電子商務與實體經濟融合發展

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內容摘要：本文以我國零售業線上線下相結合的運營模式為基礎，運用定量與定性分析相結合的方法，分析我國電子商務與實體經濟的融合。理論分析發現，電子商務與實體經濟融合的機理是一種優勢互補行為，其模式分為相互獨立模式、相互補充模式以及相互融合模式，而實質、環境、企業是推動二者融合的主要因素。實證表明線上與線下銷售、客戶服務、經營戰略、信息技術應用四個方面具有優勢的企業融合程度較高，擁有自己的網絡銷售平臺的企業融合程度較高，反之則融合程度較低。

關鍵詞：電子商務實體經濟融合零售業

我國實體零售業類型豐富多樣，2000-2016年是我國實體零售業的黃金時代，其規模不斷擴張，銷售額激增。《2016年中國網絡零售市場零售監測報告》顯示，2016年我國電子商務交易總額達26.1萬億元，比2015年增加了7.8萬億元，同比增加42.6%，其中網上零售額達51556億元，比2015年增加26.2%，實物商品網上零售額達41994億元，同比增長25.6%。阿里巴巴、京東等電子商務企業的崛起開啟了我國的電子商務時代，面對網絡零售業的沖擊，實體零售業不得不對其運營模式進行轉型，眾多傳統零售業紛紛開設電子商務公司，或者與電商企業合作進行網上銷售，由此我國實體零售業與電子商務逐漸融合，形成了一種線上與線下相協同的經營模式。我國政府對于電子商務與實體經濟的融合也采取鼓勵態度，2016年頒布的《國內貿易流通“十三五”發展規劃》明確提出了實體商業創新轉型，發展線上與線下相結合的新零售模式。

一、我國實體零售業線上與線下發展情況分析

（一）零售業發展現狀

首先，在我國經濟進入新常態、經濟增長速度放緩的背景下，我國社會消費品零售總額持續增長，但增速明顯放緩，首先，近20年來我國社會消費品零售總額不斷提高，2016年我國社會消費品零售總額達332316.3億元，比2015年增加了31385.5億元，增長幅度為10.43%，高于2015年的增加值2350.8億元，但是增長幅度比2015年下降了約1%。1997-2007年是我國社會消費品平穩增長時期，2007年以后我國社會消費品零售總額增長幅度大幅提升，尤其是2008年增長幅度達21.6%，年均增長10%，2016年我國社會消費品零售總額是2007年的3.56倍。其次，我國實體零售業成本上升、利潤率下滑、經營壓力大。據2016年我國連鎖經營協會統計數據顯示，2010年以后我國排名前100位的零售企業總銷售額、利潤率、占社會消費品總額的比重均呈現持續下降趨勢。2015年排名前100位的零售企業總銷售額為20628億元，占社會消費品總額的7%，年增長率僅4%左右，而2010年增長率為21.2%，占社會消費品總額的比重為10.6%。最后，網絡零售規模不斷擴大，發展速度加快。據國家統計總局調查數據顯示，2010年我國網上零售額僅為4610億元，而2016年我國網上零售額達51556億元，比2010年總值增長近11倍，比2015年增加26.2%，占社會消費品總額的比重為12.6%。

（二）零售業線上與線下融合發展現狀

2010年以后我國實體零售企業逐漸開始轉型，開啟了網上運營渠道，形成了線上與線下相結合的經營模式。其目前的發展狀況主要總結為以下幾個方面：第一，線上與線下相結合的運營模式普及率不斷提高。2010年我國僅有31家實體零售企業開展網上銷售業務，2013年數量增加到67家，當前更是形成了以阿里巴巴、京東商城為核心的龐大電商團體。第二，線上銷售仍有較大提升空間。中國連鎖經營協會統計數據顯示，2016年網絡零售業搶占了我國消費品總額的10%左右，大多數實體零售企業開展的網上銷售規模還很小。第三，融合模式呈現多樣化趨勢。從線上平臺選擇來看，我國連鎖企業排名前100位的企業超過半數都自己建立了網上銷售平臺，30%左右的企業選擇與第三方合作進行網上銷售；從服務方式來看，我國零售業企業線上與線下相結合的運營模式形成了種類繁多的服務方式，比如構建自營線上平臺、線上支付、線下取貨，發展移動購物端服務、手機APP支付、線下取貨或者送貨上門，線上平臺提供就近門店配送，通過大數據測算選擇最近的門店進行送貨上門。

