新媒體背景下體育文化傳播
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摘要：伴隨著某地域或民族的社會與物質(zhì)文明而產(chǎn)生。體育文化傳播則是體育事業(yè)和新聞事業(yè)發(fā)展的紐帶，在社會發(fā)展中起著重大作用。而互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展正成為體育文化傳播的有效平臺。文章梳理了新媒體及體育文化傳播理論，結(jié)合實(shí)例分析新媒體環(huán)境對四川體育文化傳播的影響，從傳播工具、傳播內(nèi)容、傳播隊(duì)伍建設(shè)等方面對四川體育文化的傳播提出建議。
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；體育文化；文化傳播
四川體育文化資源豐富，蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與地方特色，其傳播會助推四川省體育事業(yè)和傳播事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)對西部地區(qū)乃至全國體育事業(yè)和傳播業(yè)發(fā)展都有積極而重要的影響。近年來，體育文化傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位逐漸被新媒體取代，四川體育文化傳播面臨著新時(shí)代的挑戰(zhàn)。2018年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年提升3.8個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，移動網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)“萬物互聯(lián)”?；ヂ?lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速，成為我國網(wǎng)民規(guī)模不斷增長的推動力。新媒體也以豐富的傳播渠道、多樣化的視覺形式廣泛應(yīng)用在文化傳播中。四川體育文化應(yīng)該利用好新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展，挖掘深層價(jià)值，以全新的理念塑造和傳播四川體育文化，讓四川體育文化煥發(fā)新的生命力。
新媒體是基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步而促進(jìn)媒體形態(tài)變革的傳播媒介，包括手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字報(bào)紙等終端向用戶提供信息，傳播具有交互參與性、即時(shí)快速性、海量共享性、傳播行為個(gè)性化、多媒體融合立體化、終端移動社會化等特點(diǎn)。體育文化是圍繞體育所形成的物質(zhì)文化和精神文化的統(tǒng)稱。根據(jù)體育活動的主體、方式、目標(biāo)的差異，分為社會、競技和學(xué)校體育文化3類。在體育活動發(fā)展中形成人類共同的價(jià)值觀念、約束制度和體育審美等體育文化精神。人類圍繞體育活動開展創(chuàng)造出各種體育品牌、體育產(chǎn)品、吉祥物、獎杯等物質(zhì)表現(xiàn)形式。體育文化兼具民族性與時(shí)代性、融合性與傳承性、共同性與階層性的特點(diǎn)。體育文化傳播貫穿于人類社會發(fā)展過程的始終，是人們之間或大眾傳媒對體育物質(zhì)、精神文化形態(tài)、體育制度等信息的交流，促進(jìn)相互理解，建立共同意識，推動體育文化的發(fā)展和社會進(jìn)步，其特點(diǎn)如下：一是社會性，傳播活動離開人這一傳播的社會主體就不能進(jìn)行；二是目的性，是在特定意識支配下有指向的活動；三是創(chuàng)造性，傳播是體育文化創(chuàng)新與發(fā)展的動力系統(tǒng)；四是互動性，是傳播者與受眾間體育文化的溝通過程。隨著傳播媒介和技術(shù)的更新，體育文化傳播的開放性、多元性、融介性將成為趨勢。隨著新媒體的快速發(fā)展，其在體育文化傳播中的作用日益突顯，也為體育文化的后續(xù)發(fā)展規(guī)劃提出了新的要求。新媒體與體育文化相互依存、相互促進(jìn)。
2新媒體時(shí)代四川體育文化建設(shè)現(xiàn)狀
2.1四川體育文化建設(shè)有系統(tǒng)的制度規(guī)劃和組織保障作為基礎(chǔ)
四川先后頒布實(shí)施一系列促進(jìn)四川體育文化發(fā)展的政策，組建或明確專門負(fù)責(zé)促進(jìn)四川體育文化發(fā)展的各級機(jī)構(gòu)或部門。主要有《中共四川省委四川省人民政府關(guān)于加快建設(shè)體育強(qiáng)省的決定》《四川省人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見》《四川省人民政府關(guān)于印發(fā)四川省全民健身實(shí)施計(jì)劃（2016—2020年）的通知》《四川省體育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《四川省人民政府辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》等。2008年，明確由四川省體育博物館承擔(dān)體育文化工作，并成立四川省體育文化發(fā)展促進(jìn)會。各市、州體育局均明確承擔(dān)體育文化工作的職能部門。省體育局系統(tǒng)和各地體育局逐步建立體育陳列廳等體育文化活動陣地。建立體育美術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、體育文物普查員和體育文化工作信息員隊(duì)伍。
