設計管理的品牌形象設計

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摘要:設計的變革不僅限于技術的革新，傳統單一程式化的管理模式已經無法適應靈活多變的市場。本文基于設計管理模式理論，簡述其發展歷程和趨勢，并從中選取與品牌設計關聯較大的打造傳播和市場營銷兩方面進一步分析，論述設計管理與品牌形象設計的關系。最終得出品牌形象設計是建立在設計管理的合理框架上的。

關鍵詞:設計管理;品牌設計;市場營銷

隨著社會環境和生產能力的改變，產品的設計特征開始趨于同一化。設計師、生產商的手中的主動權逐漸開始向消費者轉移。小至單個產品大至服務和品牌，使用過程中產生的情感成為真正影響消費者的決策主導因素，也成為聯系顧客與品牌的無形紐帶。設計已經不再是單純針對某個產品進行功能優化或者外觀美化，設計管理正是企業為了在市場潮流下穩固根基、擴大市場而產生的設計交叉學科。

1設計管理

1．1設計管理的發展

設計管理體系的建立并非一蹴而就的，概念誕生初期，主要強調對設計項目的統籌安排和管理，此時是以設計項目為管理對象。隨著時代背景的改變，設計管理的概念和設計范圍不斷擴大，上至企業戰略下至產品系列，設計管理的理論體系都起到至關重要的作用。同時，由于“設計”的概念越來越受到重視，設計管理的側重點也從管理向設計偏移，可以說，設計管理本身也是一種設計;同時設計管理也從管理學的范疇獨立出來，建立了其自身的系統語言，反之對管理學造成了影響。設計管理作為一種特殊管理的方式，創新之處在于引入設計思維(DesignThinking)的概念進行資源統籌和企業活動規劃。這種靈活的方式在越來越多的企業得到重視和運用，并且也不再是設計公司的專屬。根據分析2000－2010年間在Designmanagementjournal刊登論文所反映的設計管理焦點議題的變化［1］，該趨勢顯示設計管理與商業市場、社會背景的關系越來越密不可分。

1．2設計管理對于品牌設計的啟示

簡而言之，“設計管理”的概念及擴展是市場競爭的產物，是各大企業為穩固根基、擴大市場而采用的一種宏觀計劃、微觀調配的管理手段，對于品牌形象的塑造有重要意義。產品的同質化趨勢和消費的多元化傾向使得企業只有合理制定其戰略，對資源進行有效分配才有能立足于市場，通過消費滿意度反饋的信息來協調企業對內規劃和對外活動。本文將選取設計管理中的營銷戰略、消費策略、品牌的打造與傳播的角度論述其與品牌形象設計的關系。

2設計管理中的傳播與品牌設計

2．1品牌設計與品牌理念打造

客戶和消費者越來越多地參與品牌的交流互動，成為了產品的共同創造者。協作創新和開放的共享網絡使人們能夠更加民主自由、更富有創造性地貢獻力量。企業正在開始使用全新的方法構思、設計、開發和銷售產品，同時其在某些方面對消費者的開放程度也不斷擴大，例如可以開放各類渠道對消費者的意見反饋進行收集作為產品開發的重要參考要素。品牌的打造始于市場定位或缺口的發掘，然后嘗試提出一個消費者議題。這一過程需要進行品牌定位，諸如構建“品牌理念”和“價值觀”，提取一個或多個要素并進行擴展，成為其視覺形象的代表，并結合理念價值組成多維度的品牌DNA，以提高品牌的辨識度，擴大潛在市場。品牌定位主要針對三個問題:我們是誰(WHO)，在做什么(WHAT)，我們如何做到區分于其他品牌以消費者的需求(HOW)。好的品牌注重建立信賴感，其品牌定義需要依靠來自企業內外部的無數個體來完成，而非僅僅是企業、市場或是大眾，盡管這是一個不確定性極強的過程，但它仍然可以通過內部設計管理和外部宣傳手段的多方結合，加以限制引導，以達到企業與消費者的和諧化。以日本生活品牌MUJI(無印良品)為例，該品牌遵循“合理而且廉價”這一理念，其產品追求自然風格、優質材料、簡約設計、并結合了生活的實用性;同時提倡簡約、自然、富有質感MUJI式現代生活哲學，廣受消費者喜愛，使得MUJI貫徹多年的“NoBrand”的精神加以延續。

