消費(fèi)者食品安全論文

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一、理論背景

（一)制度視角

制度視角關(guān)注于消費(fèi)習(xí)慣和食品制度，并且說明了對(duì)食品的信任和制度表現(xiàn)是如何聯(lián)系的。購(gòu)買食物是消費(fèi)者與食品供給系統(tǒng)之間最直接的聯(lián)系方式，也是與食品專家、信息提供者、監(jiān)管部門等之間的間接聯(lián)系方式。在食品信任中，消費(fèi)者更加信任食品供應(yīng)系統(tǒng)和系統(tǒng)中的人員，而不是食品本身。因此，制度視角的支持者認(rèn)為對(duì)食品的信任應(yīng)該理解為嵌入的制度化關(guān)系。這一觀點(diǎn)認(rèn)為信任取決于消費(fèi)者對(duì)制度績(jī)效的評(píng)價(jià)。制度績(jī)效好就產(chǎn)生信任，相反，制度績(jī)效不好就會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任。PoppeandKjrnes對(duì)歐洲六國(guó)(丹麥、德國(guó)、意大利、挪威、葡萄牙和英國(guó))食品信任的研究說明食品制度可以較好地解釋國(guó)家之間存在的食品信任的系統(tǒng)性差異。以前對(duì)一個(gè)特定國(guó)家(地區(qū))的研究同樣支持這一觀點(diǎn)，例如，Chen發(fā)現(xiàn)當(dāng)臺(tái)灣的消費(fèi)者對(duì)食品供應(yīng)鏈中的參與人員和食品制度更加信任時(shí)，他們對(duì)食品安全更加信任?？傊瑢⑿湃闻c相應(yīng)的制度表現(xiàn)聯(lián)系起來，制度視角為食品中的信任提供了一個(gè)宏觀的解釋。但是，制度視角對(duì)在相同制度環(huán)境下，個(gè)體之間存在的信任水平差異沒有作出解釋。因此，整合認(rèn)知視角和制度視角的觀點(diǎn)將有助于進(jìn)一步理解食品信任的來源。

(二)兩種視角的整合

本研究認(rèn)為認(rèn)知視角和制度視角都有助于解釋食品安全中的信任，但是將他們結(jié)合在一起，會(huì)對(duì)信任來源有一個(gè)更好的認(rèn)識(shí)。認(rèn)知視角主要關(guān)注個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的認(rèn)知過程，提供了一個(gè)微觀層面解釋。但是不能很好解釋信任的系統(tǒng)性差異。制度視角認(rèn)為信任是嵌入于制度關(guān)系中的。它可以解釋系統(tǒng)間的差異，但不能解釋個(gè)體之間的信任水平差異。因此，兩個(gè)視角對(duì)認(rèn)識(shí)食品安全中的信任提供了相互補(bǔ)充的解釋。

二、研究假設(shè)

顯示了將檢驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)食品安全信任的模型。根據(jù)模型，對(duì)食品安全信任的測(cè)量分成兩種維度:一種是消費(fèi)者對(duì)生鮮食品安全的信任，另一種是消費(fèi)者對(duì)加工食品安全的信任。它們與五組變量相關(guān)，分別是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、對(duì)食品鏈相關(guān)主體的信任以及潛在懲罰力量。前三組變量是從認(rèn)知視角中得來的，主要反映個(gè)人方面的影響因素。后兩組變量是基于制度視角，主要反映制度方面的因素。

(一)知識(shí)和消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任

知識(shí)是指一個(gè)人擁有的食品安全相關(guān)知識(shí)水平。根據(jù)知識(shí)缺失模型，缺少充足的知識(shí)會(huì)使消費(fèi)者不能正確評(píng)價(jià)食品風(fēng)險(xiǎn)并采取措施減少風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者對(duì)食品安全不確定性的感受增加。當(dāng)消費(fèi)者擁有足夠的知識(shí)時(shí)，他們將能準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并采取措施回避風(fēng)險(xiǎn)。這就是說，知識(shí)使人們更加了解將要發(fā)生的事情，從而降低不確定性。以前的經(jīng)驗(yàn)研究也證明知識(shí)與信任呈正相關(guān)。

