石油裝備下的國際營銷策略

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摘要：從2014年6月開始，國際石油價(jià)格面臨著大幅度下降，并在期間內(nèi)持續(xù)變動(dòng)，對(duì)于我國石油行業(yè)來說，影響比較大。由于石油價(jià)格的變化，導(dǎo)致石油相關(guān)行業(yè)相繼出現(xiàn)一系列變化，首當(dāng)其沖的便是石油裝備的進(jìn)出口問題，基于這種石油價(jià)格變化的大背景，我國石油裝備國際營銷需要重新調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，改變營銷模式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)需發(fā)展。本文在分析石油準(zhǔn)備進(jìn)出口主要影響因素的前提下，根據(jù)SWOT分析，提出有效的石油裝備國際營銷策略，供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：石油裝備；國際營銷；策略

1經(jīng)濟(jì)全球化背景下影響石油裝備出口的主要因素

1.1國際石油價(jià)格變化影響石油裝備需求

石油裝備進(jìn)出口業(yè)務(wù)的發(fā)展，受到上游行業(yè)的影響，從2014年開始，石油行業(yè)上游行業(yè)及原油價(jià)格一直維持在一個(gè)較低的價(jià)格，導(dǎo)致一部分石油公司進(jìn)行縮減，由于石油價(jià)格的降低，對(duì)于石油開采的投資降低，從而影響了石油裝備的發(fā)展，國際上對(duì)石油裝備的需求量縮減。

1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化明顯

面對(duì)國際石油價(jià)格的降低，石油行業(yè)需要的成本急速降低，因此，有一些小型的民營企業(yè)和中小型企業(yè)參與石油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于大型企業(yè)來說，在業(yè)務(wù)發(fā)展上受到一定的威脅，其他民營企業(yè)的轉(zhuǎn)入，導(dǎo)致石油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)源頭的實(shí)力水平參差不齊，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體向多元化發(fā)展，石油行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。

1.3國際政策和標(biāo)準(zhǔn)日益明顯

我國石油裝備出口需應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)貒馁Q(mào)易保護(hù)主義、關(guān)稅壁壘、反傾銷等嚴(yán)苛政策，導(dǎo)致市場(chǎng)開發(fā)難度加大。如哈薩克斯坦石油裝備市場(chǎng)的貿(mào)易保護(hù)主義和關(guān)稅壁壘，伊拉克、沙特等國具有復(fù)雜、嚴(yán)格的產(chǎn)品認(rèn)證，只有完成產(chǎn)品注冊(cè)，才能進(jìn)入供應(yīng)商短名單。

1.4裝備售后與科技創(chuàng)新不足

在國際市場(chǎng)上，我國石油裝備行業(yè)雖然在市場(chǎng)上占有較大的份額，行業(yè)規(guī)模也較大，但整體來說，高端石油裝備在國際上的占有率很低，造成高端石油裝備占有率低下的原因，主要是因?yàn)閯?chuàng)新和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步緩慢，與新型產(chǎn)品的研發(fā)周期較長，很多實(shí)行的都是一錘子買賣，并沒有對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行研究，忽視了售后產(chǎn)品能夠帶來的經(jīng)濟(jì)利益。

2經(jīng)濟(jì)全球化背景下石油裝備出口市場(chǎng)SWOT分析

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展這種大環(huán)境下，世界各國經(jīng)濟(jì)政策以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了相應(yīng)的變化，在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，石油裝備行業(yè)也受到了一定的牽連，在此過程中，面臨著一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存。

2.1機(jī)遇

（1）國家政策的支持，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為著力促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，國家出臺(tái)了一系列的經(jīng)濟(jì)政策，來促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家陸續(xù)出臺(tái)配套政策措施，促進(jìn)國際業(yè)務(wù)的發(fā)展，國家在鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)走出中國，實(shí)現(xiàn)國際范的戰(zhàn)略目標(biāo)上，提供了基本的政策保障，為石油設(shè)備的行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的發(fā)展平臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。（2）石油產(chǎn)業(yè)上游資金投入增加。2019年年初以來，美國埃克森美孚、英國石油公司、法國道達(dá)爾等國際石油大公司在上游動(dòng)作頻頻，將批準(zhǔn)更多大型資本密集型油氣項(xiàng)目，70%的油公司計(jì)劃在2019年增加或維持資本支出，幾乎是2017年39%的兩倍。