2．2品牌設計與品牌傳播

企業運用規范化和流程化的設計管理方式來約束自己，同時將自身品牌形象化地呈獻給公眾。品牌表達是指將企業愿景、品牌訴求以及對消費者的承諾具象化，使消費者通過廣告媒體、產品購買使用、享受服務的過程得到一種綜合的感性體驗，并且這種體驗是長久的。消費者與品牌接觸點包括硬件(零售處、印刷品、宣傳活動)及軟件/媒體(網站、廣告、社交網絡)。消費者和企業的接觸則主要通過員工實現。因此對這些品牌接觸點必須進行連續統一的管理，制定一套切實可行的標準，力求維持、提升顧客忠誠度，知名快餐品牌麥當勞在統一標準化的管理上就是一個很好的案例。設計在品牌管理中起著至關重要的作用，提供品牌接觸點的原則應與品牌設計準則融會貫通。例如電子商務品牌Amazon(亞馬遜)，在培養與消費者的感情方面為所有企業樹立了很好的榜樣。通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。品牌設計不能孤立于商業語境來單獨審視，其與消費者、與市場的關聯是密不可分的。而設計管理中的品牌傳播策略的選擇和制定也應該作為品牌設計當中需要考慮的要素，包括視覺形象(對應VisuaIdentity)、宣傳手段(對應BehaviorIdentity)、宣傳理念(對應MindIdentity)。

3設計管理中的營銷與品牌設計

3．1品牌設計與營銷戰略

市場營銷是一個關于企業如何為客戶創造價值的過程:通過對商品、服務和經驗的可行性研究來確認、預測和滿足客戶需求并完成盈利。在一個大型企業內，營銷的作用是及時獲悉消費者需求并且對市場變動做出回應。營銷戰略的過程可分為以下階段:(1)消費者分析、定位和細分;(2)市場分析(市場規模、趨勢和競爭環境;(3)競爭力分析，包括同類品牌差別化、自身的優劣勢和機遇;(4)產品分銷即通往目標市場的渠道和網絡;(6)發展綜合營銷，即4P原則:production、place、promotion、price;(6)利用經濟學進行成本計算、盈虧平衡。以餐飲服務行業為例，通過分析某個時段某區域的餐飲市場狀況，可以明確消費者在用餐時的選擇趨向，如因為日趨增長的健康飲食意識和不斷延長的工作時間所帶來的市場缺口，即可以作為品牌的定位機會，而該類人群則可以作為潛在市場人群進行進一步調研。

3．2品牌設計與消費心理

消費者行為是指購買、使用或與商品和服務產生交互作用的行為，人們的行為和選擇受情感和信念驅動。消費者選擇既會受到一些外部因素的影響，如價格、性能、周邊環境等;也會受到內部因素的影響，如對品牌的喜愛度和忠誠度，人們通常根據以往的經驗來選擇產品而非產品本身，產品中迎合消費者心理的品牌元素越多，人們做出情感回應的可能性就越大。因此，樹立與消費者的預期行為相匹配的品牌是至關重要的。以巴西啤酒品牌BRAHMA為例，該品牌以一只憨態可掬的海龜形象作為品牌象征，并植入投放的廣告中，與真實場景中的真人互動。堅定、果敢，布拉馬海龜所具有的品質集合了年輕人的理想性格;而它的幽默不羈的特質也使消費者感覺到海龜就像是他們中的一員。

4結語

懂得如何建立企業品牌和運用市場營銷手段并遵循切實的指導方針，對于企業發展至關重要。而設計管理在這一循環中創建了框架，確保了關鍵性的步驟和標志性元素，一個合乎邏輯的設計管理藍圖為品牌創造了一致性身份識別，使其區別于同類型的競爭對手，同時基于恰當的設計管理模式運作產出的品牌也會給消費者帶來良好的體驗。合理的市場營銷手段為企業的投資贏得可觀的收獲，積累潛在客戶，對于企業來說是一種長期資產，同時為品牌后期的發展和打造提供了更多的潛在機會和參考方向。

參考文獻:

［1］張立群．設計管理的方法體系［J］．裝飾，2014，04:15－20．

［2］劉吉昆．設計管理及其提出的背景與價值［J］．裝飾，2014，04:12－14．

［3］劉和山，李普紅，范志君．設計管理在新產品開發中的應用［J］．包裝工程，2005，03:139－141．

［4］盧明德，支劍峰．設計管理在創建品牌核心價值中的作用探析［J］．包裝工程，2006，05:213－215+225．

［5］(美)凱瑟琳•貝斯特(KathrynBest)，花景勇譯．設計管理基礎［M］．湖南:湖南大學出版社

作者:邵楊洋 王金廣 單位:廣東工業大學 藝術與設計學院