明星入駐短視頻平臺(tái)媒介生態(tài)學(xué)效應(yīng)

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【摘要】近年來(lái)隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，短視頻平臺(tái)也在探索更多的商業(yè)聯(lián)合價(jià)值創(chuàng)造。以抖音平臺(tái)為例，明星不斷入駐抖音平臺(tái)內(nèi)容形成了一種“抖音娛樂(lè)新生態(tài)”，這種新生態(tài)實(shí)現(xiàn)了抖音平臺(tái)和明星個(gè)人的流量相互交換，兩者在抖音娛樂(lè)生態(tài)環(huán)境中相互促進(jìn)，在某種意義上達(dá)成共贏。本文以媒介生態(tài)學(xué)為研究視角，對(duì)抖音娛樂(lè)新生態(tài)的構(gòu)建問(wèn)題予以探析。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)學(xué)；抖音；明星；短視頻

《2020年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，中國(guó)短視頻用戶數(shù)與每月花費(fèi)時(shí)間由2017年226.9百萬(wàn)人及10.1小時(shí)迅速增加至2018年分別473.6百萬(wàn)人及26.0小時(shí)，預(yù)計(jì)于2023年前將達(dá)到744.4百萬(wàn)人及40.0小時(shí)。抖音在國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4億，該平臺(tái)用戶瀏覽視頻的時(shí)間每天平均為76分鐘。抖音的火爆帶來(lái)了大量的關(guān)注度和商業(yè)契機(jī)，不僅吸引了高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的加入，也吸引了明星的加盟入駐。2019年下半年開(kāi)始，明星不斷入駐抖音平臺(tái)，呈現(xiàn)了更豐富的、更直接的UCG內(nèi)容的全面爆發(fā)之勢(shì)。2018年底，抖音上線“明星愛(ài)DOU榜”，用排名的方式反映出一段時(shí)間內(nèi)入駐抖音平臺(tái)的明星熱度和影響力。明星入駐抖音平臺(tái)的方式，使明星與平臺(tái)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒介因子強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而在抖音平臺(tái)上形成了“抖音娛樂(lè)新生態(tài)”的新型媒介生態(tài)環(huán)境。

一、明星對(duì)抖音的流量交換

“抖音娛樂(lè)新生態(tài)”可以利用明星本身自帶的明星效應(yīng)為平臺(tái)帶來(lái)更多的關(guān)注度和價(jià)值；同時(shí)平臺(tái)自身還存在運(yùn)營(yíng)成本大、用戶群體過(guò)于集中化、內(nèi)容范圍單一等問(wèn)題，明星的入駐可以彌補(bǔ)平臺(tái)本身存在的問(wèn)題。第一，充實(shí)平臺(tái)流量，降低平臺(tái)成本。明星帶有很大粉絲基數(shù)，入駐抖音平臺(tái)時(shí)，粉絲會(huì)隨之入駐抖音平臺(tái)繼續(xù)關(guān)注，為抖音平臺(tái)本身帶來(lái)了免費(fèi)的流量和熱度，擁有了更多的用戶基數(shù)。抖音通過(guò)明星在平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)視頻創(chuàng)造熱度，實(shí)現(xiàn)了利用明星拉近與用戶的距離、塑造平臺(tái)形象的結(jié)果，卻不需要平臺(tái)本身再花費(fèi)額外的費(fèi)用。這為平臺(tái)節(jié)省了很多宣傳推廣的費(fèi)用，降低了平臺(tái)成本，可以不斷優(yōu)勢(shì)循環(huán)——明星熱度越大帶來(lái)越多平臺(tái)熱度，越大平臺(tái)熱度吸引越多明星。第二，穩(wěn)定平臺(tái)流量。大部分明星有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，他們的形象更加穩(wěn)定，他們的動(dòng)態(tài)更能帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，通過(guò)其他專業(yè)領(lǐng)域的不斷輸出作品內(nèi)容加持抖音動(dòng)態(tài)輸出，有自己穩(wěn)固的粉絲群體，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)能夠擁有更穩(wěn)定的用戶數(shù)量；并且明星的日常和活動(dòng)行為更能夠帶動(dòng)新話題和平臺(tái)推出的內(nèi)容以活躍平臺(tái)內(nèi)用戶。第三，豐富流行化生態(tài)賬號(hào)類型。抖音現(xiàn)有的視頻內(nèi)容主要集中于文化宣傳、娛樂(lè)搞笑、音樂(lè)舞蹈幾個(gè)方面為主，這幾個(gè)方面都能與當(dāng)下的元素結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢(shì)發(fā)源地。明星的賬號(hào)入駐豐富了視頻的內(nèi)容和賬號(hào)類型，包括明星藝人vlog、美妝、健身經(jīng)驗(yàn)等分享讓賬號(hào)內(nèi)容輸出更加豐富，更加適應(yīng)當(dāng)前的短視頻市場(chǎng)需求。更多賬號(hào)類型的出現(xiàn)能夠解決平臺(tái)本身用戶過(guò)于集中局限的問(wèn)題，擴(kuò)展內(nèi)容類型，能營(yíng)造更多層次、更廣范圍的用戶群體。同時(shí)這些賬號(hào)多方面內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)了悠閑娛樂(lè)和商業(yè)性的結(jié)合的可能性，為抖音平臺(tái)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。