2.2四川體育文化建設(shè)重點(diǎn)清晰、領(lǐng)域多元
把修史編志工作作為四川扎實(shí)推進(jìn)體育文化建設(shè)的重要著力點(diǎn)。建立參加歷屆全運(yùn)會、四川省運(yùn)動會及競技體育成績統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)庫。1986年開始編印《四川體育年鑒》，2008年公開發(fā)行。全省各地體育局開展《體育志》和《體育年鑒》的編纂工作，先后出版了一批體育文化精神作品，如《四川體育文化》《5·12·汶川·體育人》《四川體育60年》等書籍。
2.3四川體育文化活動主題鮮明、特色突出
（1）組織或參與多次大型體育成果展覽活動，堅(jiān)持每年一展。如2015年，省體育局以“四川體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題展”為主題參展“中國體育文化?體育旅游博覽會”。（2）在綜合性運(yùn)動會、體育文化藝術(shù)展示活動中，加入體育文化元素，創(chuàng)新體育文化表現(xiàn)形式。2009年，四川承辦全國首屆智力運(yùn)動會，開幕式進(jìn)行《智·能》《智·慧》《智·勇》《智·治》四大篇章的體育藝術(shù)表演。（3）體育美術(shù)創(chuàng)作活動中，四川省體育局堅(jiān)持參加全國體育美術(shù)展覽，每4年舉辦全省體育美術(shù)展覽，與省文化廳、美術(shù)家協(xié)會密切合作，組織了一支專業(yè)的體育美術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。（4）體育文化理論研究活動中，四川省體育局舉辦多屆“天府體育文化論壇”，編輯出版《天府體育文化論壇文集》，努力將其培育成為四川體育文化品牌活動。
3新媒體對四川體育文化傳播的影響
3.1新媒體促進(jìn)四川體育文化的傳播
新媒體具有即時(shí)性、自由性、交互性的特點(diǎn)和廣泛的群眾基礎(chǔ)，人們可通過手機(jī)和電腦將四川體育文化信息上傳微博、微信等社交媒體；同時(shí)，體育主管部門在各大主流新媒體上構(gòu)建并完善全方位立體的官方賬號，讓更多受眾實(shí)現(xiàn)與四川體育文化的零距離接觸，擴(kuò)大四川體育文化的傳播范圍。
3.2新媒體促進(jìn)四川體育文化的保護(hù)和傳承
由于受到現(xiàn)代體育市場化的沖擊，四川部分少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展備受考驗(yàn)。一些民族體育項(xiàng)目的老一輩傳承人因?yàn)槲淖?、語言、習(xí)慣受限，致使珍貴傳統(tǒng)的體育技術(shù)無法傳承和發(fā)揚(yáng)光大，而新媒體傳播工具的使用簡單便利，老一輩傳承人可利用手機(jī)將傳統(tǒng)體育技術(shù)的圖片、視頻等資料保存、傳播和傳承。
3.3新媒體滿足了四川體育文化發(fā)展的需要
四川體育文化具有獨(dú)特的民族魅力與神秘感，吸引著人們不斷探索與接近。四川體育文化利用新媒體，通過各種社交平臺進(jìn)行宣傳，吸引大量文化愛好者、自媒體來旅游考察，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，通過豐富新媒體媒介資源，挖掘富有四川特色或面臨傳承危機(jī)的體育項(xiàng)目和文化精髓，及時(shí)更新內(nèi)容表現(xiàn)形式，滿足四川地方體育文化繁榮多樣化的發(fā)展需要。
3.4新媒體給四川體育文化帶來沖擊
新媒體為四川體育文化帶來機(jī)遇的同時(shí)也伴隨著沖擊，在促進(jìn)四川體育文化傳播與發(fā)展的同時(shí)，新媒體的低成本、便捷性、開放自由性和互動性，致使傳播內(nèi)容難以受到及時(shí)制約與管控。部分營銷賬號為嘩眾取寵獲取瀏覽量，對四川傳統(tǒng)體育文化斷章取義甚至扭曲內(nèi)容，致使新媒體傳播的內(nèi)容失真、缺乏特色，讓受眾產(chǎn)生誤解或不知其意。此外，新媒體也會使地方原汁原味的四川傳統(tǒng)體育文化更易受到同化，對其生存和發(fā)展造成威脅。
4新媒體背景下四川體育文化傳播策略
4.1基于受眾精選新媒體傳播工具
新媒體的傳播受眾接收信息更具有主動性，傳播信息更具有主導(dǎo)性，所以四川傳統(tǒng)體育文化在利用新媒體傳播時(shí)要注重受眾體驗(yàn)，以人為本。通過互動、情感、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、多賬號矩陣等策略實(shí)現(xiàn)四川傳統(tǒng)體育文化的有效傳播。對四川體育文化活動涉及參與的受眾，根據(jù)年齡、地域、媒介接觸習(xí)慣等差異細(xì)分，選擇有效接觸的新媒體工具。例如，15～30歲年輕人的媒介習(xí)慣多是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下培養(yǎng)起來的，也是傳統(tǒng)游戲的主體玩家，會在游戲中花費(fèi)大量時(shí)間，這部分人群對傳統(tǒng)的電視、廣播及報(bào)紙等媒介接觸較少。當(dāng)四川體育文化活動需要有效覆蓋這一受眾群體時(shí)，游戲便成為重要而有效的媒介。
