談農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)

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［提要］對(duì)農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵進(jìn)行梳理，在了解我國(guó)農(nóng)村體育賽事基本情況的基礎(chǔ)上，分析我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)的現(xiàn)代價(jià)值，通過對(duì)我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)存在的問題進(jìn)行分析，找出問題癥結(jié)，并提出相應(yīng)對(duì)策，希望可以為我國(guó)農(nóng)村體育事業(yè)發(fā)展帶來(lái)啟示和幫助。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村體育賽事；文化品牌；困境；對(duì)策

一、農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵

品牌建設(shè)與形象打造的緊要前提是對(duì)農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵展開明了的理解跟詮釋，它也是促進(jìn)宣傳農(nóng)村體育賽事文化品牌和引領(lǐng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的一環(huán)。農(nóng)村是農(nóng)民生產(chǎn)生活的鄉(xiāng)村聚落，是農(nóng)民生活的基本功能單位，包括家族聚居的居民點(diǎn)、村莊區(qū)域。農(nóng)村社會(huì)是我國(guó)農(nóng)民體育文化產(chǎn)生、發(fā)展的重要?dú)v史載體。農(nóng)村體育包含了豐厚的歷史文化氣息，展現(xiàn)著各地農(nóng)民的體育文化風(fēng)貌，傳承著各民族的精神意識(shí)形態(tài)，是一顆寶貴的民族文化明珠。張俊濤等認(rèn)為農(nóng)村體育賽事指的是在農(nóng)村地區(qū)開展的以提供體育競(jìng)賽為核心產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的特殊事件，具有規(guī)范程度高、級(jí)別高等特點(diǎn)，通常制定有詳細(xì)的競(jìng)賽規(guī)程。本研究認(rèn)為，農(nóng)村體育賽事不僅涵蓋那些具有傳統(tǒng)性的農(nóng)村體育賽事，還應(yīng)包含一些農(nóng)民自發(fā)開展的各類民眾性的現(xiàn)代體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)和非奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)代體育項(xiàng)目的比賽、縣鄉(xiāng)村級(jí)組織的體育比賽等。文化是凝聚在物質(zhì)之內(nèi)游走于物質(zhì)以外的，可以被承襲和流轉(zhuǎn)的，是人們彼此溝通廣泛認(rèn)同的意識(shí)形態(tài)。文化品牌精煉了文化與品牌的全數(shù)本質(zhì)。文化和品牌能夠彼此促進(jìn)與繁榮，品牌賦予了文化，讓品牌擁有了豐富的價(jià)值內(nèi)涵，文化攜手了品牌，使文化發(fā)展有了別樣的出路。通過農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，帶動(dòng)人流、促進(jìn)消費(fèi)、助推農(nóng)副產(chǎn)品展銷，促進(jìn)社會(huì)和諧，展示農(nóng)村別樣的風(fēng)采。

二、我國(guó)農(nóng)村體育賽事基本現(xiàn)狀

（一）我國(guó)農(nóng)村體育賽事資源豐富，具有特色的民族性、鮮明的地域性。全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)村體育競(jìng)賽有全國(guó)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、全國(guó)農(nóng)民體育健身大賽、全國(guó)農(nóng)民廣場(chǎng)舞健身操舞大賽、全國(guó)農(nóng)民舞龍舞獅大賽、全國(guó)農(nóng)民健身秧歌大賽、全國(guó)農(nóng)民風(fēng)箏大賽、全國(guó)農(nóng)民賽羊邀請(qǐng)賽等。省級(jí)農(nóng)村體育比賽有各省農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、上海市新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)耕運(yùn)動(dòng)會(huì)、蘇州美麗鄉(xiāng)村健康行、重慶市農(nóng)民水果采收運(yùn)動(dòng)會(huì)、河南省農(nóng)民體育健身大賽、浙江省農(nóng)村文化禮堂運(yùn)動(dòng)會(huì)等。地市級(jí)農(nóng)村體育比賽有各市農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、福州市農(nóng)村百隊(duì)千場(chǎng)籃球賽、瑞昌市農(nóng)村老年人健身體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、合肥市農(nóng)耕健身大賽、臨沂市鄉(xiāng)村廣場(chǎng)舞大賽等。縣級(jí)及縣級(jí)以下農(nóng)村體育比賽有各縣農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、寧?？h一市鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興村民運(yùn)動(dòng)會(huì)、小關(guān)鎮(zhèn)農(nóng)民傳統(tǒng)體育健身賽、汕尾市陸河縣聯(lián)安村的鄉(xiāng)村徒步騎行馬拉松賽等。我國(guó)農(nóng)村民間和民族體育賽事也有很多，例如武陵山片區(qū)三十多個(gè)少數(shù)民族傳承下來(lái)的舞龍舞獅、賽馬、射箭、摔跤、秋千、獨(dú)竹漂、跳鼓、丟花包、高蹺、賽龍舟、摔跤、打陀螺等比賽，端午節(jié)泊潮龍舟比賽，溫縣陳家溝太極拳比賽，這些賽事與民族傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合、或者與地域特點(diǎn)相結(jié)合，形成了鮮明的賽事特點(diǎn)。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，伴隨著農(nóng)村原生態(tài)流失，移至商品化、品牌化和慶典化的社會(huì)重建進(jìn)程，一些農(nóng)村體育賽事也在慢慢的退化，如三秦社火、寧德霍童線獅、鄂溫克搶樞、滿族二貴摔跤、彝族摔跤，那些被列為農(nóng)村傳統(tǒng)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體育項(xiàng)目正證明了這一點(diǎn)。

