體育賽事旅游品牌建設(shè)研究
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摘要：體育賽事旅游成為消費(fèi)型社會(huì)一種重要的旅游方式，品牌建設(shè)是驅(qū)動(dòng)體育賽事旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?a href="http://www.baojiexiang.com/lunwen/tylw/120963.html" target="_blank">研究張家界體育賽事旅游具有較好的借鑒價(jià)值。張家界體育賽事旅游品牌雛形初現(xiàn)，但存在品牌意識(shí)不夠強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌優(yōu)勢(shì)打造不明顯以及品牌運(yùn)營管理機(jī)制不健全等問題。針對(duì)其存在的問題，文章分析了張家界體育賽事旅游的品牌定位環(huán)境以及定位內(nèi)容，并提出了強(qiáng)化品牌意識(shí)、統(tǒng)一品牌形象、實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)低碳轉(zhuǎn)型發(fā)展、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌發(fā)展模式、發(fā)揮政府職能以及跨界整合各種資源等策略。
關(guān)鍵詞：體育賽事旅游品牌建設(shè)SWOT分析低碳轉(zhuǎn)型
1張家界體育賽事旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀
1.1產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀
目前，張家界體育賽事旅游產(chǎn)品開發(fā)日益受到重視，體育賽事旅游產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大，開發(fā)方向逐步明確，開發(fā)的部分極限體育賽事已形成一定規(guī)模，如世界翼狀飛行錦標(biāo)賽、自行車穿越峰林賽等，這些體育賽事在很大程度上吸引了大眾的關(guān)注，提升了張家界的知名度。張家界天門山股份有限公司主管旅游營銷工作的副總經(jīng)理認(rèn)為俄羅斯飛機(jī)穿越天門洞、翼裝飛行、高空走鋼絲等極限運(yùn)動(dòng)賽事與張家界山的雄奇險(xiǎn)峻相得益彰。[2]籃球、足球及排球等缺乏本地特色的賽事游客不太關(guān)注。體育賽事在張家界市的成功舉辦，進(jìn)一步提升了張家界的知名度，帶動(dòng)了張家界體育旅游、民族民俗體育旅游以及紅色體育旅游的發(fā)展，現(xiàn)在已形成各種類型的體育旅游產(chǎn)品。體育賽事旅游需求日益增加，游客對(duì)張家界體育賽事旅游市場(chǎng)比較看好，期望值較高，歐美游客偏好戶外極限運(yùn)動(dòng)，國內(nèi)游客偏好參與性體育賽事和民族民俗體育賽事旅游。體育賽事旅游動(dòng)機(jī)顯著影響賽事觀眾滿意度。[4]游客對(duì)體育賽事旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性、體驗(yàn)性、品牌等提出了更高的要求，旅游消費(fèi)不斷增多。體育賽事旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)有客源主要是周邊地區(qū)和中部地區(qū)的游客，隨著體育賽事旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、吸引力的提升以及品牌建設(shè)的不斷加強(qiáng)，張家界體育賽事旅游的影響力在區(qū)域體育旅游中將不斷擴(kuò)大，并成為張家界旅游的新興業(yè)態(tài)。張家界體育賽事旅游產(chǎn)品開發(fā)也存在一些問題，市場(chǎng)消費(fèi)水平低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品開發(fā)主體模糊，產(chǎn)品定位不明確，服務(wù)質(zhì)量較低，產(chǎn)品缺乏品牌意識(shí)和文化內(nèi)涵，營銷水平不高，多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，且嚴(yán)重依賴于其自然資源，對(duì)資源缺乏統(tǒng)一開發(fā)與規(guī)劃，對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞較大。體育賽事旅游缺乏整體性，核心體育賽事旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，開發(fā)的徒步、露營、自行車賽等與周邊地區(qū)雷同，特色不足，未能凸顯張家界在世界著名旅游資源的獨(dú)特性。就我國體育賽事旅游市場(chǎng)來看，體育賽事旅游作為新興業(yè)態(tài)，并沒引起業(yè)界足夠重視，而是順其自然發(fā)展，體育賽事蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)和潛力尚未得到有效發(fā)揮。[3]
