影視廣告的審美訴求研究
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當(dāng)前，隨著影視廣告市場(chǎng)的成熟，廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)也制定出不同的訴求策略，使影視廣告訴求點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)。
(一)理性訴求
采用直接的方法，傳達(dá)廣告內(nèi)容，理性說(shuō)服消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這種廣告單刀直入，說(shuō)理性強(qiáng)，常常直述產(chǎn)品的功能，利用科學(xué)數(shù)據(jù)和權(quán)威佐證，以獲得消費(fèi)者理性認(rèn)可。利用消費(fèi)者的求知欲較強(qiáng)的有力條件，通過(guò)傳授一定的商品知識(shí)，使用方法，辨別真?zhèn)蔚哪芰Φ仁侄?，在不知不覺(jué)的情況下激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲，從而提高產(chǎn)品的銷售率。如王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，還有“花一樣錢，補(bǔ)五樣”等，這些都屬于典型的理性訴求。
在商業(yè)迅猛發(fā)展的今天，影視廣告無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，影視廣告不再單純地是一種信息傳播，而漸變成一種大眾文化，使受眾在集體無(wú)意識(shí)的情況下接受它、消費(fèi)它。審美訴求的暗示最大限度的為消費(fèi)者選擇購(gòu)買提供了有力的理由。購(gòu)買的初衷已從對(duì)商品用途的追求上升到對(duì)美的追求。比如，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”，單聽(tīng)廣告詞，似乎僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能的闡述，但用一美女甜美的解說(shuō)，加上或優(yōu)雅，或嫵媚的動(dòng)作，讓消費(fèi)者覺(jué)得，選擇這款產(chǎn)品，就會(huì)成為畫(huà)面中的那個(gè)美女，實(shí)現(xiàn)自身對(duì)美的追求。還有的影視廣告使用一些美的畫(huà)面、美的音樂(lè)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，都是在提高廣告的審美性，使廣告本身成為受眾的一種精神消費(fèi)，從而更易于被接受。
(三)情感訴求
我們比較熟悉的此類廣告有:南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”、威力洗衣機(jī)“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”等，一般情感訴求類廣告常以親切的語(yǔ)言，溫馨的畫(huà)面，表現(xiàn)親情、友情、愛(ài)情等，不斷煽動(dòng)受眾的情緒，使之在心靈上產(chǎn)生共鳴。并最終從感情上被它征服?？煽诳蓸?lè)公司歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰曾說(shuō)過(guò)這樣一句話話:“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友?！边@也許是對(duì)這種感情最好的詮釋。另外，情感訴求類廣告還有一些其他的特殊表現(xiàn)形式，如幽默，幽默、恐懼、懸念、比喻、夸張等多種形式，這里就不再一一細(xì)說(shuō)。
影視廣告發(fā)展到今天，無(wú)論是文案的策劃還是拍攝的技巧，都已非常的成熟。從最早的平面廣告的簡(jiǎn)單移植，到后來(lái)對(duì)舶來(lái)品的模仿，直到現(xiàn)在的創(chuàng)意無(wú)限，廣告訴求點(diǎn)已是百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。但是，喧鬧過(guò)后，人們漸漸開(kāi)始反思，影視廣告到底要扮演一個(gè)什么角色?它要給觀眾提供的是什么?最近央視一套有一個(gè)主題為“傳遞篇”公益廣告，演員有李詠、王小丫等，我認(rèn)為這個(gè)廣告很能代表影視廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，那就是審美訴求的空前發(fā)展。影視廣告?zhèn)鬟_(dá)的不僅僅是信息，更是給人一種美的享受。在這條廣告中就很好的體現(xiàn)了其審美性，當(dāng)然也包括對(duì)真善美的弘揚(yáng)。廣告中攙扶顫抖的老人，扶住就要掉下來(lái)的咖啡杯等，雖是生活中極普通的小事，卻能折射出人的真性情與心靈美。勿以善小而不為，不正是中華傳統(tǒng)美德所宣揚(yáng)的嗎?唯美的畫(huà)面，善意的舉動(dòng)，無(wú)不給人美的享受，使人在不知不覺(jué)中已被它感染。這一刻，廣告已回歸到文化，而文化也多了一種表現(xiàn)形式。
影視廣告的審美已經(jīng)向文化回歸，那么它的發(fā)展自然就離不開(kāi)對(duì)文學(xué)性的追求?？v觀近幾年影視廣告的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)其審美訴求對(duì)文學(xué)性的追求已非常廣泛。