（二）我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌的分類。我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌的種類繁多，由于分類原則差異，分類方法也不盡相同，參照不同的分類方法能夠把農(nóng)村體育賽事文化品牌做到對(duì)應(yīng)的區(qū)分。一般常用的分類方法有四種：一是依據(jù)農(nóng)村體育項(xiàng)目的數(shù)量分類可以劃分為綜合性農(nóng)村體育賽事文化品牌（如農(nóng)運(yùn)會(huì)、少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、蒙古族“那達(dá)慕”等）和單項(xiàng)農(nóng)村體育賽事文化品牌（如全國(guó)舞龍舞獅大賽、岑溪市糯垌花炮會(huì)等）；二是依據(jù)歷史時(shí)期劃分為傳統(tǒng)農(nóng)村體育賽事文化品牌（如苗族百獅會(huì)、忻州“撓羊賽”等）和現(xiàn)代農(nóng)村體育賽事文化品牌（如廣西萬(wàn)村農(nóng)民籃球賽）；三是依據(jù)賽事品牌民族歸屬劃分為漢族農(nóng)村體育賽事文化品牌（如河南民間民俗傳統(tǒng)體育大賽、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)等）和少數(shù)民族農(nóng)村體育賽事文化品牌（如彝族火把節(jié)、白族三月街民族節(jié)等）；四是依據(jù)我國(guó)不同地域特點(diǎn)劃分為東部、西部、南部、北部、中部四個(gè)地域農(nóng)村體育賽事文化品牌。

三、我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)的現(xiàn)代價(jià)值

（一）農(nóng)村文化煥發(fā)時(shí)代魅力的發(fā)展載體，激發(fā)新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展是賽事本身高質(zhì)量發(fā)展的需要。我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化是農(nóng)村地區(qū)最雋拔的體育文化符號(hào)，在長(zhǎng)期連綿不斷的歷史長(zhǎng)河中備受中華文化陶染，蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的民族靈魂和不屈不撓的民族品質(zhì)，是十分寶貴的文化源泉。農(nóng)村體育賽事文化品牌是高質(zhì)量文化的體現(xiàn)，是無(wú)形的財(cái)富，是農(nóng)村體育賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力推動(dòng)能源，依靠品牌榜樣的力量使人民群眾真切地領(lǐng)略到體育賽事蘊(yùn)涵著的魅力文化，振興新時(shí)代美麗農(nóng)村，凝聚農(nóng)民心，多措并舉培育“三農(nóng)”發(fā)展好習(xí)尚。