二、電子商務與實體經濟融合的理論分析

（一）融合機理分析

網絡零售業是一種新興零售業態，其不再依靠實體店鋪進行銷售活動，而是在網絡平臺上進行銷售活動。網絡銷售依靠互聯網以及物流的支持突破了傳統零售企業地域、時間的限制，它可以進行全天候營業，任何地區的消費者都可以進行消費，可以通過發達的物流配送體系及時將消費品送到消費者手中。網絡消費大大節省了零售企業人力、物力資本，但是網絡平臺銷售的不足之處在于消費者無法直接接觸到消費品，在購買商品時只能通過文字、圖片等方式對商品進行了解，在消費者收到消費品之后可能會對商品的質量不滿意從而要求退貨，浪費了時間和財力。此外，無良商家可能利用網絡購物不能直接接觸商品的缺點而制假售假。實體店銷售與網絡銷售都各有所長，企業基于利潤最大化的原則，通過零售企業線上與線下的結合以揚長避短，使消費者的需求得到最大化滿足。基于零售業線上與線下相融合的運營模式出現的機理可知，電子商務與實體經濟融合本質上是取長補短的行為，一方面使實體經濟擺脫高成本的運營模式束縛，另一方面使電子商務企業提升用戶體驗，擴展市場份額。通過電子商務與實體經濟的融合，實現資源共享，滿足消費者日趨多樣的消費需求，最終提升企業競爭力。

（二）融合模式分析

第一，相互獨立模式。相互獨立模式是我國實體零售企業進行網絡平臺銷售的早期狀態。實體零售企業被電子商務優勢所吸引，通過自建線上平臺或者與第三方合作開展網絡銷售，但是為了避開企業內部渠道沖突以及相互搶占市場而把線上電子商務業務與線下實體銷售業務相分離，二者獨立運營。第二，相互補充模式。相互補充模式是相互獨立模式向相互融合模式轉變的過渡模式，此模式以實體銷售為主，網絡銷售作為補充。第三，相互融合模式。電子商務與實體經濟融合發展是企業內部創新和產業融合的結果，通過二者的融合可以優化資源配置效率，實現帕累托最優。我國零售企業線上與線下相結合的運營模式，就是電子商務與實體經濟相融合的典型案例。在此模式下，消費者的多樣化消費需求得到了最大化滿足，企業也降低了線下實體店的成本，提升了利潤率。

（三）融合推動因素分析

本文認為我國電子商務與實體經濟融合的主要影響因素可以分為三大類：實質因素、環境因素以及企業因素。首先，實質因素主要是指企業技術創新和政府支持。互聯網技術的發展使實體經濟突破了由地理位置造成的信息不對稱問題，從而在一定程度上避免了逆向選擇和道德風險問題。技術創新使得電子商務與實體經濟的邊界逐漸模糊，而無論是電子商務還是實體經濟其服務對象都是消費者，為消費者提供產品和服務是其永恒不變的主題，共同的主題加上技術對于實體店管理、銷售以及生產方面的改進使得二者具備一定的共同點，最終走向融合。在我國，任何產業的發展都離不開政府的支持，《國內貿易流通“十三五”發展規劃》明確提到支持和鼓勵我國電子商務企業與實體企業相融合。其次，環境因素是指競爭加劇和消費需求的變化。最后，企業因素主要是指降低成本和提升效率。企業的根本目的是獲取利潤，在融合的機理分析中可以看出，電子商務與實體經濟的結合有利于企業降低成本，提升企業競爭力。