(二)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任

經(jīng)驗(yàn)是指消費(fèi)者之前購(gòu)買不安全食品的經(jīng)歷。以前的研究表明，人的感知建立在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。如果人們?cè)馐芰瞬话踩称穾淼呢?fù)面后果，那么將會(huì)對(duì)食物的來源和正確準(zhǔn)備方式更加注意，并且對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)更加敏感。通常，人們對(duì)人為錯(cuò)誤或疏忽導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)的忍受程度低于由于自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。研究食品安全風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，食物中毒經(jīng)歷與消費(fèi)者感知的食品安全風(fēng)險(xiǎn)之間具有顯著的正向聯(lián)系，這為經(jīng)驗(yàn)與食品安全信任之間的關(guān)系提供了間接證據(jù)。據(jù)此提出研究假設(shè):假設(shè)2:消費(fèi)者購(gòu)買不安全食品的經(jīng)歷和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

(三)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任

除了消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任產(chǎn)生影響。根據(jù)社會(huì)角色理論，不同的社會(huì)群體在不同的社交場(chǎng)合下會(huì)有不同的表現(xiàn)，扮演不同的角色。女性更關(guān)注家庭，通常感知到的風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)家人的威脅(例如健康風(fēng)險(xiǎn)和死亡風(fēng)險(xiǎn))，然而男性更加關(guān)注他們的工作生活，例如失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)問題。因?yàn)榕愿鼉A向于關(guān)注食品風(fēng)險(xiǎn)，如果女性消費(fèi)者符合內(nèi)在的性別角色，那么女性消費(fèi)者會(huì)比男性消費(fèi)者更加不信任食品安全。先前的研究發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，信息處理能力下降。如上文所述，缺少充足的知識(shí)總會(huì)使消費(fèi)者不能正確評(píng)價(jià)食品風(fēng)險(xiǎn)并采取措施減少風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者對(duì)食品安全不確定性的感受增加。由于老年人信息處理能力有限，所以他們更可能對(duì)食品安全擁有較低的信任。研究表明，擁有更高可支配收入的人有更好的機(jī)會(huì)了解并遵循推薦的食品安全措施，具有更高教育水平的人對(duì)食品安全問題和保護(hù)措施更加了解。此外，可以獲得更多財(cái)富和教育資源的人往往可以容忍更高的風(fēng)險(xiǎn)，而一般情況下，收入和教育程度較低的人對(duì)多數(shù)危險(xiǎn)情況的風(fēng)險(xiǎn)容忍度較低。因此，預(yù)期家庭收入水平較低和教育水平較低的人會(huì)對(duì)食品安全的信任程度較低。基于以上分析得出下面假設(shè):假設(shè)3:相比于女性，男性和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)4:消費(fèi)者年齡和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)5:消費(fèi)者的教育程度和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)6:消費(fèi)者的家庭收入水平和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

(四)對(duì)食品鏈相關(guān)主體的信任和消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任

如前所述，制度視角的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是信任是嵌入于制度化關(guān)系中的。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者對(duì)出售的食品的質(zhì)量無法控制，更多的時(shí)候，他們是選擇相信還是不相信某個(gè)人而不是某種商品。因此，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任程度部分依賴于監(jiān)管制度和生產(chǎn)者來保護(hù)自身利益，同樣也依賴于這些行為主體提供的食品風(fēng)險(xiǎn)信息。在信任文獻(xiàn)中，對(duì)食品鏈相關(guān)主體的信任和消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任之間的正向關(guān)系也有充分的論述。例如，研究者發(fā)現(xiàn)，感知到的機(jī)構(gòu)特征影響會(huì)對(duì)信任產(chǎn)生影響，如“勝任”、“專業(yè)”、“公開”、“誠(chéng)實(shí)”、“關(guān)心”、“謹(jǐn)慎”和“公平”。同樣，DeJonge和同事發(fā)現(xiàn)對(duì)食品安全的信任與對(duì)不同制度執(zhí)行者的信任之間存在正向聯(lián)系，不同制度執(zhí)行者包括政府、農(nóng)民、零售商和制造商。根據(jù)之前對(duì)相關(guān)主體信任的研究，在食品安全信任的整合模型中提出以下假設(shè):假設(shè)7:消費(fèi)者對(duì)政府的信任和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)8:消費(fèi)者對(duì)零售商的信任和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)9:消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的信任和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

