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摘要:采用文獻資料法等,研究體育場館微信公眾號對促進體育場館運營的作用及其優(yōu)化策略。主要結(jié)論:體育場館微信公眾號能及時體育場館的信息,實現(xiàn)“實時下單”“掃碼進場”“場館預(yù)約”“導(dǎo)航進館”等便捷功能,是促進體育場館實現(xiàn)“無人化”管理模式的輔助工具等。建議:在“融媒體”理念指導(dǎo)下,以微信公眾號為媒介,激發(fā)人們前往體育場館運動的熱情,形成“線上交流”“線下切磋”“化零為整”的頂層設(shè)計等。
關(guān)鍵詞:體育經(jīng)濟;體育傳媒;體育場館;微信公眾號
1體育場館微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀
微信公眾號為我國體育場館的對外開放提供了一個全新的平臺,也給正在經(jīng)歷供給側(cè)改革的體育場館樹立形象、為民服務(wù)以及提升自身價值的機會。目前,我國有34個省級行政區(qū)域,在微信功能“搜索公眾號”中輸入“省級行政區(qū)域+體育館”,可以找到7個以省份命名的體育場館公眾號。這些微信公眾號普遍設(shè)置了帳號主體、注冊時間、主要推送內(nèi)容、推送消息總數(shù)和頻率、菜單欄設(shè)置等基本內(nèi)容。各省的體育場館微信公眾號的發(fā)展處于起始狀態(tài)。大部分以省級單位命名的體育場館還沒有獨立的微信公眾號,以市級命名的體育場館微信公眾號仍占少數(shù),大多數(shù)人只能通過親臨現(xiàn)場,或者通過官網(wǎng)、微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道了解體育場館的基本情況,以及預(yù)約場地、在線下單。這些體育場館的微信公眾號已經(jīng)初具基本功能,例如場館介紹、聯(lián)系方式、在線客服、場館公告等設(shè)置,甚至有的體育場館微信公眾號已經(jīng)具備了預(yù)定場地和購票功能。但是體育場館微信公眾號的應(yīng)用仍處于滯后狀態(tài),市民通過微信公眾號認識體育場館,或者預(yù)約場館使用的頻率不高。體育場館微信公眾號開發(fā)力度不足,尚未為熱愛運動的市民提供更精準化的服務(wù)。
2微信公眾號對體育場館運營的積極作用
2.1及時體育場館的信息,用戶隨時隨地關(guān)注相關(guān)內(nèi)容
微信公眾號作為近幾年來新生的“微型閱讀”載體,比微博、QQ空間更加親民,用戶不僅可以隨時隨地翻閱已經(jīng)關(guān)注的微信公眾號內(nèi)容,還可以隨心所欲地切換到微信聊天模式、朋友圈、微信支付等功能。微信公眾號之間存在一種潛在的競爭,僅有那些滿足用戶對信息需求的微信公眾號,才能長期牢牢“抓緊”用戶的心。研究這些體育館公眾號的文章發(fā)現(xiàn),數(shù)量雖然不多,但是關(guān)于體育場館的公開賽通知、體育場館等內(nèi)容及時,有一定的瀏覽量,說明群眾關(guān)注體育場館的微信公眾號以后,還是會及時關(guān)注的相關(guān)信息,了解自己感興趣的內(nèi)容。尤其是一些標題新穎、內(nèi)容充實的運動知識,能夠激發(fā)用戶的閱讀興趣,幫助用戶在第一時間掌握體育場館對外的消息。群眾通過微信公眾號了解體育場館的信息,要比通過官網(wǎng)、QQ空間更加快捷。
2.2用戶掃碼關(guān)注體育場館微信公眾號,實現(xiàn)“實時下單”和“掃碼進場”