1.2品牌建設(shè)現(xiàn)狀
目前，張家界較有影響力的體育賽事主要由企業(yè)承辦，政府主要是采用購買的方式，在賽事的具體運(yùn)作過程中主要是起到引導(dǎo)和調(diào)控的作用。張家界體育賽事旅游得到了發(fā)展，開始形成了一部分具有張家界特色的知名體育賽事，體育賽事旅游品牌雛形初現(xiàn)，已取得一定的成效，成為區(qū)域體育賽事旅游學(xué)習(xí)和借鑒的典范。2012年11月，在張家界舉辦的翼裝飛行世錦賽成為美國《時(shí)代周刊》評(píng)選的年度25項(xiàng)重大發(fā)明中唯一事件性活動(dòng)而榮登2012年度“最佳發(fā)明”榜。但同時(shí)張家界體育賽事旅游在發(fā)展中，品牌建設(shè)也存在一些問題：⑴品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。張家界體育賽事，品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)等欠缺，這說明政府和企業(yè)從思想上尚未對(duì)體育賽事旅游品牌建設(shè)的意義引起重視，品牌意識(shí)薄弱。品牌名稱沒有特色，缺乏吸引力。部分體育賽事在景區(qū)發(fā)展觀光旅游利益的驅(qū)使下，意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開始挖掘自身的自然資源特色，以達(dá)到宣傳景區(qū)的作用，但這類賽事通常限制了游客的數(shù)量，也并未在旅游社中進(jìn)行宣傳，只是在一些傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行了報(bào)道，使得賽事的輻射程度有限，品牌效果不明顯，如天門山世界翼狀飛行錦標(biāo)賽。⑵品牌定位不準(zhǔn)確。品牌定位是企業(yè)試圖通過在其目標(biāo)市場(chǎng)的心智中為自身品牌創(chuàng)造形象或識(shí)別的過程。[5]張家界一些在景區(qū)舉辦的基礎(chǔ)體育賽事，賽事規(guī)模較大，參賽人數(shù)較多，但賽事質(zhì)量不高，主要是由景區(qū)聯(lián)系本地一些草根組織發(fā)展起來的，參賽隊(duì)員主要以本地體育運(yùn)動(dòng)愛好者較多，參與者更多的是本著健身的目的而參賽，休閑娛樂者較少。賽事層次不高，景區(qū)的目的是為了宣傳自然景觀，而草根體育組織則是為了牟取少量的經(jīng)濟(jì)利益或是為了營銷戶外裝備。賽事吸引贊助能力有限，贊助商主要集中于景區(qū)、體育用品企業(yè)和土特產(chǎn)企業(yè)。張家界是世界著名的旅游城市，低級(jí)別體育賽事的開展，難以對(duì)張家界旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到宣傳和有效促進(jìn)的作用。政府、景區(qū)允許一些草根賽事在核心景點(diǎn)舉行，目的是為了宣傳，但實(shí)際效果卻并不明顯，由于低級(jí)別的賽事在組織、管理的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在問題，相反，這影響到了張家界旅游的整體形象。導(dǎo)致這種現(xiàn)象其中主要的原因之一就是張家界體育賽事旅游定位不明確。張家界目前體育賽事旅游應(yīng)由賽事的數(shù)量向質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變，建立國內(nèi)外知名的體育賽事旅游目的地。建立國際潮流、環(huán)境友好、健康生態(tài)、參與度高、可持續(xù)發(fā)展的賽事旅游品牌是張家界體育賽事旅游發(fā)展的定位的基石。[6]⑶品牌優(yōu)勢(shì)打造不明顯。體育賽事旅游應(yīng)在政府的正確指導(dǎo)下,旅游部門和體育部門應(yīng)聯(lián)合制訂出長期的科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。[7]張家界體育部門、旅游部門以及文化部門在項(xiàng)目的規(guī)劃、開發(fā)、管理等方面沒有建立起有效地合作，產(chǎn)品缺乏特色，已開發(fā)產(chǎn)品與周邊地區(qū)相似度較高，地區(qū)固有的個(gè)性與特色沒有體現(xiàn)出來。巴塞羅那和悉尼奧運(yùn)會(huì)非常重視資源依托型旅游吸引物的創(chuàng)造和有著比較明確的旅游營銷規(guī)劃。