明星入駐短視頻平臺媒介生態學效應

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【摘要】近年來隨著短視頻行業的迅猛發展，短視頻平臺也在探索更多的商業聯合價值創造。以抖音平臺為例，明星不斷入駐抖音平臺內容形成了一種“抖音娛樂新生態”，這種新生態實現了抖音平臺和明星個人的流量相互交換，兩者在抖音娛樂生態環境中相互促進，在某種意義上達成共贏。本文以媒介生態學為研究視角，對抖音娛樂新生態的構建問題予以探析。

【關鍵詞】媒介生態學；抖音；明星；短視頻

《2020年中國短視頻營銷市場規模及發展趨勢分析》顯示，中國短視頻用戶數與每月花費時間由2017年226.9百萬人及10.1小時迅速增加至2018年分別473.6百萬人及26.0小時，預計于2023年前將達到744.4百萬人及40.0小時。抖音在國內短視頻平臺市場占據領先地位，日活躍用戶已經達到4億，該平臺用戶瀏覽視頻的時間每天平均為76分鐘。抖音的火爆帶來了大量的關注度和商業契機，不僅吸引了高質量內容生產者的加入，也吸引了明星的加盟入駐。2019年下半年開始，明星不斷入駐抖音平臺，呈現了更豐富的、更直接的UCG內容的全面爆發之勢。2018年底，抖音上線“明星愛DOU榜”，用排名的方式反映出一段時間內入駐抖音平臺的明星熱度和影響力。明星入駐抖音平臺的方式，使明星與平臺兩個強勢的媒介因子強強聯合，從而在抖音平臺上形成了“抖音娛樂新生態”的新型媒介生態環境。

一、明星對抖音的流量交換

“抖音娛樂新生態”可以利用明星本身自帶的明星效應為平臺帶來更多的關注度和價值；同時平臺自身還存在運營成本大、用戶群體過于集中化、內容范圍單一等問題，明星的入駐可以彌補平臺本身存在的問題。第一，充實平臺流量，降低平臺成本。明星帶有很大粉絲基數，入駐抖音平臺時，粉絲會隨之入駐抖音平臺繼續關注，為抖音平臺本身帶來了免費的流量和熱度，擁有了更多的用戶基數。抖音通過明星在平臺上的動態視頻創造熱度，實現了利用明星拉近與用戶的距離、塑造平臺形象的結果，卻不需要平臺本身再花費額外的費用。這為平臺節省了很多宣傳推廣的費用，降低了平臺成本，可以不斷優勢循環——明星熱度越大帶來越多平臺熱度，越大平臺熱度吸引越多明星。第二，穩定平臺流量。大部分明星有穩定的團隊，他們的形象更加穩定，他們的動態更能帶來商業價值。對于明星來說，通過其他專業領域的不斷輸出作品內容加持抖音動態輸出，有自己穩固的粉絲群體，這對于平臺來說能夠擁有更穩定的用戶數量；并且明星的日常和活動行為更能夠帶動新話題和平臺推出的內容以活躍平臺內用戶。第三，豐富流行化生態賬號類型。抖音現有的視頻內容主要集中于文化宣傳、娛樂搞笑、音樂舞蹈幾個方面為主，這幾個方面都能與當下的元素結合，成為互聯網的流行趨勢發源地。明星的賬號入駐豐富了視頻的內容和賬號類型，包括明星藝人vlog、美妝、健身經驗等分享讓賬號內容輸出更加豐富，更加適應當前的短視頻市場需求。更多賬號類型的出現能夠解決平臺本身用戶過于集中局限的問題，擴展內容類型，能營造更多層次、更廣范圍的用戶群體。同時這些賬號多方面內容輸出實現了悠閑娛樂和商業性的結合的可能性，為抖音平臺帶來更大的商業價值。