微信公眾號作為近幾年來的新生媒體,文章末尾可以設(shè)置“關(guān)注二維碼區(qū)”,用戶通過掃二維碼的方式關(guān)注體育場館的微信公眾號,不斷增加體育場館的“粉絲”。例如2017年底建成的上?!笆啦S浦體育園”與過去相比,最大的不同是通過“微信掃碼”的方式聚集體育場館的“粉絲”。在籃球館、羽毛球場、兵乓球場等場地的入口處設(shè)置一大塊二維碼,用戶只需打開手機微信進行掃碼,即刻可以瀏覽該場地的實時預(yù)訂場次與價格表,用戶選擇場地后,可以實時下單,掃碼進場。用戶還可以提前使用微信掃碼下單,然后持付款以后生成的二維碼放置在智能門禁的掃碼區(qū)確認場次,智能門禁確認訂單二維碼后,門禁自動打開,用戶進場。這種智能門禁系統(tǒng)在體育場館智能化發(fā)展成熟以后,可以實現(xiàn)“無人管理”、24小時開放,既降低了場館的管理成本,又滿足用戶隨心所欲的進場運動需求,這也是體育場館對外開放的一次技術(shù)革新。用戶只要通過手機的使用,動動指尖,就能開啟體育場館的智能使用,這種高效的使用方式無疑增加了用戶的興趣。同時,用戶還可以在體育場館微信公眾號進行留言,既能形成用戶與體育場館的良性互動,又能督促體育場館方面改善服務(wù)質(zhì)量。用戶在感受體育場館的便捷使用功能后,越來越多的“粉絲”紛沓而來。久而久之,體育場館的群眾基礎(chǔ)也愈來愈牢固。
2.3微信公眾號提高體育場館的宣傳力度,及時、有效地傳達場館的“軟實力”
體育場館雖然是一座城市的重要運動場地,但是會因宣傳不到位、互動性差等因素,缺少市民的關(guān)注。在微信公眾號“吸粉”功能強大的時代背景下,不少體育場館的工作者另辟蹊徑,主動提供體育場館微信公眾號的二維碼,嘗試借助公眾號“吸粉”功能來加強宣傳本場館的力度。用戶通過“一鍵關(guān)注”體育場館的微信公眾號以后,閱讀后臺制作并的文字配插圖,以及語音、視頻等宣傳內(nèi)容,重新認識體育場館的運營情況。故此,微信公眾號就像是體育場館對外宣傳的一扇“窗口”。手機及其微信功能的使用十分普遍,用戶可以隨時隨地瀏覽體育場館微信公眾號的信息,微信公眾號是體育場館對外宣傳的強大“武器”,也是體育場館在傳播方式的一次重大革新,迎合了時展的需求。當前,新建的體育場館設(shè)備越來越先進,運動環(huán)境越來越優(yōu)越,說明了體育場館的“硬件”在發(fā)展,也在進步。體育場館的微信公眾號更能及時、有效地傳達場館的“軟實力”,增進用戶對場館功能的認識。
2.4微信公眾號實現(xiàn)從“場館預(yù)約”到“導(dǎo)航進館”的便捷功能
目前,少量的體育場館已經(jīng)開啟了“掃碼進場”的時代,用戶可以通過體育場館的微信公眾號開通預(yù)訂場地、微信購票、二維碼掃描進場等功能,比傳統(tǒng)的現(xiàn)場預(yù)約、電話訂場、官網(wǎng)下單等方式都要便捷。比如蘇州市體育局于2018年9月推出的體育場館線上服務(wù)平臺“蘇州體育微生活”微信公眾號,并升級成小程序版本并入駐微信“城市服務(wù)”,市民不用下載和安裝,就能實現(xiàn)在線查詢、預(yù)訂蘇州健身場館等便捷功能。市民打開微信平臺后,依次點擊“我”“錢包”、“城市服務(wù)”“文化場館”,進入“蘇州體育場館票務(wù)服務(wù)”主頁面。隨后,點擊“場館查詢”,可以查看不同區(qū)域內(nèi)的數(shù)百家健身場館;點擊“票務(wù)預(yù)訂”,可以預(yù)訂蘇州市體育中心及蘇州市市民健身中心的籃球、足球、乒乓球、游泳、保齡球、羽毛球、網(wǎng)球等各個項目的場地。不僅如此,市民還可以點擊“場館位置”“一鍵切換”到手機已下載的“騰訊地圖”“高德地圖”或“百度地圖”APP,迅速發(fā)現(xiàn)場館位置和距離,并根據(jù)實際情況選擇駕車、公交車、自行車等路線。便捷的場館預(yù)約與在線下單等功能,增強用戶對場館使用的興趣。