2.2挑戰(zhàn)

（1）不確定性宏觀因素增加。國家經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展，隨著時(shí)代的變遷，各種新興行業(yè)迅速發(fā)展，并迅速占據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一角，成為世界經(jīng)濟(jì)一個(gè)不可缺少的組成部分，隨之國家為了鼓勵(lì)新興產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，出臺(tái)了一系列的政策保護(hù)措施，來助力新興經(jīng)濟(jì)在國家經(jīng)濟(jì)中長期發(fā)展，對(duì)既有的行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，面臨新興產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，老牌產(chǎn)業(yè)需要及時(shí)提出應(yīng)對(duì)措施。（2）國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?；谠蛢r(jià)格的下降，導(dǎo)致原油產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)需要及時(shí)做出調(diào)整，因此，下游產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈加激烈，一些大型企業(yè)，憑借著企業(yè)自身過硬的實(shí)力，及時(shí)在產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩的背景下，迅速站穩(wěn)腳跟，因此，導(dǎo)致國際市場(chǎng)的開拓能力逐漸加大，擴(kuò)大國際市場(chǎng)份額的難度增加。

2.3優(yōu)勢(shì)

（1）在國際先進(jìn)水平中占有一席之地。我國部分鉆井、采油裝備，物探和測(cè)井設(shè)備已處于國際領(lǐng)先水平，繼首臺(tái)9000米超深井石油鉆機(jī)之后，又成功研制了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的12000米特深井陸地石油鉆機(jī)，出口至美國、阿聯(lián)酋等國。采油裝備中抽油機(jī)生產(chǎn)技術(shù)水平已達(dá)國際先進(jìn)水平，出口至美國、加拿大等國。（2）線上營銷覆蓋面較廣。石油裝備的銷售在線上也全面成熟，國內(nèi)建立的石油裝備網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，已經(jīng)走出國際，覆蓋了超過90%的石油出產(chǎn)國，有了穩(wěn)定的裝備產(chǎn)出渠道，營銷關(guān)系網(wǎng)穩(wěn)定，客戶來源也較穩(wěn)定，甚至在53個(gè)國家和地區(qū)成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)，供國際交流。

2.4劣勢(shì)

（1）市場(chǎng)應(yīng)變能力不足。從2014年開始，國際石油價(jià)格動(dòng)蕩不安，價(jià)格持續(xù)走低，并維持在一個(gè)低價(jià)不變，大致上游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出量降低，投資減少，導(dǎo)致設(shè)備行業(yè)的需求量降低，面對(duì)低油價(jià)的背景，石油設(shè)備企業(yè)在應(yīng)對(duì)這問題的時(shí)候，展現(xiàn)出來的能力稍顯不足，缺少應(yīng)對(duì)措施和力度，整體的供應(yīng)能力不足。（2）部分產(chǎn)品仍與歐美存在差距。由于機(jī)械設(shè)備歷史差距的存在，盡管目前我國在技術(shù)水平上有了長足的進(jìn)步，但是，在一些裝備的制造技術(shù)上任然存在一定的差距。例如，柴油發(fā)電機(jī)組的設(shè)計(jì)在技術(shù)水平上和國外的企業(yè)都存在一定的差距，追上國外的技術(shù)水平，還需要一段時(shí)間的磨煉。

3石油裝備出口營銷對(duì)策

根據(jù)多個(gè)專家機(jī)構(gòu)對(duì)原油價(jià)格的預(yù)測(cè)，2019～2020年的原油價(jià)格依然會(huì)持續(xù)低價(jià)，甚至是持續(xù)下行，價(jià)格變化的范圍將繼續(xù)維持在50～60美元/桶，對(duì)于石油行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)，即石油裝備行業(yè)的影響將繼續(xù)存在。