二、抖音對(duì)明星的流量交換

抖音在“抖音娛樂(lè)新生態(tài)”中也為明星帶來(lái)了更多流量。伴隨著娛樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，明星對(duì)自身也需要依靠類似抖音的平臺(tái)來(lái)豐富人設(shè)定位。抖音依托互聯(lián)網(wǎng)，利用自身優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)幫助明星進(jìn)行轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)商業(yè)能力、延長(zhǎng)熱度等功能。第一，明星新生態(tài)轉(zhuǎn)型。明星利用“抖音”平臺(tái)將銀幕后不為人知的“自我”展示給粉絲，通過(guò)視頻內(nèi)容對(duì)自己的人設(shè)定位進(jìn)行補(bǔ)充，為粉絲展現(xiàn)更多面的更全面的形象。2019年11月16日，張柏芝身披咖色皮草空降抖音，再現(xiàn)改編版《河?xùn)|獅吼》經(jīng)典臺(tái)詞，這些經(jīng)典臺(tái)詞代表著每個(gè)女生的美好愿望，通過(guò)回憶引起很大部分用戶的共鳴。視頻中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙，發(fā)尾微微彎曲，女人味十足又足夠霸氣，塑造了一種美麗又堅(jiān)強(qiáng)的形象。大眾聯(lián)想到無(wú)論外界對(duì)她的評(píng)價(jià)如何，張柏芝都一直如視頻內(nèi)容所展示的自信堅(jiān)強(qiáng)。張柏芝自出道以來(lái)一直引得不少爭(zhēng)議，人們?yōu)樗N上“星女郎”的標(biāo)簽，加之一些娛樂(lè)花邊新聞總讓大眾對(duì)她形成“遙不可及的電影明星”的印象。通過(guò)這條抖音實(shí)現(xiàn)了大眾對(duì)張柏芝的重新認(rèn)知。明星實(shí)現(xiàn)形象改造重塑不僅僅是通過(guò)影視作品和行程活動(dòng)，并且通過(guò)“抖音”平臺(tái)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)定，結(jié)合潮流信息，粉絲更容易接受這種“接地氣”、親切的明星形象。第二，提升明星的商業(yè)價(jià)值。抖音現(xiàn)如今的入駐明星已經(jīng)2300余位，一般內(nèi)容設(shè)計(jì)巧妙、與粉絲有互動(dòng)性的明星賬號(hào)都能引起較大的反響。明星通過(guò)抖音可以不再局限于作品和綜藝活動(dòng)，而是能一直活躍在大眾的視野中，這是一個(gè)重新打造自身品牌力，提升自身商業(yè)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)路徑。對(duì)于高人氣的明星來(lái)說(shuō)，入駐抖音平臺(tái)是對(duì)自身流量?jī)?yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，可以保持流量紅利，建立粉絲優(yōu)勢(shì)；再加上對(duì)視頻內(nèi)容輸出的設(shè)計(jì)高質(zhì)量產(chǎn)出，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，不斷保持和鞏固自身熱度。明星在抖音平臺(tái)探索自我的內(nèi)容的同時(shí)，不斷放大自身的品牌價(jià)值，擴(kuò)大影響力。抖音現(xiàn)階段的營(yíng)利方式一般是通過(guò)廣告的方式與品牌合作——明星參與品牌營(yíng)銷互動(dòng)，拍攝視頻而吸引購(gòu)買實(shí)現(xiàn)盈利。但伴隨著明星的不斷強(qiáng)勢(shì)加入，例如明星愛(ài)DOU榜等更多方式的擴(kuò)展，抖音平臺(tái)在不斷探索更好的結(jié)合和表達(dá)方式。第三，明星真實(shí)感官體驗(yàn)，增強(qiáng)“路人感”?！懊餍遣辉偈怯擅襟w單向輸出，他們主動(dòng)的向大眾展示自己，解放自我的天性，力求憑借‘真我’抓住粉絲的眼球，贏得大眾的好感，吸引更多的粉絲”，抖音為明星與大眾構(gòu)架了新的橋梁，更真實(shí)的明星形象更加貼近粉絲的生活狀況，使得粉絲對(duì)明星有更真實(shí)的體驗(yàn)感受，增強(qiáng)粉絲粘合度。如演員金瀚在影視劇作品中的定位一般較嚴(yán)肅，早期粉絲基數(shù)較小，入駐抖音后一些生活小視頻，這種親和真實(shí)的形象得到粉絲的喜愛(ài)。明星的“路人感”主要指明星的親和力，是否能得到除了自己粉絲之外的人群的喜愛(ài)。金瀚帶給大眾的這種真實(shí)的感受改變了傳統(tǒng)大眾媒體帶給大眾的形象固化，更多的大眾通過(guò)抖音觀看到金瀚的生活，在這種互動(dòng)中抖音縮短了明星與大眾的距離，也使得明星的“路人感”得以提升。第四，延長(zhǎng)明星吸引力周期。在明星的曝光度和影響力達(dá)不到延續(xù)或者沒(méi)有持續(xù)的作品輸出時(shí)，容易被遺忘，而抖音一定程度上降低了這種現(xiàn)象的概率。李現(xiàn)因《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》而爆紅，在熱度持續(xù)時(shí)快速入駐抖音，通過(guò)抖音上的視頻作品和線下的活動(dòng)不斷保持熱度，繼續(xù)活躍在大眾視野中。通過(guò)抖音平臺(tái)的內(nèi)容作品輸出可以延長(zhǎng)明星的吸引力周期，在大眾視野中不斷創(chuàng)造新的熱點(diǎn)元素，為線下的活動(dòng)創(chuàng)造話題；而不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容輸出斷層的現(xiàn)象而慢慢消失在大眾視野。明星在抖音依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易吸引大眾的目光，更容易獲得新的吸引點(diǎn)使明星的吸引力周期不斷延長(zhǎng)。