二、抖音對明星的流量交換

抖音在“抖音娛樂新生態”中也為明星帶來了更多流量。伴隨著娛樂市場競爭強烈，明星對自身也需要依靠類似抖音的平臺來豐富人設定位。抖音依托互聯網，利用自身優勢可以實現幫助明星進行轉型、增強商業能力、延長熱度等功能。第一，明星新生態轉型。明星利用“抖音”平臺將銀幕后不為人知的“自我”展示給粉絲，通過視頻內容對自己的人設定位進行補充，為粉絲展現更多面的更全面的形象。2019年11月16日，張柏芝身披咖色皮草空降抖音，再現改編版《河東獅吼》經典臺詞，這些經典臺詞代表著每個女生的美好愿望，通過回憶引起很大部分用戶的共鳴。視頻中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙，發尾微微彎曲，女人味十足又足夠霸氣，塑造了一種美麗又堅強的形象。大眾聯想到無論外界對她的評價如何，張柏芝都一直如視頻內容所展示的自信堅強。張柏芝自出道以來一直引得不少爭議，人們為她貼上“星女郎”的標簽，加之一些娛樂花邊新聞總讓大眾對她形成“遙不可及的電影明星”的印象。通過這條抖音實現了大眾對張柏芝的重新認知。明星實現形象改造重塑不僅僅是通過影視作品和行程活動，并且通過“抖音”平臺進行的轉型更加穩定，結合潮流信息，粉絲更容易接受這種“接地氣”、親切的明星形象。第二，提升明星的商業價值。抖音現如今的入駐明星已經2300余位，一般內容設計巧妙、與粉絲有互動性的明星賬號都能引起較大的反響。明星通過抖音可以不再局限于作品和綜藝活動，而是能一直活躍在大眾的視野中，這是一個重新打造自身品牌力，提升自身商業價值的現實路徑。對于高人氣的明星來說，入駐抖音平臺是對自身流量優勢的充分發揮，可以保持流量紅利，建立粉絲優勢；再加上對視頻內容輸出的設計高質量產出，增強與粉絲的互動，不斷保持和鞏固自身熱度。明星在抖音平臺探索自我的內容的同時，不斷放大自身的品牌價值，擴大影響力。抖音現階段的營利方式一般是通過廣告的方式與品牌合作——明星參與品牌營銷互動，拍攝視頻而吸引購買實現盈利。但伴隨著明星的不斷強勢加入，例如明星愛DOU榜等更多方式的擴展，抖音平臺在不斷探索更好的結合和表達方式。第三，明星真實感官體驗，增強“路人感”。“明星不再是由媒體單向輸出，他們主動的向大眾展示自己，解放自我的天性，力求憑借‘真我’抓住粉絲的眼球，贏得大眾的好感，吸引更多的粉絲”，抖音為明星與大眾構架了新的橋梁，更真實的明星形象更加貼近粉絲的生活狀況，使得粉絲對明星有更真實的體驗感受，增強粉絲粘合度。如演員金瀚在影視劇作品中的定位一般較嚴肅，早期粉絲基數較小，入駐抖音后一些生活小視頻，這種親和真實的形象得到粉絲的喜愛。明星的“路人感”主要指明星的親和力，是否能得到除了自己粉絲之外的人群的喜愛。金瀚帶給大眾的這種真實的感受改變了傳統大眾媒體帶給大眾的形象固化，更多的大眾通過抖音觀看到金瀚的生活，在這種互動中抖音縮短了明星與大眾的距離，也使得明星的“路人感”得以提升。第四，延長明星吸引力周期。在明星的曝光度和影響力達不到延續或者沒有持續的作品輸出時，容易被遺忘，而抖音一定程度上降低了這種現象的概率。李現因《親愛的，熱愛的》而爆紅，在熱度持續時快速入駐抖音，通過抖音上的視頻作品和線下的活動不斷保持熱度，繼續活躍在大眾視野中。通過抖音平臺的內容作品輸出可以延長明星的吸引力周期，在大眾視野中不斷創造新的熱點元素，為線下的活動創造話題；而不會出現內容輸出斷層的現象而慢慢消失在大眾視野。明星在抖音依托互聯網平臺生產優質內容更容易吸引大眾的目光，更容易獲得新的吸引點使明星的吸引力周期不斷延長。

三、構建抖音娛樂新生態

流量互換是相互給合作方帶去流量，每個參與方都能得到有效用戶的增長，達到分享和共贏的目標。明星與抖音平臺的“流量互換”就是相互增長價值的過程，明星為抖音帶來更多的粉絲、內容，抖音為明星提升影響力、吸引力；兩者相互協助，生產受眾滿意的內容、達成商業價值。從而達到一種媒介、受眾和社會之間的平衡，實現共贏。通過明星、平臺強強聯手，構建了一種新型的娛樂生態環境，不僅增強了內容產出質量，也提高了商業變現能力。在短視頻內容生產方面，更多MCN機構內容生產更加專業高效，與短視頻平臺及電商等上下游形成共生關系。伴隨著內容的升級，明星在抖音平臺的內容也更加吸引受眾的注意力，帶來更大的商業價值；與此同時明星創造的內容對于粉絲群體的定位把握，可以實現“精準打擊”的商業營銷效果。在平臺渠道方面，短視頻與電商的結合不僅帶來了“短視頻+”模式的推廣，還帶來MCN與KOL模式的短視頻化。擁有大基數的明星嘗試在抖音上與廣告合作，像很多擁有千萬級別粉絲的一線明星陳赫、關曉彤、Angelababy等人都過多個品牌的推廣內容。同時明星借助短視頻這一載體，頭部、腰部和長尾KOL通過視頻化的傳播形式塑造自身的人設，與目標用戶進行匹配，并結合熱點和時間節點進行營銷。抖音平臺與電商的合作關系使得明星可以變成聯系兩者的渠道，通過借用明星的影響力在平臺上的充分發揮，使得導流到電商盈利。據抖音所公布的數據顯示，入駐抖音的明星已經覆蓋了娛樂、音樂、時尚等熱點領域?？梢灶A見，在有更多明星、藝人經紀公司、品牌主匯聚的今后，伴隨著抖音與公司的更多合作開發，抖音娛樂新生態環境的構建將更加完整，抖音的商業營業能力也在不斷增加，明星通過抖音實現的商業價值也在不斷提高。

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作者：徐幼雅 杜月 單位：浙江理工大學史量才新聞與傳播學院