2.5微信公眾號是實現(xiàn)體育場館“無人化”管理模式的輔助工具
體育場館微信公眾號不僅是用戶的閱讀平臺,更是使用平臺,其中,最大的技術(shù)革新是擺脫了過去依賴管理員的傳統(tǒng)開放模式,以體育場館的智能化設(shè)備為前提,逐步放開管理,最后實現(xiàn)“無人化”的管理。這種模式顛覆了傳統(tǒng)依靠員工進行管理,需要加大建設(shè)成本,增加相應(yīng)的智能化裝備,例如籃球、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球場地都需要設(shè)置獨立使用的實時直播電子大屏、自動發(fā)球、自動計分等設(shè)備。目前,上?!笆啦S浦體育園”已經(jīng)于2017年底實現(xiàn)了我國“無人化”管理的“首秀”,將來會有愈來愈多的體育場館在供給側(cè)改革中跟進。上海“世博黃浦體育園”的“無人化”管理模式自啟動以來,人氣飆升,場館的總使用率已經(jīng)達到了60%以上。尤其是到了周五晚上、周六和周日,場館的使用率高達90%以上,很多場地的預(yù)約爆滿。尤其是具備全球聯(lián)網(wǎng)功能的飛鏢機,每逢晚上和雙休日,這個智能化的運動機器基本被人群圍滿。飛鏢機玩家的對手遍布世界各地,滿足群眾的獵奇心理。這些設(shè)備還實現(xiàn)了“點對點”的收費,用戶可以通過微信公眾號“在線下單”“即時選位”等功能。此外,跑步機、杠鈴、動感單車等免費的健身房設(shè)備,進場鍛煉的人也可以通過微信公眾號選擇空閑的運動設(shè)備。
3微信公眾號促進體育場館發(fā)展的優(yōu)化策略
3.1在“融媒體”理念指導(dǎo)下,以微信公眾號為媒介,激發(fā)人們前往體育場館運動的熱情
“融媒體”是指利用多種媒介載體,在整合人力、內(nèi)容,以及宣傳等方面進行內(nèi)容兼融、宣傳互融、資源通融、利益共融的效果。微信公眾號兼容了美術(shù)、設(shè)計、內(nèi)容、經(jīng)濟等等,符合了“融媒體”理念的媒體特點。體育場館借助微信公眾號達到宣傳的目的,需要在“融”方面下足功夫。在“融媒體”時代,體育場館微信公眾號的文化傳播特點就是引導(dǎo)用戶對體育場館感興趣,幕后策劃者應(yīng)千方百計地豐富報導(dǎo)的形式,比如制作精美的陣型圖,圖文配合的戰(zhàn)術(shù)分析,以及配有餅圖的報道等等[3]。其次,在“融媒體”理念指導(dǎo)下,仍然要以內(nèi)容為王,微信公眾號的報86道在充分體現(xiàn)專業(yè)性的同時,還要吸引用戶。比賽通告、培訓(xùn)消息、放假消息等等內(nèi)容的報導(dǎo)不僅僅是告訴用戶什么,而是引導(dǎo)用戶想去做什么,使的文章不再是“鏡子反射”式的報道,而是在循循善誘的引導(dǎo)之下,用戶對體育場館產(chǎn)生了一種戀戀不舍的情感,從而激發(fā)人們前往體育場館運動的熱情,這才是使用微信公眾號的終極目標。
3.2通過微信公眾號的“雙向傳播”,強化互動功能,提高體育場館的“粉絲”黏性
