經濟社會學視角下的服務型企業信任關系

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近幾年來，中國服務企業在促進國民經濟發展中的作用日益凸顯出來，但因我國經濟處于轉型期，一些服務型企業為了追逐自身經濟利益的最大化而無視對相關利益者的誠信，致使侵犯利益相關者合法權益的事件頻繁發生，引起了社會大眾的普遍關注。鑒于此，本筆者從經濟社會學的視角出發，分析影響服務型企業的主要因素，并進而探索服務型企業通過相關誠信戰略構建與顧客的信任關系。

一、國內外企業的信任研究的文獻綜述

信任的探討一直是一個久遠的話題，但直到20世紀70年代，作為對“經濟學帝國主義”入侵的一種回應，信任問題逐漸成為西方經濟社會學研究的一個熱點，學者開始對信任進行了研究。

1.國外企業信任研究綜述

新古典經濟學是以“理性選擇理論”研究信任問題。經濟學家阿羅在其《組織限度》一書中指出信任是經濟交換有效的潤滑劑，將經濟落后與信任聯系起來，提出可以用缺少相互信任來解釋世界上的很多經濟落后現象。新經濟社會學奠基人格蘭諾維特以嵌入理論提出經濟交易，經濟行為者之間的相互信任可以有效地防止相互破壞和相互欺詐行為和事件的發生，從而降低為防止欺詐、破壞及處理爭端所需的交易成本。日裔美籍學者福山在其所著《信任：社會美德與創造經濟繁榮》一書中用企業發展的規模作為主要指標來反映一個國家信任度的高低，即一個國家的信任度越高，則其企業發展越好，反之則影響企業的發展。他指出人與人之間的信任是一種社會資本，這種社會資本可有助于經濟行為者降低了交易成本，以提高經濟效率與效益。

2.國內企業社會責任研究綜述

我國對信任的研究相對滯后，隨著中國信任度下降問題日趨嚴重，學者們開始將信任作為重要的課題來研究。張縷博士以“嵌入性”為視角，提出了當前我國企業間信任關系有二個特征：一是以工具性關系構建為基礎的多元信任關系構成。二是不同信任關系模式的運作方式相差較大，這種不同信任關系模式級有利也有弊，有利的一面為各模式在企業經濟活動中各盡其能地發揮作用，而不利的一面為各模式運作效果存在相互抵消的風險，對設計出有效的保障機制是極大的制約。清華大學的羅家德教授在《中國人的信任游戲》指出中國人做生意，一手是“信任游戲”，一手“是權力游戲”，信任是企業雙方進行交易的基礎。從國內外學者的研究中可以看出，學者關于信任理論的理論研究較多，而實證研究則較少，因此，本文立足于實踐層面以服務型企業為例，運用企業信任理論，通過問卷法來探討影響服務型與其消費者建立信任關系的重要因素，并在此基礎提出構建服務型企業與消費者良好信任關系的建議。

二、服務企業的信任的界定

西方學者Sirdeshmuk以服務行業為背景來研究影響顧客信任的因素，將顧客信任定義為顧客所懷有的服務提供者是可靠的、并且能夠履行其承諾的服務內容的期望。對服務性企業來說，其服信任包括以下幾個方面的問題，即企業對員工的信任、企業與企業之間的信任、企業與消費者之間的信任。在這里我們討論的是企業與消費者之間的信任問題。

三、影響服務型企業持續性信任關系的最主要因素

企業持續信任的形成，可分為三個階段:首先是工具信任的形成，即企業通過獨特的物質文化、建筑、服務設備，服務的規律性在顧客心目中獲得良好的信任；第二階段通過提供給消費者各種承諾性服務，提高辦事效率，與顧客有友好的合作經歷，這個過程我們稱之為過程型信任；第三階段通過上述兩個過程最終獲得顧客的滿意感、忠誠度的情感信任。基于此，本文選取500名消費者，來研究物質文化、服務規律性、企業辦事效率、提供給顧客的承諾性服務、顧客的滿意度和顧客的忠誠度等6個因素來分析顧客是否會與服務型企業建立持續性的信任關系，顧客的滿意度、顧客的忠誠度和服務型企業所提供各種承諾是影響服務型企業與其顧客建立持續性信任關系的重要因素。

1.顧客滿意度是影響服務型企業與顧客建立持續信任的最主要因素

顧客滿意是顧客對企業及企業員工所提供的產品和服務的直接性綜合評價，顧客滿意是顧客信任的前提。如果顧客對企業的服務態度、內外部設施越滿意，顧客就會重復購買企業的企業的產品及服務，顧客的信任會增加企業的收入，提高企業的經濟效率。

2.顧客忠誠度是影響服務型企業與顧客者建立持續信任的重要因素

顧客忠誠度是顧客對某企業產品或服務產生的好感形成的偏好，主要是通過顧客的情感和行為忠誠表現出來的。對于喜歡規避風險的消費者來說，其對企業的忠誠度越高，就越不可能冒險嘗試接受另一家服務，而愿意選擇已經習慣了的服務。因為一旦選擇其它的企業，他可能要承擔一定的風險。對于服務性企業來說，盡可能地維持與同一個的服務享受者的長期關系本身就可以幫助企業獲取持續利潤。

3.承諾也是影響服務型企業與消費者建立持續信任的重要因素

服務性企業產品具有無形性的特點，只有通過承諾才有可能建立某種信任關系。信任是對承諾的一種跨越，是不可化約的信念的一種品質。對于服務型企業來說，對服務接受方的承諾可以提供了一種激勵，增進雙方的合作，決定了可信賴性。但是承諾也必須適度，頻繁的承諾可能不利于企業的成長，如果企業總是對顧客做出承諾，在顧客看來，企業會不可信。

四、培育服務型企業與消費者構建持續性信任關系的措施

本文通過對顧客的問卷調查，針對影響服務型企業構建信任因素的分析，認為應通過服務型企業應從自身出發，采取多種措施來培育服務性企業對顧客的持續性信任關系的構建。首先，因顧客滿意度和顧客忠誠度是影響服務性企業信任的重要因素，所以企業應經常關注顧客的利益與訴求，可以通過通過提高服務質量，改善內部設施實現顧客滿意，贏得顧客的忠誠，進而與顧客建立信任關系，使企業收益。其次，加強企業內部法制和行為規范的建設，對違反信任原則的要予以制裁。使員工認識到與交易方合作能為企業的長期發展帶來很大的益處，在企業信任的基礎上進行長期投資和管理。最后，服務型企業要有效發揮服務承諾的作用，在服務承諾設計上遵守“內容適度”、“表述清晰”和“隊服容易”等原則；在實施服務承諾時，要綜合考慮服務本身特點、服務企業狀況、服務行業情況和顧客特征等一系列因素。

作者：畢亞斐 單位：河南財政稅務高等專科學校繼續教育學院