慈善營(yíng)銷價(jià)值食品安全論文
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一、食品安全危機(jī)下慈善營(yíng)銷的價(jià)值
正常情境下,慈善營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來(lái)積極的影響。與直接公益捐助不同，企業(yè)通過(guò)開展慈善營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者廣泛關(guān)注并直接參與，提高了企業(yè)形象，也增加了產(chǎn)品的銷量。在食品安全危機(jī)下，企業(yè)的慈善營(yíng)銷同樣具有積極價(jià)值。
（一）修復(fù)產(chǎn)品品牌，提高企業(yè)形象
在食品安全事件發(fā)生之下，相關(guān)食品企業(yè)都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)損失。消費(fèi)者需求層次水平的提高，也加強(qiáng)了消費(fèi)者責(zé)任消費(fèi)的行為意識(shí)。Varadarajan和Menon(1988)認(rèn)為慈善營(yíng)銷能夠提升企業(yè)的形象，幫助慈善事業(yè)籌集資金。食品安全危機(jī)下，企業(yè)開展慈善營(yíng)銷能使消費(fèi)者聚焦于食品安全事件的目光轉(zhuǎn)向企業(yè)開展慈善營(yíng)銷的善舉，精心選擇與企業(yè)或產(chǎn)品契合度高的公益領(lǐng)域開展公益活動(dòng)，從而在消費(fèi)者參與行動(dòng)中傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀念，能夠有效修復(fù)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大良好的企業(yè)形象，盡快使企業(yè)擺脫食品丑聞的負(fù)面影響。
（二）恢復(fù)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量
美國(guó)在1997年中的調(diào)查報(bào)告中證實(shí)，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，76%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買有慈善營(yíng)銷的企業(yè)產(chǎn)品。食品安全危機(jī)下，相關(guān)食品企業(yè)銷售會(huì)處于低迷的狀態(tài)。面對(duì)食品安全市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)積極發(fā)表聲明來(lái)承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任的同時(shí)，企業(yè)開展慈善營(yíng)銷能夠迅速增加消費(fèi)者的關(guān)注度，使得企業(yè)在同質(zhì)化食品市場(chǎng)中脫穎而出，在與消費(fèi)者共同參與中增加企業(yè)在同行業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使得企業(yè)產(chǎn)品的銷售量得到恢復(fù)。
（三）緩和企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系
慈善營(yíng)銷可以使企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，獲得高層次的企業(yè)形象，有利于融洽企業(yè)與社會(huì)利益相關(guān)者，如政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和消費(fèi)者等之間的關(guān)系。慈善營(yíng)銷的開展最終也間接影響到企業(yè)開展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取到更多的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。食品安全事件的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)食品企業(yè)產(chǎn)生輻射式的負(fù)面影響。企業(yè)通過(guò)慈善營(yíng)銷能夠表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極承擔(dān)，融洽與消費(fèi)者的關(guān)系，緩和食品安全危機(jī)造成的企業(yè)與消費(fèi)者的緊張氣氛，讓消費(fèi)者堅(jiān)信企業(yè)是富有責(zé)任感的。
二、食品安全危機(jī)下慈善營(yíng)銷的實(shí)施策略
食品安全危機(jī)下，企業(yè)慈善營(yíng)銷能夠修復(fù)企業(yè)的產(chǎn)品品牌和改善企業(yè)形象、恢復(fù)企業(yè)的銷售量，改善與消費(fèi)者的緊張關(guān)系，但是企業(yè)通過(guò)慈善營(yíng)銷達(dá)到這種積極的效果還有賴于慈善營(yíng)銷有效的實(shí)施策略。
（一）確定合適的慈善目標(biāo)對(duì)象
慈善營(yíng)銷的關(guān)鍵之處要明確慈善營(yíng)銷中幫助的目標(biāo)對(duì)象，應(yīng)該與目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的慈善點(diǎn)保持一致，有效的結(jié)合企業(yè)的慈善目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)慈善營(yíng)銷中企業(yè)與公益行動(dòng)的契合度，如雅芳“抗擊乳腺癌之旅”的慈善營(yíng)銷，盡量選擇能夠聯(lián)想到企業(yè)性質(zhì)的相關(guān)慈善目標(biāo)，更容易讓消費(fèi)者信服企業(yè)慈善營(yíng)銷的善意初衷，從而提高企業(yè)的形象，減少食品安全事件對(duì)本企業(yè)的負(fù)面影響。
（二）選擇合適的公益組織合作
朱翊敏等（2012）研究得出慈善營(yíng)銷中企業(yè)產(chǎn)品與公益組織的契合度會(huì)影響到消費(fèi)者的態(tài)度、購(gòu)買意愿和對(duì)慈善營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的懷疑。因此企業(yè)在開展慈善營(yíng)銷時(shí)必須考慮到與公益組織的契合度，首要選擇與企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌相吻合的公益組織；其次選擇具有較高知名度和美譽(yù)度的公益組織，能夠使企業(yè)的慈善營(yíng)銷效果迅速的擴(kuò)展，以快速的解除企業(yè)的食品安全危機(jī)；最后要確定公益組織和企業(yè)的共同利益點(diǎn)，確保雙方利益目標(biāo)一致，才有可能實(shí)現(xiàn)與公益組織的深程度合作。
（三）確定有效的宣傳策略
大力宣傳企業(yè)的慈善營(yíng)銷行動(dòng)，能夠使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)。企業(yè)在宣傳慈善營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一定要注意自身食品企業(yè)的特點(diǎn)，不可把企業(yè)與某項(xiàng)公益事業(yè)強(qiáng)行捆綁在一起，而應(yīng)該在保證產(chǎn)品與公益事業(yè)高契合度的情況下，借助網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體對(duì)慈善營(yíng)銷活動(dòng)的可行性進(jìn)行宣傳，以突出企業(yè)的責(zé)任感，避免在食品安全危機(jī)下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開展慈善營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的懷疑。宣傳過(guò)程中也要注意宣傳適度，避免花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和金錢宣傳企業(yè)的慈善行為，這樣會(huì)導(dǎo)致慈善帶給企業(yè)的益處大打折扣。
三、結(jié)束語(yǔ)
食品安全事件頻發(fā)會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)。在慈善營(yíng)銷被社會(huì)廣泛關(guān)注下，企業(yè)向消費(fèi)者主動(dòng)承擔(dān)自身的責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)該考慮開展慈善營(yíng)銷，充分利用慈善營(yíng)銷的自有價(jià)值，合理運(yùn)用慈善營(yíng)銷實(shí)施策略，有效地幫助企業(yè)修復(fù)企業(yè)形象，盡快解除食品安全危機(jī)的負(fù)面影響，重新恢復(fù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要的意義。
作者：姜曼 單位：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院