在微信公眾號的媒介環(huán)境中,“雙向傳播”指的是一種互動機制,傳播的雙方相互交流與共享信息。比如舉行“世界杯”期間,用戶在瀏覽相關(guān)的評論內(nèi)容后,會有一種探討的沖動,微信公眾號正是用戶表達意見的“窗口”[4]。為了構(gòu)建雙向互動的“傳播閉環(huán)”,體育場館的微信公眾號可以進行多種反饋形式的嘗試。第一,在報導(dǎo)的重大比賽文章末尾開辟“留言區(qū)”,將見解精辟的留言設(shè)置為“精選留言”,或贈送體育紀念品。第二,對體育場館微信公眾號在某一時期聚焦的體育事件報道中設(shè)置“投票”話題,讓用戶圍繞他們感興趣的話題進行投票。第三,經(jīng)過編輯精選后的用戶留言出現(xiàn)在了文末,容易被瀏覽這篇文章的用戶看到。眾多留言“齊聚一堂”,愈辯愈明。第四,在世界杯等重大體育事件報道中植入有獎競猜、網(wǎng)友預(yù)測等版塊,這些都是互動性極強的“吸粉”手段。微信公眾號的幕后工作者在掌握用戶需求的過程中,根據(jù)合理的建議,及時調(diào)整體育場館的運營。從商業(yè)變現(xiàn)的角度來講,這種“雙向傳播”保持粉絲黏性、聚集粉絲數(shù)量,這是提高體育場館經(jīng)濟效益的必經(jīng)之路[5]。
3.3通過微信公眾號促進運動人群從“線上交流”到“線下切磋”
體育用戶一般都會隨身攜帶手機,為及時瀏覽微信公眾號的報導(dǎo)帶來了極大的便利。比如“世界杯”舉行期間,微信公眾號如果能夠緊貼新聞事件及時報導(dǎo),突出時效性,用戶會經(jīng)常關(guān)注這個微信公眾號。信息始終處于快速流動的狀態(tài),傳播速度也是驚人的,消息可能從微信公眾號轉(zhuǎn)向了“朋友圈”,也可能轉(zhuǎn)發(fā)到群里,變成群聊的話題[6]。用戶從某個體育場館微信公眾號獲知自己感興趣的重大體育事件后,往往會產(chǎn)生念念不忘的情結(jié)。這時,公眾號推文的“留言區(qū)”就會成為他們發(fā)表見解的首選。當眾人聚焦在同一個體育場館微信公眾號的留言區(qū)互動,他們可能在線下發(fā)展成為具有共同語言、同一運動愛好的好友,他們又有條件前往關(guān)注的體育場館進行切磋技藝。如此一來,自然而然地把具有公共話題的運動愛好者從“線上交流”轉(zhuǎn)移到了“線下切磋”技藝,這也是體育場館贏得用戶群的重要渠道。
3.4促進門戶網(wǎng)站與微信公眾號實現(xiàn)優(yōu)勢互補,積極完善體育場館的多個平臺功能建設(shè)
微信公眾號的便利性遠遠超過了官網(wǎng),這是由于用戶可以隨時隨地使用手機上的微信公眾號實現(xiàn)閱讀、預(yù)約場地等等。館內(nèi)的工作人員可以協(xié)助用戶使用一鍵關(guān)注公眾號、微信支付、在留言區(qū)評論等功能。通過多次引導(dǎo),促使慣于瀏覽體育場館門戶網(wǎng)站的用戶逐漸將興趣轉(zhuǎn)移到微信公眾號。與此同時,體育場館的門戶網(wǎng)站建設(shè)不能懈怠,還得繼續(xù)維護與發(fā)展,使其與微信公眾號之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補,產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。雖然微信公眾號具有極強的“吸粉”功能,其使用的便捷性大于官網(wǎng)渠道。但是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺認識體育場館的初始渠道是官網(wǎng),官網(wǎng)運營時間比較長,功能穩(wěn)定,一些用戶習(xí)慣通過官網(wǎng)獲取體育場館的最新消息,或者預(yù)約體育場地。