三、構(gòu)建抖音娛樂(lè)新生態(tài)

流量互換是相互給合作方帶去流量，每個(gè)參與方都能得到有效用戶的增長(zhǎng)，達(dá)到分享和共贏的目標(biāo)。明星與抖音平臺(tái)的“流量互換”就是相互增長(zhǎng)價(jià)值的過(guò)程，明星為抖音帶來(lái)更多的粉絲、內(nèi)容，抖音為明星提升影響力、吸引力；兩者相互協(xié)助，生產(chǎn)受眾滿意的內(nèi)容、達(dá)成商業(yè)價(jià)值。從而達(dá)到一種媒介、受眾和社會(huì)之間的平衡，實(shí)現(xiàn)共贏。通過(guò)明星、平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)建了一種新型的娛樂(lè)生態(tài)環(huán)境，不僅增強(qiáng)了內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，也提高了商業(yè)變現(xiàn)能力。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面，更多MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)更加專業(yè)高效，與短視頻平臺(tái)及電商等上下游形成共生關(guān)系。伴隨著內(nèi)容的升級(jí)，明星在抖音平臺(tái)的內(nèi)容也更加吸引受眾的注意力，帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值；與此同時(shí)明星創(chuàng)造的內(nèi)容對(duì)于粉絲群體的定位把握，可以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)打擊”的商業(yè)營(yíng)銷效果。在平臺(tái)渠道方面，短視頻與電商的結(jié)合不僅帶來(lái)了“短視頻+”模式的推廣，還帶來(lái)MCN與KOL模式的短視頻化。擁有大基數(shù)的明星嘗試在抖音上與廣告合作，像很多擁有千萬(wàn)級(jí)別粉絲的一線明星陳赫、關(guān)曉彤、Angelababy等人都過(guò)多個(gè)品牌的推廣內(nèi)容。同時(shí)明星借助短視頻這一載體，頭部、腰部和長(zhǎng)尾KOL通過(guò)視頻化的傳播形式塑造自身的人設(shè)，與目標(biāo)用戶進(jìn)行匹配，并結(jié)合熱點(diǎn)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。抖音平臺(tái)與電商的合作關(guān)系使得明星可以變成聯(lián)系兩者的渠道，通過(guò)借用明星的影響力在平臺(tái)上的充分發(fā)揮，使得導(dǎo)流到電商盈利。據(jù)抖音所公布的數(shù)據(jù)顯示，入駐抖音的明星已經(jīng)覆蓋了娛樂(lè)、音樂(lè)、時(shí)尚等熱點(diǎn)領(lǐng)域。可以預(yù)見(jiàn)，在有更多明星、藝人經(jīng)紀(jì)公司、品牌主匯聚的今后，伴隨著抖音與公司的更多合作開(kāi)發(fā)，抖音娛樂(lè)新生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建將更加完整，抖音的商業(yè)營(yíng)業(yè)能力也在不斷增加，明星通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值也在不斷提高。

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作者：徐幼雅 杜月 單位：浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院