(五)潛在懲罰力量和消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任

除了對(duì)食品鏈相關(guān)主體的信任，消費(fèi)者感知到的潛在懲罰力量，也會(huì)對(duì)他們對(duì)食品安全的信任產(chǎn)生影響。在本研究中，懲罰力量是指通過經(jīng)濟(jì)手段或刑事手段懲罰非法個(gè)人和機(jī)構(gòu)的能力。就像信任文獻(xiàn)所說，信任建立在受信人害怕違背信任人的期望之上。例如，受信人違背了信任人會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)懲罰?；谕貦C(jī)制的信任支持這一觀點(diǎn)。所謂威懾基礎(chǔ)的信任是指“愿意去信任那些合作失敗時(shí)有可靠威脅來懲罰的信念”，或者說是“在懲罰的威脅下，人們的行為會(huì)保持一致性”。因此，那些感受到更大懲罰力量的人會(huì)對(duì)食品安全更加信任。雖然已有理論支持潛在懲罰力量和消費(fèi)者對(duì)食品安全信任之間存在聯(lián)系，但是我們沒有發(fā)現(xiàn)有關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究對(duì)這一命題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。假設(shè)10:消費(fèi)者感知到的潛在懲罰力量和(a)對(duì)生鮮食品安全的信任，(b)對(duì)加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集和樣本

2010年6月到8月，在北京市的超市進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查。樣本總體來自位于北京五個(gè)地區(qū)的十個(gè)大眾化的超市，五個(gè)地區(qū)分別是中心地區(qū)(東城區(qū))、西北地區(qū)(海淀區(qū))、東部地區(qū)(朝陽區(qū))、西南郊區(qū)(房山區(qū))和西北郊區(qū)(懷柔區(qū))。在正式開始調(diào)查之前，先對(duì)15名消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，他們對(duì)措辭和一些部分定義的一致性提出了建議?；谒麄兊慕ㄗh，我們對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行了改進(jìn)，確保調(diào)查問卷的邏輯性，并確保其中內(nèi)容可以被理解。調(diào)查員向購(gòu)物者解釋調(diào)查目的并邀請(qǐng)他們參與。當(dāng)獲得購(gòu)物者的同意之后，向購(gòu)物者提供調(diào)查問卷。調(diào)查員會(huì)當(dāng)場(chǎng)解釋在填寫問卷過程中遇到的任何問題。當(dāng)問卷填寫完成后，調(diào)查員會(huì)立即回收問卷并檢查是否所有的問題都被回答。為了激勵(lì)購(gòu)物者參與，在調(diào)查結(jié)束后會(huì)贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值10元左右的小禮物。調(diào)查共訪問了1300個(gè)購(gòu)物者，除去含有不完整信息的問卷，共有1165份可用問卷。表4－2顯示了樣本人口統(tǒng)計(jì)特征的描述。1165個(gè)調(diào)查對(duì)象中，43．9%是男性，56．3%的年齡是在20到29歲之間，50．7%的教育程度是大學(xué)或以上。如表所示，與北京總體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相比，樣本中女性、年輕的和教育程度高的消費(fèi)者較多。此樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與之前多個(gè)對(duì)中國(guó)超市購(gòu)買者的調(diào)查相一致，即中國(guó)消費(fèi)者中的女性、年輕的和教育程度高的群體是超市購(gòu)買者的主要來源。