三、融合程度實證分析

本文以零售業線上與線下相結合的運營模式探究我國電子商務與實體經濟的融合，由于零售企業線上與線下融合情況不能直接測量，所以只能基于零售企業線上與線上相結合的表現形式進行分析，結合以往學者的分析方法，本文選擇了門店自取、線上支付等12個方面建立對二者融合的分析評價體系。選取上海和深圳兩市零售企業為樣本，對兩地上市的零售企業進行隨機取樣，共選取了80家企業，通過其官方網站進行12個指標的收集。由于部分企業數據完全缺失，所以本文最終只收集到20家企業指標。首先，對樣本進行KMO和Bartlett分析以判斷其能否進行因子檢驗，Bartlett檢驗統計量的觀測值為67.135，Sig值為0.018＜0.05，所以可以對所選取的20家企業樣本進行因子分析，然后利用SPSS軟件基于主成分分析方法，以特征值大于1為原則，對樣本數據進行因子分析，并最終得出各企業線上與線下融合程度得分。其中，F1由線上線下營銷、交通指引、購物引導、門店自取、退貨到店這幾個指標衡量，因此可以將F1視為零售業線上線下銷售；F2由投訴渠道、在線客服兩個指標衡量，可以將F2視為客戶服務；F3由商標一致、平臺合作衡量，可以將F3視為經營戰略；F4由線上支付、庫存信息查詢衡量，可以將F4視為信息技術應用。隨后，從F1線上與線下銷售、F2客戶服務、F3經營戰略、F4信息技術應用這四個方面綜合衡量我國零售企業線上與線下融合程度，并用F表示，F越大，企業線上與線下融合程度越高，反之則越低。由表2可知，排名前3位的是蘇寧云商、三江購物、天虹商場，而這些企業規模都比較大，資金充足、技術水平較高，都建立了自己的網絡銷售平臺進行線上銷售，在客戶服務、經營戰略、信息技術應用等方面明顯領先。而排名后3位的是第一醫藥、友好集團、快樂購，這些企業規模相對較小，沒有自己的網絡銷售平臺，依靠與第三方的合作進行線上銷售活動。

四、結論與政策建議

本文以我國零售業線上與線下相結合的運營模式為基礎，運用定量與定性分析相結合的方法，分析我國電子商務與實體經濟的融合。通過理論分析可知，電子商務與實體經濟融合本質上是取長補短的行為，一方面使實體經濟擺脫高成本的運營模式束縛，另一方面使電子商務企業提升用戶體驗，擴展市場份額；其融合經歷了相互獨立模式、相互補充模式最終達到相互融合模式；其融合的主要推動因素有3大類，分別是實質因素、環境因素以及企業因素。在實證分析方面，本文首先基于門店自取等12個指標，構建了我國零售企業線上與線下融合程度的評價體系，然后利用因子分析方法通過線上與線下銷售、客戶服務、經營戰略、信息技術應用這四個方面綜合衡量我國零售企業線上與線下的融合程度。結果顯示具備自己的網絡銷售平臺的企業融合程度明顯高于沒有網絡銷售平臺的企業，尤其在客戶服務、經營戰略、信息技術應用等方面具備優勢的企業融合程度明顯較高。基于本文的理論與實證分析，提出以下建議：第一，樹立線上與線下融合發展意識，促進電子商務與實體經濟有效融合。政府應該繼續出臺相關政策，支持和鼓勵我國實體企業與電子商務企業相結合，企業要認識到轉型的必要性和緊迫性，加快自身的轉型；第二，加強線上與線下技術融合，提升行業信息化水平。實體企業要充分利用互聯網技術、大數據技術建設自身網絡銷售平臺；第三，擴充線上與線下融合的資金投入，有效的資金投入可以盡快完善相關基礎設備以推進融合進程，提升企業競爭力。

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作者：張玉濤 單位：平頂山學院