳播過程。從人際傳播渠道的方面來看，雖然人際傳播具有的覆蓋面十分有限，但是在我國傳統體育文化的發展中，人際傳播卻具有特殊的重要性。如在我國傳統的武術文化傳播中，往往都是依靠師承關系與血緣關系來實現的。在新媒體平臺中，媒體可以通過議程設置吸引更多受眾參與到我國傳統體育文化的討論與傳播中。由于新媒體環境下的信息受眾也能夠成為信息傳輸者，因此，一旦受眾對我國傳統體育文化傳播產生興趣，就會推動我國傳統體育文化實現病毒式的傳播，這對于提升我國傳統體育文化的傳播效率以及擴大其覆蓋范圍都具有重要意義。
三、結語
我國傳統體育文化不僅具有深厚的文化底蘊，而且具有較高的競技交流價值與審美娛樂價值。為了推動我國傳統體育文化的有效傳播，在傳統體育文化傳播策略的制定中，需要體現出其傳播過程與國家文化發展戰略的適應性。我國媒體應當重視提升自身的傳播技術、豐富自身的傳播資源。此外，我國傳統體育文化傳播工作的開展還應當重視推動傳播渠道的多元化發展，從而提升我國傳統體育文化傳播的影響力。
參考文獻：
①王瑜：《大眾傳媒視角下民族傳統體育文化的國際傳播策略研究》，《新聞界》2014年第18期。
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③張學生、張小青：《我國傳統體育文化的電視傳播發展研究》，《當代電視》2013年第9期。
作者：張強 單位：新疆塔里木大學
第四篇：體育文化傳播中微博的特征與作用分析
摘要：在現代信息技術的推動下，微博已成為體育文化傳播的重要平臺，其在體育文化傳播中的優勢和特征日趨明顯，但問題也逐漸暴露，只有建立完善的規范制度、形成規范的傳播機制、提高受眾的媒介素養，才能更好地發揮微博在體育文化傳播中的積極作用。
關鍵詞：微博；體育文化；文化傳播
隨著現代信息技術的發展，自媒體成為信息傳播的重要媒介，微博正是在這一背景下發展起來的。以新浪微博為例，截至2015年9月，新浪微博月活躍用戶數已達到2.22億。微博快速發展的原因何在？其優勢又是什么？以現代互聯網技術為基礎的微博為公眾提供了靈活、互動的信息交流平臺。微博為用戶提供了一個可以隨時隨地交流的平臺，其關注功能，為用戶提供了個人關鍵信息的提取功能，并降低了提取、篩選所需信息的難度，這些都為微博市場的拓展提供了有利條件。
一、體育微博的優勢和局限
體育微博是傳遞體育信息的新途徑，體育微博的出現，滿足了體育愛好者第一時間獲得體育消息的愿望。通過微博實現了體育信息的動態傳播，保證了體育愛好者對體育文化的即時傳播。同時微博的開放性為體育愛好者之間的互動提供了渠道，為運動員和粉絲之間的交流提供了可能。球星微博是體育微博的重要組成部分。受眾通過球星微博一方面可以了解體育賽事的細節，另一方面可以了解球星的個人狀況。球星可以通過其微博進行自我傳播與解讀，這一過程也是體育文化傳播的重要方式。通過球星微博，使競技體育從專業領域走近了大眾生活，使公眾得以進一步向體育靠攏。通過球星的內心解讀和對生活場景的解析，將充斥經濟色彩的體育運動以生活化的場景展現出來，剝離了經濟色彩的體育競技可以更好地展現和傳播體育精神。隨著體育市場化改革的開展，體育賽事尤其是競技體育賽事的經濟驅動日趨突出。體育演變為成名獲利的捷徑，在這一過程中，體育精神日趨消弭。同時隨著社會節奏的加快，多數人很少有時間去體驗體育運動，體育微博的出現給大眾提供了可再現的體育運動平臺，使遠離的體育再次進入人們的視野，也為體育文化的再次彰顯提供了虛擬的體驗渠道。與傳統的體育文化傳播不同，微博在體育文化傳播中呈現出簡單、交互、可再現等特征。