(二)測(cè)量

1．對(duì)食品安全信任如前面所述，對(duì)食品安全的信任有兩個(gè)維度:(1)對(duì)生鮮食品安全的信任，和(2)對(duì)加工食品的信任。根據(jù)PoppeandKjaernes和Chen的研究，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任是通過詢問消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中提供的某一特定食品的信任來進(jìn)行的。選取中國(guó)消費(fèi)者日常主要營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)中的七種食品，其中四種食品用來測(cè)量對(duì)生鮮食品安全的信任，三種食品用來測(cè)量對(duì)加工食品安全的信任。對(duì)每一種食品，受訪者被問“是否可安全食用”，可能的回答范圍是從1“不安全”，到5“非常安全”。使用最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)七種食品進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果呈現(xiàn)出兩個(gè)因子。出了七種食品的因子載荷。對(duì)生鮮食品安全信任的可靠性系數(shù)是0．81，對(duì)加工食品安全信任的可靠性系數(shù)是0．73。

2．對(duì)食品鏈相關(guān)主體的信任使用3個(gè)變量測(cè)量，分別是對(duì)政府信任、對(duì)零售商信任和對(duì)生產(chǎn)商信任。為了能夠?qū)π湃芜M(jìn)行測(cè)量，這里引用被若干學(xué)者使用的信任定義，即信任是認(rèn)為受信人有能力(在一些特定領(lǐng)域具有影響力)、仁慈(所作所為是為了信任人的最佳利益)和誠(chéng)實(shí)(不撒謊或歪曲陳述)。測(cè)量方法來自Jonge等的研究，并根據(jù)本研究進(jìn)行了輕微修改。使用從“非常不同意”到“非常同意”的5分制李克特量表。對(duì)政府信任的克隆巴赫系數(shù)是0．862，對(duì)零售商信任的克隆巴赫系數(shù)是0．835，對(duì)生產(chǎn)商信任的克隆巴赫系數(shù)是0．891?？寺“秃障禂?shù)的值顯示，所有的變量都具有高內(nèi)在一致性。這一量表的具體項(xiàng)目。

3．潛在懲罰力量根據(jù)以前研究，我們用兩個(gè)項(xiàng)目來測(cè)量潛在懲罰力量:

(1)您認(rèn)為目前政府對(duì)食品的失信企業(yè)和個(gè)人的法律懲罰力度如何?

(2)您認(rèn)為目前政府對(duì)食品的失信企業(yè)和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)懲罰力度如何?使用5分制Likert量表(1=無所作為，5=非常大)。

4．知識(shí)使用17個(gè)項(xiàng)目來測(cè)量食品安全知識(shí)。前10個(gè)題目是一系列關(guān)于食品安全事件的陳述，例如:“2003年，安徽阜陽假奶粉事件(大頭奶粉)”，如果受訪者回答知道，則得一分，若回答不知道，則得零分。另外7個(gè)項(xiàng)目測(cè)量消費(fèi)者對(duì)食品認(rèn)證和標(biāo)簽系統(tǒng)的了解程度(包括:綠色食品、危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)、無公害食品、有機(jī)食品和質(zhì)量安全認(rèn)證)。對(duì)于每個(gè)問題，受訪者回答“熟悉”或“非常熟悉”被賦值為2，受訪者回答“一般”被賦值為1，受訪者回答“不熟悉”或“非常不熟悉”被賦值為0。17個(gè)項(xiàng)目的平均值(系數(shù)=0．81)用來代表知識(shí)指數(shù)。

5．經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量方法是詢問受訪者“你是否曾經(jīng)購(gòu)買過不安全食品(例如過期食品、腐爛食品)?”從來沒有購(gòu)買到過不安全食品則取值1，有時(shí)購(gòu)買到和經(jīng)常購(gòu)買到不安全食品的分別取值2、3。6．社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征性別、年齡、受教育程度和家庭收入是由受訪者自己報(bào)告。其中，性別是虛擬變量，“男性”為1，“女性”為0。年齡分為6個(gè)組別:小于20歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50～59歲和60及以上。受教育程度分為五個(gè)組別:初中及以下、高中、大?；蚵殬I(yè)教育、大學(xué)和研究生。家庭收入分為五個(gè)組別，取值范圍是從1(“低于5000元”)到5(“20000元及更高”)。