[8]張家界體育賽事旅游技術(shù)含量不高，在體育賽事管理的諸多環(huán)節(jié)，未能體現(xiàn)出張家界景區(qū)特有的賽事基礎(chǔ)，如賽道的打造、賽事的組織等。另外，賽事核心價(jià)值和文化缺失，品牌建設(shè)欠缺統(tǒng)一的規(guī)劃，企業(yè)或者景區(qū)各自發(fā)展自身的體育賽事。⑷品牌運(yùn)營管理機(jī)制不健全。2015年5月，張家界市為了創(chuàng)新旅游管理體制，組建了張家界市旅游和外事僑務(wù)委員會(huì)。但在體育賽事旅游運(yùn)作中依然存在體育部門和旅游部門嚴(yán)重分離的現(xiàn)象，未能使體育與旅游在賽事運(yùn)作中進(jìn)行巧妙地結(jié)合。近年來，張家界市了《旅游家庭旅館基本條件與評(píng)定》《張家界飯店分級(jí)與評(píng)定》以及《旅游服務(wù)組織交融支付服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》等地方性標(biāo)準(zhǔn)，在體育賽事旅游外圍產(chǎn)品的建設(shè)中起到了較好地促進(jìn)作用，在體育賽事旅游核心產(chǎn)品的建設(shè)中，張家界體育賽事旅游仍然存在品牌危機(jī)處理能力差，缺乏品牌評(píng)估、監(jiān)控系統(tǒng)等。
2張家界體育賽事旅游品牌建設(shè)環(huán)境SWOT分析
2.1發(fā)展優(yōu)勢(shì)
⑴區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)。張家界屬于國家武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)試點(diǎn)區(qū)，是武陵山片區(qū)區(qū)域性旅游交通樞紐的中心。相對(duì)于張家界周邊其他山區(qū)城市，張家界交通具有一定的優(yōu)勢(shì)。各級(jí)政府特別關(guān)心張家界市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在各級(jí)政府的扶持下，張家界市高速公路建設(shè)、城市道路建設(shè)、鄉(xiāng)村道路建設(shè)、碼頭航道建設(shè)等如火如荼地展開。張家界荷花飛機(jī)場(chǎng)、高速公路、鐵路、澧水河航運(yùn)構(gòu)成了張家界立體化的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。⑵自然資源優(yōu)勢(shì)。張家界在國內(nèi)外擁有較高的知名度，是我國首批全域旅游試點(diǎn)城市，是世界自然遺產(chǎn)、地質(zhì)公園、5A景區(qū)以及第一個(gè)國家森林公園，全域聚集了300多個(gè)景區(qū)景點(diǎn)以及18個(gè)國家級(jí)旅游區(qū)。張家界核心景區(qū)以及澧水河、溇水河、八大公山、慈利縣五雷山、索溪峪自然保護(hù)區(qū)等擁有良好的開展體育賽事旅游的地理資源環(huán)境。張家界森林覆蓋率達(dá)69.62%，適宜的四季氣候和良好的生態(tài)環(huán)境也凸顯了張家界獨(dú)特、神奇的體育旅游資源。張家界市屬中亞熱帶山原型季風(fēng)濕潤氣候，四季分明，年平均氣溫17.0℃，平均無霜期在216天至269天。⑶人文資源優(yōu)勢(shì)。張家界是多元文化交融之地，本土文化特色鮮明，擁有發(fā)展體育賽事所需具備的豐富的人文資源。張家界屬于少數(shù)民族聚居區(qū)，下轄的村寨中有7個(gè)是國家民委規(guī)劃中的少數(shù)民族特色村寨。張家界民間體育文化豐富且極具神秘性，舞龍舞獅、茅古斯舞、擺手舞、硬氣功、仗鼓舞、劃龍舟、、接龍上刀梯、武術(shù)、高腳馬等在民間開展廣泛。張家界民族傳統(tǒng)節(jié)日豐富，如鬧元宵、六月六、觀音會(huì)、五雷山香會(huì)、國際森林保護(hù)節(jié)、龍舟節(jié)等。張家界是全國一類革命老區(qū)，是元帥的故里。戶外體育資源、民族民俗體育資源以及紅色體育資源是張家界體育資源的主要組成部分。⑷地區(qū)知名度優(yōu)勢(shì)?！敖^版張家界”、“張家界地貌”、“中國的大氧吧”、“民族文化的寶庫”等是外界對(duì)張家界豐富的旅游資源的評(píng)價(jià)。張家界在國內(nèi)外擁有的較高的知名度，作為我國第一個(gè)5A景區(qū)所在地，張家界市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。⑸體育賽事旅游基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施逐步完善。2013年張家界市明確了把張家界建設(shè)成旅游勝地的目標(biāo)，確立了“提質(zhì)張家界，打造升級(jí)版”的發(fā)展戰(zhàn)略。張家界市進(jìn)行城市改造工程，對(duì)城市交通、破舊建筑等進(jìn)行了重新規(guī)劃和建設(shè)。同時(shí)，積極進(jìn)行城市地標(biāo)性建筑建設(shè)。2016年9月，張家界建成了世界最大單體酒吧“云頂文化酒吧”，并迅速成為張家界的地標(biāo)性景觀。張家界傳統(tǒng)觀光旅游主要集中于7月、8月以及國慶節(jié)，體育賽事旅游的開展有效地錯(cuò)開觀光旅游的旺季，張家界目前的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施已足夠。