傳統媒體對體育文化的傳播是一種單向的文化傳播，且在傳播過程中存在套路化、模式化的特征，傳播者與接收者之間的關系是主動與被動的、主導與被主導的。這種僵化的傳播方式，使接收者不能很好地理解體育文化的內涵。而微博由于其開放性和操作的簡單化，使體育文化的主導權中心下移，提供的信息都是公開的、共享的，為公眾參與其中提供了便利的渠道。傳統的體育文化傳播是階梯式傳播，是有計劃的針對性傳播。微博體育文化傳播是以互聯網為基礎的裂變式傳播，其傳播速度遠不是傳統媒體可比擬的。以微博朋友圈為例，微博信息從朋友圈到朋友圈的傳播是從一到多，再由多到多的出傳播，是以元信息為中心的裂變式傳播，這種傳播速度是傳統體育文化傳播難以企及的。
總之，微博在體育文化傳播中，打破了傳統媒體在體育文化中固有的發展模式，具有傳統媒體無可比擬的優勢，并在體育文化傳播中呈現出簡單、交互、可再現、可選擇、細節展示等特征，為現代體育文化傳播打開了新局面。但是，互聯網背景下產生的微博并沒有擺脫互聯網虛擬信息傳播的局限性，主要體現在以下幾個方面：體育文化是體育運動歷史積淀的精華，體育文化傳播是對體育精神的傳承與發展。這就需要科學合理的信息源作為支撐，并在文化傳承的過程中，不能背離文化傳承的方向。但是，微博信息的自由化往往造成信息傳遞的失真，背離最初的預定方向。微博作為網絡時代的新生產物，有開放的自由空間，與傳統媒體不同，微博用戶可以按照自身的理解，對體育進行分析。這種主體性分析，使體育信息逐漸走向娛樂化、游戲化的邊緣，使體育信息傳播必然帶有娛樂化傾向。雖然這種傾向在一定程度上適應了體育的發展需求，但是，一旦超出可控范圍，體育文化就會呈現娛樂泛濫之勢，進而對體育文化的傳播產生消極影響。微博的碎片化傳播增強了信息傳播的靈活性，更好地展示了細節信息，這滿足了體育信息細節化展示的需要。但是這種碎片化信息往往會割裂信息的整體性。體育文化是體育精神整體性展現的結果，微博對體育文化的傳播會發生割裂體育文化的現象，甚至產生一些消極影響。
二、如何利用微博促進體育文化的傳播
微博在體育文化傳播中盡管有傳統媒體沒有的優勢，但其自身缺陷也在體育文化傳播中表現出來，如何規避這些缺陷就成為了關鍵問題。筆者認為，規避微博在體育文化傳播中的缺陷，要從以下幾方面入手。
1.加強微博立法
微博已成為現代信息傳播的重要方式，也是體育文化傳播的重要渠道，其信息傳播速度之快、范圍之廣已遠超傳統媒體。但是微博積極作用的發揮是以信息傳播的規范性為基礎的，這種規范性包括元信息的真實性、傳播途徑的規范性以及內容的社會公益性，只有這些得到保證才能發揮微博在體育文化傳播中的積極效應。完善微博實名制是保證微博元信息客觀公正的重要方式。微博是自媒體時代的代表，自媒體時代的信息絕不是毫無節制的信息傳播。體育微博實名制的建立是對微博誠信的確認和監管。應強化微博立法，為體育微博建立法制規范制度，進而為微博體育文化傳播建立積極的文化導向。同時，應對利用微博傳播消極體育文化的行為給予適當的懲治，通過監督和管理來鼓勵積極行為的發生，進而對微博在體育文化傳播中的作用進行積極引導。
2.提升微博用戶的媒介素養
微博對體育文化的傳播是以微博信息的傳播為基礎的，因此，微博信息者的媒介素養決定了其在體育文化傳播中的作用。要通過宣傳教育為微博用戶樹立正確的媒介意識，只有樹立了正確的媒介意識，形成科學的媒介素養，微博的體育文化傳播才能和社會大眾的文化本質保持一致。用戶的媒介素養并不是自然形成的，需要對其進行一定的規范性指導，因此，要加強微博知識普及，使用戶明白規范行為發生的規則基礎。
總之，在現代信息技術的推動下，微博已成為體育文化傳播的重要平臺，其在體育文化傳播中的優勢和特征日趨明顯，但問題也逐漸暴露，只有建立完善的規范制度、形成規范的傳播機制、提高受眾的媒介素養，才能更好地發揮微博在體育文化傳播中的積極作用。
參考文獻：
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③錢大同：《微博體育報道的特色和不足——以澳網期間“新浪網球V”微博為例》，《新聞世界》2013年第3期。
④范久紅：《體育微博在體育賽事傳播中的特點》，《今傳媒》2012年第12期。
作者：吳莉莉 單位：西北農林科技大學