四、分析和結(jié)果

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來檢驗(yàn)理論模型，因?yàn)镾EM可以對(duì)含有潛變量的多變量路徑關(guān)系做出估計(jì)。借鑒AndersonandGerbing的方法，本研究使用兩步建模方法。第一步使用驗(yàn)證性因子分析(CFA)模型來對(duì)觀測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。第二步是估計(jì)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)提出的假設(shè)。利用Amos17．0計(jì)算機(jī)程序包分析協(xié)方差矩陣對(duì)測(cè)量和結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行估計(jì)。

(一)測(cè)量模型

測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，擬合指數(shù)的數(shù)值顯示測(cè)量模型具有充分的擬合度(χ2［303］=557．31，P≤0．001，NFI=0．959，CFI=0．976，TLI=0．972，GFI=0．960，RMSEA=0．034，RMR=0．029)。他們?yōu)楹侠磉M(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的進(jìn)一步檢驗(yàn)提供了支撐。盡管卡方檢驗(yàn)是統(tǒng)計(jì)上顯著的，但這一統(tǒng)計(jì)數(shù)值與樣本量高度相關(guān)，因此在大樣本評(píng)估模型擬合上是存在問題的。為了評(píng)估每個(gè)構(gòu)念的收斂效度，我們檢驗(yàn)了各構(gòu)念的因子載荷的符號(hào)、大小和顯著性。我們計(jì)算了組合信度指數(shù)和平均提取方差值，來評(píng)估構(gòu)念指標(biāo)對(duì)每個(gè)構(gòu)念的測(cè)量程度。每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都具有正向的符號(hào)并且高度顯著。所有構(gòu)念的收斂效度都在0．7以上。從平均提取方差值來看，只有消費(fèi)者對(duì)加工食品安全的信任(AVE=0．47)略低于0．50水平;其他都超過了建議水平。因此，本章所采用的構(gòu)念的收斂效度基本可以接受。在區(qū)別效度方面，我們檢驗(yàn)了各變量間的兩兩相關(guān)性。表4總結(jié)了均值、標(biāo)準(zhǔn)差和所有變量之間的相關(guān)性，沒有變量間的相關(guān)性是大于0．65建議水平的，這為區(qū)別效度提供了初步證據(jù)。同時(shí)，結(jié)果顯示，每個(gè)潛變量的平均提取方差值都比它與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)平方大。因此，所有構(gòu)念之間也具有區(qū)別效度。