3.1突出戰(zhàn)略導(dǎo)向，做好頂層設(shè)計(jì)

做好原油低價(jià)背景下的行業(yè)頂層設(shè)計(jì)，是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，及時(shí)明確制定好國際石油裝備的品牌定位，以持續(xù)跟進(jìn)技術(shù)設(shè)計(jì)為主，加大資金投入為輔，培養(yǎng)高科技研發(fā)人才，持續(xù)創(chuàng)新石油裝備設(shè)計(jì)制造技術(shù)，整合現(xiàn)有的優(yōu)秀資源，攻克設(shè)備中一直存在的技術(shù)難關(guān)問題，在國際上實(shí)現(xiàn)跨國人才的引進(jìn)，尋找解決在設(shè)備設(shè)計(jì)難點(diǎn)、技術(shù)利用難點(diǎn)方面能解決問題的人才，吸引更要多的優(yōu)秀人才進(jìn)入我國石油設(shè)備市場(chǎng)，大幅度地提升我國石油設(shè)備行業(yè)的整體水平和技術(shù)含量，有目標(biāo)有順序地展開“三抽”產(chǎn)品的抽查，例如大型地震儀、成像測(cè)井儀、大型石化設(shè)備等類型的石油設(shè)備，同時(shí)，學(xué)習(xí)和借鑒國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和管理模式，有效地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型定位。

3.2加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，轉(zhuǎn)變營銷模式

為了更好地適應(yīng)國際市場(chǎng)的變化，油價(jià)持續(xù)走低的趨勢(shì)，由一開始的價(jià)格帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，滿足不了客戶的需求，需要不斷地加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)研，不斷地評(píng)估市場(chǎng)需求變化的基本點(diǎn)，細(xì)分國際市場(chǎng)上各大企業(yè)之間的需求等級(jí)，形成一個(gè)分化的供應(yīng)模式，以達(dá)到最終的差異化銷售方式，同時(shí)，加快創(chuàng)新改革傳統(tǒng)的銷售模式，在借鑒國外先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新國內(nèi)的銷售模式，大幅度地?cái)U(kuò)大國家的市場(chǎng)分布范圍，擴(kuò)大內(nèi)需，提升國際市場(chǎng)占比份額，帶動(dòng)石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

3.3服務(wù)轉(zhuǎn)型，營造優(yōu)質(zhì)售后

石油設(shè)備行業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，以往我國實(shí)行的是傳統(tǒng)的銷售模式，很大程度上不在乎售后服務(wù)的質(zhì)量，有售后服務(wù)的企業(yè)也只停留在表面上，將售后服務(wù)帶來的利潤在很大程度上都進(jìn)行了護(hù)士，推動(dòng)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合，是我國目前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，發(fā)揮更多的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)利潤的提升。加大技術(shù)營銷力度，讓設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員參與銷售，完善專業(yè)的售后服務(wù)，為客戶節(jié)約成本，提供產(chǎn)品安全保障。對(duì)欠發(fā)達(dá)國家客戶，加強(qiáng)售前咨詢，開發(fā)油氣田專用產(chǎn)品和服務(wù)，出口石油設(shè)備。針對(duì)新老客戶市場(chǎng)，積極開展設(shè)備檢測(cè)、維修及設(shè)備操作等包裝服務(wù)。

4結(jié)語

綜上所述，面臨國際石油價(jià)格的變化幅度，石油設(shè)備行業(yè)受到相應(yīng)的影響，尤其是鉆井設(shè)備和開采設(shè)備的售出，為了更好地面臨價(jià)格變化為石油設(shè)備行業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，解決其存在的劣勢(shì)問題，并不斷地提高頂層設(shè)計(jì)，改變戰(zhàn)略目標(biāo)，轉(zhuǎn)變營銷模式并營造優(yōu)秀的售后服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，提升石油設(shè)備行業(yè)產(chǎn)出，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)需發(fā)展，推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者：門洪宇 單位：渤海裝備鉆采裝備銷售公司