(一)影視廣告的言辭美:創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)修辭
我們知道，一句好的廣告宣傳語(yǔ)，能充分的展示語(yǔ)言的魅力，給觀眾留下極為深刻的印象，從而收到事半功倍的奇效。而那些成功的廣告語(yǔ)中不乏對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)修辭手法的應(yīng)用和創(chuàng)新，如:德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”，就是運(yùn)用了比喻的修辭手法;格力空調(diào)“非洲到南極一步之遙”，則是運(yùn)用了夸張的修辭手法;可比克薯片“薯我鮮，薯我辣，薯我脆”則是巧妙地運(yùn)用了一語(yǔ)雙關(guān);豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”，雖是外國(guó)品牌，但是其在中國(guó)的廣告語(yǔ)也充分利用了頂針回環(huán)，這一中國(guó)傳統(tǒng)的修辭手法。可見(jiàn)，傳統(tǒng)的修辭手法在廣告語(yǔ)中得到廣泛的應(yīng)用，而這些讓人記憶深刻的成功廣告語(yǔ)，讀來(lái)朗朗上口，容易記憶，莫不得益于那些修辭手法的妙用。
(二)影視廣告的意境美:詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)
影視廣告的審美發(fā)展不僅在言辭上與傳統(tǒng)文學(xué)息息相關(guān)，還在意境的創(chuàng)設(shè)上與之交相輝映。蒲振元認(rèn)為，所謂意境是指特定的藝術(shù)形象和它所表現(xiàn)的藝術(shù)情趣、藝術(shù)氣氛以及他們可能觸發(fā)的豐富的藝術(shù)聯(lián)想與幻想的總和。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)。細(xì)觀那些知名企業(yè)的廣告制作，其意境的創(chuàng)設(shè)絲毫不亞于純文學(xué)作品的水平。如“百年潤(rùn)發(fā)”的廣告，女主角用字正腔圓的京味唱道:相愛(ài)兩不渝，忘不了你;男主角為女主角細(xì)細(xì)的沖洗著烏黑亮麗的秀發(fā)……它創(chuàng)造了一種意境，把中國(guó)傳統(tǒng)文化和人間的美好情感凝聚在一起，其中洗發(fā)的濃濃深情所展現(xiàn)的詩(shī)情畫(huà)意足以震撼人心，令人心向往之。
(三)影視廣告的情節(jié)美:彰顯文學(xué)魅力
影視廣告的演繹方式各有特色，有的是特色畫(huà)面拼接，有的是靠瞬間鏡頭的捕捉轉(zhuǎn)換，有的則趨向用故事情節(jié)來(lái)更好的捕獲人心。廣告的目的就是要抓住消費(fèi)者的心理，使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。當(dāng)前，簡(jiǎn)單的廣告已很難激起他們的消費(fèi)熱情，引人入勝的情節(jié)更能打動(dòng)人心。事實(shí)上，已有眾多商家開(kāi)始嘗試并取得了較好的效果，比如有一家公司的廣告是這樣的:有一只小螞蟻，首先是站在一塊巨石上做遠(yuǎn)望狀。緊接著，鏡頭切換到它的望遠(yuǎn)鏡，它的望遠(yuǎn)鏡中出現(xiàn)了一個(gè)特寫(xiě)鏡頭———番茄醬。于是它興奮地喊了一聲:“目標(biāo)找到了!”隨著這喊聲，螞蟻們立刻排起整齊的隊(duì)伍，扛起一塊大面包，伴隨著振奮的音樂(lè)伴奏，喊著口號(hào)“一二一、一二一”出發(fā)了，當(dāng)它們把面包抬到了番茄醬跟前，它們齊力推倒瓶子，讓瓶子里番茄醬乖乖地流到了面包上。于是，一種精美的食物呈現(xiàn)在它們面前。更讓看廣告的人饞涎欲滴。這則廣告的吸引人的不是美女，也不是名人，更不是那只小螞蟻，而是整個(gè)引人入勝的情節(jié)。而情節(jié)的創(chuàng)設(shè)離不開(kāi)文學(xué)創(chuàng)作，好的情節(jié)更需要發(fā)揮文學(xué)的魅力?？梢?jiàn)，影視廣告的設(shè)計(jì)決不可忽視文學(xué)元素的應(yīng)用，影視廣告的進(jìn)一步發(fā)展也離不開(kāi)對(duì)文學(xué)性的追求。
影視廣告是一種藝術(shù)，它凝聚著眾多工作人員的創(chuàng)意和勞動(dòng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是消費(fèi)者對(duì)影視廣告的要求越來(lái)越高，影視廣告的發(fā)展有明顯的向?qū)徝涝V求集中的趨勢(shì)，廣告審美性的發(fā)展，必然要求其自身的創(chuàng)作要向文化回歸，更多得去借鑒和應(yīng)用文學(xué)的多種修辭手法和表達(dá)方式。特別是對(duì)文學(xué)情節(jié)的應(yīng)用，使許多影視廣告的劇本本身就是一部很好的影視文學(xué)作品，以這樣的劇本拍出的廣告必然會(huì)更有生命力。由此可見(jiàn)，影視廣告的發(fā)展必將會(huì)對(duì)不太景氣的文學(xué)現(xiàn)狀起到相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用，影視廣告對(duì)審美性的追求也必將使傳統(tǒng)文學(xué)的各種方式、方法和技巧通過(guò)廣告這一載體再放異彩。（本文作者：虞海濤 單位：海南大學(xué)人文傳播學(xué)院）