(二)結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型結(jié)果表明模型與數(shù)據(jù)擬合良好(χ2［346］=812．71，P≤0．001，NFI=0．943，NFI=0．943，CFI=0．969，TLI=0．958，GFI=0．954，RMSEA=0．034，RMR=0．034)。研究模型分別解釋了消費(fèi)者對(duì)生鮮食品安全的信任19%的方差和消費(fèi)者對(duì)加工食品安全的信任44%的方差。表6報(bào)告了模型的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)回歸系數(shù)。假設(shè)1a到6b用來檢驗(yàn)消費(fèi)者的個(gè)人因素是否與他們對(duì)食品安全的信任相關(guān)。假設(shè)1a和1b認(rèn)為知識(shí)與對(duì)生鮮食品安全信任(1a)和對(duì)加工食品安全信任(1b)正相關(guān)。從知識(shí)到對(duì)加工食品信任的路徑系數(shù)，在統(tǒng)計(jì)上顯著(b=0．08，P＜0．01)，但是，知識(shí)與對(duì)生鮮食品安全信任的路徑系數(shù)不顯著。因此，結(jié)果支持假設(shè)H1b，但不支持假設(shè)H1a。假設(shè)2a和2b認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)與對(duì)生鮮食品安全信任(2a)和對(duì)加工食品安全信任(2b)負(fù)相關(guān)。結(jié)果支持假設(shè)2a(b=－0．08，P＜0．05)和2b(b=－0．07，P＜0．05)。對(duì)生鮮食品安全信任和對(duì)加工食品安全信任與性別相關(guān)的假設(shè)(3a和3b)都沒有得到統(tǒng)計(jì)上的支持。假設(shè)4a和4b認(rèn)為年齡與對(duì)生鮮食品安全信任(4a)和對(duì)加工食品安全信任(4b)負(fù)相關(guān)。路徑系數(shù)的顯著性(分別為b=－0．08，P＜0．05和b=－0．11，P＜0．001)表明假設(shè)4a和4b得到支持。假設(shè)5a和5b認(rèn)為教育程度與對(duì)生鮮食品安全信任(5a)和對(duì)加工食品安全信任(5b)正相關(guān)，但沒有得到支持。最后，結(jié)果支持假設(shè)6b，即收入與對(duì)加工食品安全信任正相關(guān)(b=0．14，P＜0．001)，但是，假設(shè)6a沒有得到支持。制度影響因素方面，模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表示，8個(gè)假設(shè)中的7個(gè)假設(shè)關(guān)系是顯著的，并且符合預(yù)期方向。具體來說，假設(shè)7a和7b認(rèn)為對(duì)政府信任與對(duì)生鮮食品安全信任(7a)和對(duì)加工食品安全信任(7b)正相關(guān)。路徑系數(shù)統(tǒng)計(jì)上顯著(分別為b=0．11，P＜0．05和b=0．14，P＜0．01)支持假設(shè)7a和7b。假設(shè)8a和8b認(rèn)為對(duì)零售商信任與對(duì)生鮮食品安全信任(8a)和對(duì)加工食品安全信任(8b)正相關(guān)。結(jié)果支持假設(shè)8b(b=0．32，P＜0．001)，但不支持假設(shè)8a。假設(shè)9a和9b得到支持，對(duì)生產(chǎn)商信任和對(duì)生鮮食品安全信任之間的路徑系數(shù)(b=0．19)，以及對(duì)生產(chǎn)商信任和對(duì)加工食品安全信任之間的路徑系數(shù)(b=0．20)都在0．001的水平上顯著。假設(shè)10a和10b也得到支持，感受到更大的潛在懲罰力量的受訪者，對(duì)生鮮食品安全和加工食品安全的信任越多，這兩個(gè)路徑系數(shù)都在統(tǒng)計(jì)上顯著并為正值(分別是，b=0．14，P＜0．001和b=0．08，P＜0．05)。總體上來說，將制度因素與食品安全相聯(lián)系的假設(shè)得到了支持。

五、討論

整合認(rèn)知視角和制度視角，提出一個(gè)整合性理論模型來解釋消費(fèi)者對(duì)食品安全信任，即消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任受到消費(fèi)者個(gè)人特征(知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征)和制度因素(對(duì)食品鏈相關(guān)主體的信任、潛在懲罰力量)共同作用。我們利用北京市1165個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果為這一整合性模型提供了支持。制度視角中，對(duì)政府信任、對(duì)生產(chǎn)商信任和感知到的潛在懲罰力量對(duì)消費(fèi)者的生鮮食品安全信任和消費(fèi)者的加工食品信任的影響都是顯著的。但是，對(duì)零售商信任影響消費(fèi)者對(duì)加工食品安全信任，但不影響消費(fèi)者對(duì)生鮮食品安全信任。導(dǎo)致這種結(jié)果的一個(gè)可能原因是，消費(fèi)者認(rèn)為政府和生產(chǎn)商需要為生鮮食品的質(zhì)量安全負(fù)首要責(zé)任。個(gè)人特性方面的檢驗(yàn)結(jié)果則相對(duì)復(fù)雜。在個(gè)人特性假說中，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和年齡對(duì)消費(fèi)者的生鮮食品安全信任和消費(fèi)者的加工食品信任的影響都是顯著的負(fù)向關(guān)系。這一結(jié)論與之前的研究相一致。兩個(gè)變量(知識(shí)和收入)對(duì)消費(fèi)者的生鮮食品安全信任沒有顯著影響。但是，在對(duì)加工食品安全信任中卻有顯著影響。一個(gè)可能的解釋是:生鮮食品的購(gòu)買是一個(gè)低涉入性活動(dòng)，購(gòu)買決策更可能是基于過去經(jīng)歷和個(gè)人習(xí)慣。與生鮮食品相比，購(gòu)買加工食品具有更高的涉入性。因此，當(dāng)進(jìn)行加工食品的購(gòu)買決策和風(fēng)險(xiǎn)判斷時(shí)，獲取與加工食品相關(guān)的信息就更加重要。由此，知識(shí)和收入對(duì)加工食品安全信任產(chǎn)生影響，但不對(duì)生鮮食品安全信任產(chǎn)生影響。結(jié)果對(duì)其他一些假設(shè)也沒有形成支持。首先，教育程度作為食品安全信任的一個(gè)影響因素并不顯著。一個(gè)可能的原因是，在樣本中并沒有足夠的低教育程度消費(fèi)者。如前面所述，1165個(gè)受訪者樣本中只有9．6%擁有初中及以下教育程度，這降低了檢驗(yàn)效度。進(jìn)一步研究需要更具有代表性的樣本對(duì)這一可能的影響因素進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，性別也與對(duì)食品安全信任不相關(guān)。