2.2發(fā)展劣勢(shì)
⑴品牌意識(shí)缺乏。張家界旅游企業(yè)和體育企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，自身競(jìng)爭力有限，舉辦大型體育賽事缺乏信心，政府、企業(yè)以及社會(huì)等建設(shè)品牌賽事的意識(shí)不強(qiáng)。⑵賽事服務(wù)水平有待提高。體育賽事舉辦審批手續(xù)多，管理存在體制障礙，多頭管理問題嚴(yán)重，體育部門和旅游部門之間缺乏有效地銜接。在賽事的具體服務(wù)中，經(jīng)常出現(xiàn)重旅游宣傳而輕賽事本身的服務(wù)，使得賽事的服務(wù)水平和服務(wù)能力嚴(yán)重低下。⑶大型體育賽事和固定賽事開發(fā)不足。固定賽事和重大賽事不多，傳統(tǒng)觀光旅游發(fā)展模式制約體育賽事和旅游品牌提升；⑷張家界市常住人口少，市民對(duì)體育賽事認(rèn)識(shí)有限，生態(tài)保護(hù)意識(shí)差，旅游資源破壞嚴(yán)重。
2.3發(fā)展機(jī)遇
⑴良好的國家政策。國務(wù)院2014年8月的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、國務(wù)院2014年10月印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等文件以及西部大開發(fā)政策、武陵山片區(qū)攻堅(jiān)扶貧政策等對(duì)張家界體育賽事旅游指明了方向，提供了政策保障。2016年4月，中國國務(wù)院辦公廳了《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》，指出品牌建設(shè)成政府工作重中之重。⑵張家界市政府強(qiáng)力助推。張家界市政府近年來非常重視體育賽事旅游的發(fā)展，在政府的主導(dǎo)或鼓勵(lì)下，張家界市推出了一系列的體育賽事旅游活動(dòng)，提高了張家界市的國際知名度，彰顯了張家界體育賽事旅游的個(gè)性和品牌。⑶全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭日趨明朗，世界積極發(fā)展形勢(shì)趨向穩(wěn)定。全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇能積極地刺激旅游需求，擴(kuò)大旅游消費(fèi)，為體育賽事旅游資源開發(fā)和品牌建設(shè)提供資金保障，增進(jìn)體育賽事持續(xù)、健康發(fā)展。⑷全球社會(huì)保障制度逐步建立和完善。隨著世界各國對(duì)民生問題的重視和全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球大多數(shù)國家或地區(qū)社會(huì)保障制度已經(jīng)逐步建立并趨向完善，減少了人們消費(fèi)中的諸多顧慮，使人們敢于參與旅游消費(fèi)，有能力提高旅游消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)頻次。⑸社會(huì)對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求日益增長。人們對(duì)體驗(yàn)旅游、身心健康、休閑娛樂越來越重視，部分旅游參與者不再滿足于觀光旅游，對(duì)于冒險(xiǎn)性高、參與性強(qiáng)、健身功效強(qiáng)、文化含量高和富有挑戰(zhàn)刺激的體育賽事旅游充滿熱情。若要滿足旅游者多樣化的需求，特別是體育健身、休閑、娛樂以及尋求冒險(xiǎn)刺激的需求，就要?jiǎng)?chuàng)新旅游發(fā)展路徑，走體育賽事旅游的主題旅游之路，開發(fā)更多的能滿足消費(fèi)者需求的體育賽事旅游產(chǎn)品。
2.4發(fā)展挑戰(zhàn)
張家界周邊地區(qū)發(fā)展體育賽事，相似度較高，與張家界存在較大的競(jìng)爭。張家界及周邊地區(qū)體育賽事缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，各地區(qū)舉辦體育賽事積極性高，爭取重大體育賽事落戶張家界難度大。張家界現(xiàn)代化的交通不夠發(fā)達(dá)，缺乏高鐵項(xiàng)目，而周邊資源具有相似性的貴州省及湖北恩施地區(qū)等都已開通了高鐵。大眾游客對(duì)體育賽事旅游產(chǎn)品購買積極性不高，購買力有限，且歌舞劇、實(shí)景劇等替代產(chǎn)品較多。
