品牌體驗下的生態農業服務設計策略

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摘要：通過探索體驗經濟時代品牌體驗驅動下的生態農業品牌服務系統設計的機會點，分析其對新型生態農業的創新性和意義。從品牌體驗角度對生態農業服務設計的發展和影響進行分析，總結出品牌體驗視角下，生態農業品牌服務設計創新策略：品牌化發展、媒介多元化的體驗創新設計以及情感化體驗設計。

關鍵詞：品牌體驗；生態農業；服務設計

生態農業是一種可持續的農業生態經濟復合系統，在經過近40年的實踐和發展，我國現代生態農業建設具有了一定的基礎。現代生態農業發展不再有單一性的產業界限，而是強調需要全面協調經濟效益、生態效益和社會效益的綜合發展。我國農業具有強烈的自然和社會經濟區域特征，具有多樣性，區域類型的多樣性造就了文化多樣性，而目前我國生態農業領域具有影響力的品牌較少，隨著電商及服務業的快速發展，生態農業品牌打造空間巨大，需求旺盛。關注消費升級背景下的服務設計的變化，以此思考品牌體驗和服務設計的整合性，對促進生態農業的發展的意義。

一、服務設計與生態農業

服務設計強調有效的規劃和組織服務體驗，通過對人員，對象，信息，資金，渠道和組織的規劃和設計活動，來創建和改善服務體驗，提高用戶體驗和服務質量。以服務設計理念為基礎，通過提供系統的服務設計或渠道創新服務設計，在生態農業這樣一個農業生態經濟復合系統中，形成強調構建體驗和差異化競爭的不同策略，最終實現服務創和新社會創新。從產品到服務理念的轉變體現著服務模式的更新，生態農業的服務模式也面臨著時代和社會的考驗。隨著經濟社會的發展和資源環境的瓶頸，生態農業也需要適應社會經濟發展的新形勢，構成服務實體和非物質要素的綜合規劃和發展，提升用戶體驗，創造服務價值。

二、生態農業品牌體驗

1.品牌體驗1999年Schmitt提出的戰略體驗模塊試圖與體驗提供者之間建立相互作用機制，該戰略體驗模塊包含了兩個層面，一個是戰略體驗模塊，另一個是體驗媒介模塊。戰略體驗模塊包括感官、情感、思考、行動、關系五種類型；體驗媒介即體驗營銷的戰略工具，包括溝通交流、信譽、產品、品牌、環境、網絡與電子媒體，以及企業相關人員。在此之中，品牌不僅是公司產品和服務的象征，也可以深入解釋人們的心理和精神維度來詮釋，塑造一種獨特的體驗。將這個理念應用到品牌上，創建出一種個具有互動的個性化營銷方法，更加注重顧客對于品牌的認知和感覺，即品牌體驗。

2.生態農業品牌體驗的價值創造對于農業品牌來說，食品安全問題一直是消費者關注的重點問題，消費者對農業品牌信任度難以建立。同時，體驗經濟時代的到來，體驗成為消費者作出消費抉擇的重要影響因素。生態農業作為更加直面消費群體的新型農業服務生態系統，需要通過以消費者需求為基礎的體驗設計，針對品牌產品和服務進行改善和提高，構建以用戶為中心的品牌體驗，使消費者可以通過有形和無形的服務形式感知品牌的可持續農業生產。品牌體驗需要的不僅僅是通過品牌形象塑造的產品和服務，更需要多元化的體驗媒介，讓消費者多維度的體會到產品和服務，同時還需要有渠道或平臺讓消費者表達和分享，進一步深化情感價值的共同創造，讓更多的消費者參與理解品牌。

三、品牌體驗視角下生態農業的服務設計策略

在品牌體驗的視角來探析生態農業的服務設計，建立生態農業服務體系是建立不同的情境來與服務主體互動，在此期間完成信息的傳達，完成有形和無形的服務。生態農業作為一個復雜的農業生態經濟復合系統，品牌體驗服務內容也從單純的品牌設計擴展為一個“問題解決者”，以設計為起點，跨界進入更寬廣的領域。