4.2立足四川體育文化特色設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容
四川體育文化的傳播要關(guān)注自身特色，并確保傳播內(nèi)容真實(shí)完整，使受眾全面、直觀地感受四川傳統(tǒng)體育文化的博大精深。四川的少數(shù)民族體育文化具有鮮明特色和獨(dú)特文化內(nèi)涵，如彝族人民競技體育中崇尚“火”與“龍”，羌族傳統(tǒng)體育“尚武、尚力”等。在設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容時(shí)，切忌使用為博人眼球或一味迎合受眾的語義片面、缺失內(nèi)涵的信息。同時(shí)，四川體育文化傳播工作中還要關(guān)注弘揚(yáng)四川峨眉武術(shù)、北川羌族推桿等非遺項(xiàng)目，提升四川體育類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值。
4.3發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，提升傳播效果
四川體育文化的傳播要充分發(fā)揮新媒體工具傳播的優(yōu)勢，設(shè)計(jì)與受眾有深度共情的傳播信息，并通過立體復(fù)合化的形式予以傳播。新媒體尤其是移動媒體傳播內(nèi)容兼有文本、音視頻等多種形式，信息設(shè)計(jì)上也可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)受眾需求，更具針對性的個(gè)體化、互動化傳播，與受眾產(chǎn)生深度共情。同時(shí)，根據(jù)受眾接受和消費(fèi)信息的能力，使信息資源的配置與傳播更有層次性。
4.4挖掘四川體育文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)新媒體全球傳播
四川體育部門要挖掘四川體育文化特色內(nèi)涵，與旅游部門聯(lián)合打造特色體育旅游項(xiàng)目，為四川體育文化的國際傳播創(chuàng)造良好條件與搭建互動平臺，可從以下方面入手。（1）體育主題游，如通過在四川特色旅游景點(diǎn)開跑鄉(xiāng)村振興馬拉松特色賽，線上線下傳播互動，使游客實(shí)現(xiàn)社會參與感，加強(qiáng)文化交流。（2）休閑養(yǎng)生健康游，如達(dá)州西南最大城市運(yùn)動公園，集聚全民健身、休閑運(yùn)動、體育文化展示等于一體；廣漢西部首個(gè)賽車運(yùn)動公園，為四川引入各類國際國家級專業(yè)汽摩賽事，開展民間賽事、賽車運(yùn)動文化節(jié)，促進(jìn)四川乃至西部地區(qū)的汽車運(yùn)動、露營、自駕等休閑文化的傳播與發(fā)展。（3）體育節(jié)慶游———西嶺雪山南國國際冰雪節(jié)，全新注入大眾參與體育運(yùn)動型旅游的概念；康定的塔公賽馬節(jié)是塔公草原傳統(tǒng)的賽馬活動，精彩的馬技表演吸引了大量游客觀賞。（4）體育休閑觀光游，成都有國內(nèi)最大的、唯一對外開放的體育類博物館，盡展浩瀚中華體育史、體育史文物、經(jīng)典傳統(tǒng)體育項(xiàng)目等；成都雙流體育中心是西南地區(qū)科技含量最高的市外體育場；成都體育中心至今已舉辦多次國際、國內(nèi)大型比賽、國際熊貓節(jié)、全國糖酒會、全國大學(xué)生運(yùn)動會開幕式等大型政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動。四川通過充分運(yùn)用現(xiàn)有的體育資源，進(jìn)行體育文化旅游項(xiàng)目的創(chuàng)意性開發(fā)，借助新媒體實(shí)現(xiàn)四川體育文化的全球傳播。
4.5加強(qiáng)四川體育文化傳播隊(duì)伍的素質(zhì)建設(shè)
一方面，開展系統(tǒng)的新媒體技術(shù)培訓(xùn)，提升四川體育文化傳播者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。同時(shí)，組織四川體育文化傳播者對四川傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行深入研究、學(xué)習(xí)、討論和傳承，包括相關(guān)歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣等四川體育文化知識。另一方面，要加強(qiáng)新媒體傳播者的責(zé)任感，嚴(yán)格把關(guān)四川傳統(tǒng)體育文化傳播的內(nèi)容質(zhì)量，營造和諧健康的傳播氛圍。
總之，在新媒體傳播背景下，四川體育文化通過新媒體傳播有其必要性和可行性。四川體育文化工作者需結(jié)合實(shí)際，抓住新媒體技術(shù)帶來的機(jī)遇，積極迎接同時(shí)存在的挑戰(zhàn)，推動四川體育文化更好地傳播并向前發(fā)展。
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作者：朱麗萍 左仁淑 謝華 陳明麗 單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院 工商管理學(xué)院