一連串轟動(dòng)的食品安全事件引起了所有中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的關(guān)注，這可能是不同性別沒有對(duì)食品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響的原因。建立消費(fèi)者對(duì)食品安全信任的重要性是顯而易見的。本研究結(jié)果為政策制定提供了直接實(shí)踐建議。本研究認(rèn)為可以通過以下方式建立并保持消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任:首先，與消費(fèi)者建立有效溝通，尤其是那些對(duì)食品安全不信任的消費(fèi)者(包括對(duì)食品安全不了解的消費(fèi)者、低收入消費(fèi)者還有老年消費(fèi)者)，可以建立并保持良好的消費(fèi)者信任。其次，政策制定者應(yīng)當(dāng)采取有效措施減少違反食品安全的事件發(fā)生，以提升消費(fèi)者對(duì)政府的信任度。再次，加強(qiáng)對(duì)違反食品安全規(guī)定的懲罰力度會(huì)增加消費(fèi)者食品信任。研究結(jié)果也表明，對(duì)食品供應(yīng)商的信任對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的食品信任具有重要作用。因此，食品供應(yīng)鏈的所有人員都對(duì)消費(fèi)者的食品信任產(chǎn)生影響，他們應(yīng)尋找有效辦法贏回消費(fèi)者對(duì)其信任。例如，食品供應(yīng)商應(yīng)該遵守國(guó)際和國(guó)內(nèi)的食品安全法規(guī)，以保證在分銷渠道中銷售的所有食品都可以安全食用。一旦爆出有關(guān)食品的丑聞，食品供應(yīng)商應(yīng)該告知消費(fèi)者事情真相而不是等待新聞媒體的曝光。此外，食品供應(yīng)商通過影響和改善消費(fèi)者對(duì)政府的信任，也從其中獲得潛在的好處，例如，食品供應(yīng)商可以支持建立食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)性協(xié)會(huì)，或者他們可以檢舉威脅消費(fèi)者食品安全的食品供應(yīng)商。研究存在一些局限，它也是未來可能的研究方向。第一，研究樣本是通過便利抽樣方法得來的，并且僅局限于北京市一個(gè)地區(qū)。因此，未來研究的一個(gè)方向就是采用隨機(jī)抽樣方法，跨地區(qū)或跨國(guó)家收集數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)樣本的代表性。第二，由于橫截面的設(shè)計(jì)，不能對(duì)模型中所檢驗(yàn)的路徑關(guān)系的因果方向進(jìn)行推導(dǎo)。為了更清楚地了解因果關(guān)系，建議進(jìn)行縱向研究。最后，本研究沒有涉及消費(fèi)者對(duì)食品安全信任與他們購(gòu)買食品傾向之間的關(guān)系。具有較低信任水平的消費(fèi)者可能會(huì)采取行動(dòng)來降低或解決他們的擔(dān)憂。對(duì)此問題今后可以進(jìn)行更加深入地研究。

作者：陳衛(wèi)平 李彩英 單位：中國(guó)人民大學(xué) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院