1.生態農業品牌化發展為生態農業打造復合品牌價值文化的形象系統，搭建品牌系統，塑造與消費者與共鳴、有情感、有故事的品牌文化，有利于優化生態農業服務體系的經營管理；在公眾和消費者中樹立品牌形象和提升品牌信譽，對生態農業適應多變的市場環境有積極影響。生態農業品牌需要突出產品的本身特質和屬性，比如自然、地域、民族等文化特性等方面，從所在的地域的藝術美學或歷史文化出發，將具有獨特文化氣息的藝術元素進行凝練與重塑，以便達成品牌識別。在創建了品牌形象后，還應將品牌價值理念與之相結合，以視覺上的符號化形象為基礎，搭建起系統的品牌識別體系，協調品牌和消費者群體之間的關系，以此來給消費者更好的品牌體驗，更好的推廣品牌。雖然我國具有特色的農產品十分豐富，但目前影響較大的生態農業品牌產品相對較少，因此生態農業的未來發展需要通過品牌戰略來促進。

2.媒介多元化體驗設計基于品牌體驗理論，對品牌形象升級后的消費者精準定位，消費者體驗為中心完善和提高服務質量，找準和擴展消費者的服務需求，促使生態農業品牌向品牌體驗服務的轉型。通過對消費者購買農產品和體驗生態農業服務過程的觀察，研究國內生態農業企業的營銷方式，以及閱讀國內外的相關研究文獻綜合分析得出，生態農業的品牌體驗媒介主要包括：溝通、服務、人員、終端、品牌和認證商標。證明商標和終端是影響消費者體驗比較多的兩盒因素，其中終端是建設體驗服務系統的重要環節之一，依靠互聯網技術和大數據完成從線上到線下的體驗升級，實體店、體驗店和網路服務的結合；生態農業體驗終端場景的創新，如我國近年來興起的農業體驗園、有機餐廳、都市農場等。體驗媒介的多元化則為服務設計提供了更多的可能性。

3.情感體驗創新面對全球現代文明的全面滲透，對自身民族文化的建設和傳承是人們情感生活中云不褪色的追求。我國的農業在長期生產實踐中，創造和積累的傳統技術、知識和經驗，隨著歷史長河發展成為獨有的民間藝術，或是傳統宗教文化。持續了近萬年的農業文明，使得我國農業大部分都有一定的歷史、文化或地域背景可追溯，生產出具有獨特區域文化或者民族特色的農產品。對文化和農業資源的合理利用，不僅對促進經濟的發展、生態系統的完善，還是對文化遺產的繼承和傳播，是鏈接顧客品牌文化的情感鏈接，可以呈現出具有獨特文化色彩的故事內容，塑造出有情懷、有溫度、有深度的生態農業品牌。對品牌形象來說，同時還需要在對消費者情感信息的捕捉這一方面需要加強，以用戶體驗為主構建情感化的體驗模式，使品牌與消費者之間達到情感方面上的共鳴。文化和情感是一個品牌的本質，通過多元化的體驗媒介傳遞出品牌的情感以及的有的文化特色，不僅需要基于農產品及服務特征，深入挖掘品牌理念、定位、愿景、精神、文化等，并進行創意設計；同時需要結合現代科學技術來傳承發展傳統農業文化和傳遞情感，通過技術整合為農業技術體系進行生態優化。用品牌文化、技術為生態農業的健康發展提供基本的生態框架和技術基礎。

四、結語

通過提升品牌題體驗的創新設計，探析了在品牌體驗和用戶體驗理論的指導下如何進一步發展生態農業服務設計。近幾年生態農業市場的發展也顯現出來一些問題，其中之一是表現在供給端和需求端的不平衡現象：我國的中高端消費者人群數量的快速增加，這一消費群體對食品安全和生態健康，和更深層次的體驗越來越重視；然而，大多企業品牌在激烈的市場角逐競賽中，所提供給消費者的卻是有著高度同質化的產品和服務。因此，生態農業要想在日益激烈的市場競爭中占有一席之地，是需要在品牌體驗上尋找突破口的，建設品牌化的同時，把握住體驗終端這一關鍵關節，以產品體驗、服務體驗、環境體驗為切入點，通過多元化的媒介創造富有情感化的優質品牌體驗，為消費者提供優質服務，良好的消費體驗，增加消費者對生態農業品牌的信任和忠誠度，來提高生態農業的品牌競爭力。

參考文獻：

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作者：丁靜靜 于帆 單位：江南大學