3張家界體育賽事旅游品牌建設(shè)策略
⑴強(qiáng)化品牌意識(shí)，統(tǒng)一品牌形象。以創(chuàng)建極限運(yùn)動(dòng)圣地、戶外運(yùn)動(dòng)天堂為核心，統(tǒng)一品牌形象，完善品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌個(gè)性。樹立張家界政府、企業(yè)、社區(qū)共同的品牌意識(shí)，革新理念，務(wù)實(shí)發(fā)展，使品牌建設(shè)意識(shí)深入人心。⑵實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)低碳轉(zhuǎn)型發(fā)展。實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展，提升地區(qū)特色文化內(nèi)涵，打造品牌國際化，助推世界旅游城市建設(shè)。打造體育賽事旅游品牌，建立體育競(jìng)技、休閑旅游集聚區(qū)；改善體育、旅游設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)重量級(jí)的體育賽事，建立標(biāo)志性賽事和系列化賽事共同發(fā)展的品牌系統(tǒng)。加強(qiáng)對(duì)張家界旅游區(qū)的特殊景觀保護(hù)，適度開發(fā)，禁止破壞生態(tài)環(huán)境和特色建筑景觀，準(zhǔn)確測(cè)算游客容量，在環(huán)境承載范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，保持區(qū)域生態(tài)環(huán)境的和諧和體育賽事旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。⑶實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式。張家界體育賽事旅游品牌創(chuàng)建模式的選擇，應(yīng)建立在獨(dú)特神奇的自然資源、深厚的人文資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建資源依賴性體育賽事旅游品牌。張家界體育賽事旅游的品牌定位和品牌核心價(jià)值，應(yīng)建立在消費(fèi)者的行為和心理的調(diào)研基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者身心及情感的需求。產(chǎn)品除了要能體現(xiàn)區(qū)域的品牌個(gè)性，還需要發(fā)揮區(qū)域整體的品牌影響力，加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)。在品牌名稱的設(shè)計(jì)上，抓住張家界的優(yōu)勢(shì)資源和發(fā)展歷程進(jìn)行創(chuàng)意策劃，鼓勵(lì)原創(chuàng)尤其是以張家界地形地貌以及民族文化為依托的體育賽事旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。提升體育賽事旅游國際市場(chǎng)信息化水平，加大線上海外促銷模式。⑷發(fā)揮政府職能，跨界整合各種資源。發(fā)揮政府部門的品牌戰(zhàn)略管理的職能，整合區(qū)域資源，整合企業(yè)、體育協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、社區(qū)等各種力量，統(tǒng)一戶外運(yùn)動(dòng)賽事旅游形象，積極發(fā)揮企業(yè)、社區(qū)各種力量，培育市場(chǎng)多元化主體，培育龍頭企業(yè)，打造具有引導(dǎo)力的體育賽事旅游品牌。張家界政府要成為體育賽事旅游的品牌培育的主導(dǎo)者，凸顯引導(dǎo)作用，加大政府財(cái)力、人力、物力的投入，制定并完善各種配套設(shè)施，建立系統(tǒng)化的品牌建設(shè)制度，使品牌建設(shè)有序、平穩(wěn)地進(jìn)行，并進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳營銷以及品牌維護(hù)的職能。聯(lián)合周邊區(qū)域政府部門，與更多的城市結(jié)為友好城市，打造區(qū)域體育賽事旅游品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌共建，并通過外事工作積極爭取簡化境外游客簽證政策。
參考文獻(xiàn)：
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作者：段緒來 單位：吉首大學(xué)體育休閑產(chǎn)業(yè)研究中心 吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院