（二）增強(qiáng)農(nóng)民文化自信，指明全民健身的方向，促進(jìn)農(nóng)村體育公共服務(wù)高品質(zhì)發(fā)展。我國(guó)農(nóng)村體育賽事是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，其品牌是基于體育賽事的傳統(tǒng)性打造的現(xiàn)代產(chǎn)物，延續(xù)著農(nóng)民傳統(tǒng)平素生活風(fēng)俗。農(nóng)村體育賽事商業(yè)化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，讓質(zhì)樸的農(nóng)民對(duì)農(nóng)村體育文化本質(zhì)、歷史厚度和現(xiàn)實(shí)溫度有了新的認(rèn)知，這些體育文化資源將能轉(zhuǎn)變成為社會(huì)資本，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在共建共享社會(huì)發(fā)展中提升了農(nóng)民的獲得感和幸福感。1995年國(guó)務(wù)院頒布《全民健身計(jì)劃綱要》實(shí)施以來(lái)，政府以政策指引與結(jié)合舉辦賽事為抓手，促成全國(guó)性的農(nóng)村體育賽事得到了星羅棋布地開展，各省市結(jié)合自身農(nóng)民的特點(diǎn)開展了面目一新的體育競(jìng)賽，經(jīng)過體育賽事歷練，農(nóng)民群眾身心健康，精神面貌煥然一新，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到繁榮發(fā)展，農(nóng)村體育賽事文化品牌的建設(shè)營(yíng)造出全民參與健身的體育氛圍。

（三）推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村文化全域拓展，培養(yǎng)青少年學(xué)生民族精神。農(nóng)村體育賽事看重以賽會(huì)友，凝心聚力，相互切磋技藝，展現(xiàn)著團(tuán)結(jié)、友誼、默契的民族精神。開展各類形式農(nóng)村體育賽事，給農(nóng)民群眾逐年增進(jìn)的精神娛樂文化生活提供了平臺(tái)，凝聚起了積極健康、向善向美的磅礴力量，同時(shí)農(nóng)村民族傳統(tǒng)體育文化獲得更好的傳承和延續(xù)，展現(xiàn)出時(shí)代精神，弘揚(yáng)了民族精神，進(jìn)一步提升農(nóng)村鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度。我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌化利于青少年學(xué)生認(rèn)同民族文化，從小接觸農(nóng)村體育賽事，與家鄉(xiāng)體育發(fā)展一同成長(zhǎng)，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)競(jìng)技體育認(rèn)知較深，這些賽事文化潛藏著可貴的精神食糧與教育資源，青少年學(xué)生作為農(nóng)村體育賽事新一代傳承人，弘揚(yáng)中國(guó)文化的傳承者，做好賽事的改革和創(chuàng)新發(fā)展是時(shí)代賦予的義務(wù)和責(zé)任。

四、我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)存在的問題

（一）未打開內(nèi)涵式發(fā)展局面，資源配置不均衡，農(nóng)村體育賽事品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯缺乏。從國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、縣級(jí)農(nóng)村體育賽事的成功舉辦來(lái)看，這些賽事的運(yùn)作和推廣原本都是政府主導(dǎo)的外延式支撐的結(jié)果，蛻變不夠，而內(nèi)涵發(fā)展沒能進(jìn)行內(nèi)容性改進(jìn)，從賽事品牌建設(shè)的資金來(lái)源分析，政府主導(dǎo)將大型的綜合性的農(nóng)村體育賽事作為重點(diǎn)進(jìn)行打造和推廣，而作為綜合性比賽中的各單項(xiàng)競(jìng)賽投入的資源不夠，這些單項(xiàng)競(jìng)賽往往作為某個(gè)民族或者某個(gè)地區(qū)特色的體育賽事憑借著農(nóng)民的信仰在堅(jiān)守，農(nóng)村體育賽事推廣的項(xiàng)目資源存在兩極分化的趨勢(shì)，跟國(guó)內(nèi)現(xiàn)代奧林匹克競(jìng)技體育賽事愈發(fā)注重賽事文化建設(shè)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村體育賽事文化建設(shè)顯明不足，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與奧運(yùn)項(xiàng)目存在云泥之別。

（二）農(nóng)村體育賽事品牌產(chǎn)業(yè)化程度不高，賽事資源品牌價(jià)值的開發(fā)需要提升。目前，品牌的農(nóng)村體育賽事一般是靠國(guó)家或地方政府撥款，公司進(jìn)行宣傳推廣的運(yùn)作模式，而這些公司主要在政府部門或協(xié)會(huì)的經(jīng)營(yíng)開發(fā)部門掌管下經(jīng)營(yíng)，并非真正意義上的市場(chǎng)化運(yùn)作賽事。賽事的組織和管理政府行政干預(yù)較多，產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源聚集度不高，籌資模式單一，相較于中超聯(lián)賽、中職籃、乒超聯(lián)賽等，我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化的品牌程度和社會(huì)認(rèn)知度偏低，有待于提升。賽事品牌價(jià)值的開發(fā)逐漸變?yōu)槲覈?guó)體育產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中后勁十足的新推力環(huán)，是決定賽事品牌影響力大小的直接誘因，品牌價(jià)值開發(fā)快速提升，賽事品牌影響不斷得到擴(kuò)大，帶來(lái)的廣泛收益對(duì)投資方的吸引力就越大。農(nóng)村體育賽事經(jīng)營(yíng)的效益主要來(lái)自門票、贊助和廣告收入，由于沒有全國(guó)性的商業(yè)傳播渠道和強(qiáng)勢(shì)的電視廣告媒體，電視轉(zhuǎn)播和廣告收入較少。第六屆農(nóng)運(yùn)會(huì)籌集社會(huì)資金中捐贈(zèng)1.63億元，贊助0.77億元，捐贈(zèng)資金的企業(yè)占全部出資企業(yè)的70%，可見我國(guó)農(nóng)村體育賽事對(duì)相關(guān)的資產(chǎn)利用開發(fā)并不充分，亟待提升。