因此,官網(wǎng)的功能應(yīng)該繼續(xù)保留使用。體育場館的信息技術(shù)平臺需要加強官網(wǎng)、博客、微信公眾號等服務(wù)平臺的協(xié)同發(fā)展,從而豐富體育場館的多種宣傳手段與功能服務(wù)平臺,以滿足各種用戶的需求[7]。體育場館還應(yīng)當積極完善微信公眾號、官網(wǎng)、博客等多個平臺的功能建設(shè),建議:及時更新文章的,開通微信支付功能;有專員對體育場館的會員消費進行數(shù)據(jù)分析,制定促銷或免費活動;館內(nèi)工作還需要積極啟動各項服務(wù)的升級,比如每天群發(fā)一條消息,還可以增加用戶體驗度的自定義菜單。多渠道開掘體育場館的使用方式,才能贏取各界用戶的長久支持。
3.5形成“化零為整”的頂層設(shè)計,孵化以省級為單位的綜合服務(wù)平臺
過去,體育場館的微信公眾號各自為營,缺乏監(jiān)督,沒有從根本上促使微信公眾號成為體育場館對外宣傳的“窗口”[8]。如果能夠“化零為整”,形成以省級為單位的綜合服務(wù)平臺的頂層設(shè)計,并將省內(nèi)的體育場館微信公眾號集合在一個獨立的公眾號以內(nèi),運動愛好者可以通過這個資源共享的服務(wù)平臺,快速地篩選出符合自己實際需求的體育場館。這個平臺需要努力將各個體育場館的優(yōu)勢呈現(xiàn)出來,受眾可以像步入體育超市一樣自由擇取“商品”,并預(yù)約運動場地和服務(wù)項目。為了增強群眾使用體育場館微信公眾號的熱度,在功能設(shè)置上,增加體育明星與用戶的互動欄目,定期組織在線用戶圍繞一個熱點話題進行交流。建立微信群,省級體育比賽的相關(guān)信息,將體育場館打造成為全民健身的“擂臺”,同時打造本地的體育明星[9]。適當增加體育場館的比賽場次,妥善利用微信公眾號的工具,孵化以省級為綜合性的服務(wù)平臺,以及各地區(qū)迅速響應(yīng)運動號召的發(fā)展模式。
4結(jié)語
微信公眾號不是解決體育場館人氣的“萬金油”,但是比起傳統(tǒng)的網(wǎng)站訂票、電話預(yù)約場地,微信公眾號在實現(xiàn)預(yù)約場館、下單付費的效率上還是占據(jù)了優(yōu)勢。當前,微信公眾號作為體育場館運營平臺與宣傳渠道的路徑才剛剛啟航,體育場館通過微信公眾號來市場拓展和尋求新用戶的設(shè)想面臨著諸多挑戰(zhàn)。體育場館在經(jīng)營在未來拓展市場和尋求新用戶的問題上,如果能更加主動地使用微信公眾號的各項功能,物盡其用,將進一步優(yōu)化體育場館的使用,提升廣大市民使用體育場館的熱情。
參考文獻:
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[3]段明會.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下體育場館市場拓展與用戶尋求的策略研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報,2015(12):149-153.
[4]韋洪雷,劉旭.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的高校體育場館服務(wù)管理平臺構(gòu)建研究[J].四川體育科學(xué),2016(5):134-139.
作者:宋順 劉志清 王永平 單位:山西大同大學(xué)體育學(xué)院