五、我國(guó)農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)對(duì)策

（一）以內(nèi)涵式發(fā)展為導(dǎo)向，品牌定位多樣化，呈現(xiàn)特色文化，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)競(jìng)技化、品牌化，堅(jiān)定文化自信。我國(guó)農(nóng)村體育賽事在鄉(xiāng)村區(qū)域特質(zhì)、時(shí)代變革、人文薈萃浸染發(fā)展中保有著別具一格的區(qū)域民族特點(diǎn)，這些賽事伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，擁有了越來(lái)越多的喜愛者，運(yùn)用地域特色進(jìn)行品牌定位滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，沖擊其強(qiáng)烈的歸屬感，打造特征明晰的傳統(tǒng)文化符號(hào)，做到賽事大眾化和專業(yè)化細(xì)分，吸引廣大群眾參與，促進(jìn)市場(chǎng)需求增加?！扼w育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的國(guó)際化發(fā)展。體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝具有娛樂和競(jìng)技特點(diǎn)，潛在的商業(yè)價(jià)值巨大，提高國(guó)際推廣效益必須走競(jìng)技化、品牌化之路，其競(jìng)技化從兩個(gè)方面著手和區(qū)別對(duì)待：一方面自身有競(jìng)技性的項(xiàng)目；另一方面是原生態(tài)的娛樂性活動(dòng)，改進(jìn)后方可成為競(jìng)賽性項(xiàng)目。這些彰顯了東方傳統(tǒng)的價(jià)值觀的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，競(jìng)賽項(xiàng)目品牌化發(fā)展促進(jìn)民族性活動(dòng)向國(guó)際性運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽方向轉(zhuǎn)變，為世界體壇貢獻(xiàn)中國(guó)力量。

（二）追求卓越品牌形象塑造，打造“一縣一品牌”區(qū)域體育賽事品牌，提振賽事品牌創(chuàng)新研究?；凇耙豢h一品牌”的農(nóng)村體育賽事品牌建設(shè)，較易品牌打造的原因有兩個(gè)：首先，民族聚居地相對(duì)集中、風(fēng)俗相近。各地特色農(nóng)民體育賽事的顯著特質(zhì)就是體育項(xiàng)目特有，其獨(dú)特性很大程度上來(lái)源于當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，各縣可依托資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘文化內(nèi)涵，建設(shè)起以農(nóng)村特色體育項(xiàng)目為基礎(chǔ)的體育和旅游產(chǎn)業(yè)群，推動(dòng)農(nóng)旅融合發(fā)展。其次，德政工程、得民心、聚民意。運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是以國(guó)家層面指引培育發(fā)展農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)，趁著這股東風(fēng)揚(yáng)起“一縣一品牌”建設(shè)之帆，“一縣一品牌”可以成為有影響力和承載力的縣城新名片，是一項(xiàng)開創(chuàng)性工作，往往會(huì)得到政府相關(guān)部門深度對(duì)接，為品牌建設(shè)提供政策指導(dǎo)服務(wù)工作，向上爭(zhēng)取政策、項(xiàng)目、資金支持。圍繞著這樣的民生工程打造品牌，更接地氣，文化氛圍更濃。創(chuàng)新是農(nóng)村體育賽事文化品牌建設(shè)與進(jìn)步的重要助推引擎，要以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，以順從多元化需求為策略，通過創(chuàng)新研究，不斷推陳出新完善產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益融合統(tǒng)一，提振賽事品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者：樊云 單位：四川文理學(xué)院