產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)色彩視覺(jué)美淺析

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摘要：色彩具有視覺(jué)語(yǔ)言的基本屬性，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素之一。相對(duì)于包裝的形狀特征來(lái)說(shuō)，色彩更具吸引關(guān)注、留下深刻印象的作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩不僅需要契合色彩審美規(guī)律，而且需要符合當(dāng)代色彩審美需求、色彩流行趨勢(shì)、局部色彩與整體色彩的和諧統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師要通過(guò)實(shí)例探討色彩視覺(jué)美的基本原則與尺度，了解色彩視覺(jué)美的應(yīng)用與表現(xiàn)，設(shè)計(jì)出更加具有吸引力、感染力的產(chǎn)品包裝。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝；設(shè)計(jì)色彩；視覺(jué)美；色彩語(yǔ)言

隨著時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的需求不斷增加。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)內(nèi)，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再局限于實(shí)用性，而是朝向美觀性轉(zhuǎn)變。在此背景下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)形狀、色彩賦予產(chǎn)品以視覺(jué)美感，滿足人們的審美需求，對(duì)于提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益。色彩設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把握色彩視覺(jué)美的規(guī)律與尺度，通過(guò)色彩的選用與搭配影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，可以激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)因。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)尤為重要。

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用原則

1.色彩的整體性把握

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)的根本目的在于借助色彩這種視覺(jué)語(yǔ)言，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能的信息。因此，不論是簡(jiǎn)約大方的色彩，還是華麗絢爛的色彩，均為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要遵循整體性原則，以局部色彩與整體色彩的和諧搭配、色塊間的對(duì)比與協(xié)調(diào)突出產(chǎn)品主旨，為消費(fèi)者提供判斷產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)用性的依據(jù)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因。

2.獨(dú)特個(gè)性的色彩語(yǔ)言運(yùn)用

在人體視覺(jué)感受中，色彩的視覺(jué)吸引力排在首位，人們更容易通過(guò)色彩認(rèn)知事物。同時(shí)，色彩能夠給視覺(jué)神經(jīng)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，達(dá)到將色彩信息留在人腦中的目的。不同色相、明度及純度的色彩有其特定的象征意義與情感內(nèi)涵，能通過(guò)特定的視覺(jué)傳遞機(jī)制映射在人腦中，調(diào)動(dòng)人們的色彩審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)歷，使其將色彩與特定的情境、場(chǎng)合等聯(lián)系在一起[1]。將此種色彩理論應(yīng)用至產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，即根據(jù)色彩的象征意義與情感內(nèi)涵，通過(guò)視覺(jué)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)其內(nèi)在消費(fèi)需求。如：一些飲品包裝以藍(lán)色為基調(diào)，能夠使人們聯(lián)想到沉靜、廣闊的大海，在炎熱的夏日給人以清涼、舒適的感受；也有一些飲品包裝選用暖色調(diào)色彩，會(huì)讓人聯(lián)想到氣泡迸發(fā)的生機(jī)，給人以刺激、興奮、青春、有活力的感受。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要將具有獨(dú)特個(gè)性的色彩語(yǔ)言與產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、功能等巧妙地融合為統(tǒng)一的整體，使消費(fèi)者可以從色彩視覺(jué)效果中接收信息，在此基礎(chǔ)上了解、選擇、認(rèn)同產(chǎn)品。不同年齡、性別、區(qū)域、職業(yè)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在明顯的差異，在色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要因人而異、因地制宜地設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。如：針對(duì)男性消費(fèi)者，可以簡(jiǎn)約大氣的色彩吸引其關(guān)注；針對(duì)女性消費(fèi)者，可以繽紛的色彩激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)因。這樣可以獲得良好的產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)效果。

3.時(shí)尚流行色的運(yùn)用

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美追求、審美理念也發(fā)生了變化。當(dāng)代人追求時(shí)尚、流行的元素，而不同時(shí)代的流行色便集中反映了不同時(shí)代的人們對(duì)色彩之美的追求，體現(xiàn)了特定時(shí)代的審美特征。如，2020年的流行色為經(jīng)典藍(lán)，人們從時(shí)裝秀、模特穿搭、女性?shī)y容等方面都能尋得經(jīng)典藍(lán)的“身影”。各類(lèi)品牌在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用流行色，成功地滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，在提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，也奠定了自身的時(shí)尚地位。流行色代表了時(shí)尚、與時(shí)俱進(jìn)與大眾審美文化，在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中注重時(shí)尚感與藝術(shù)感的整合，精心選用流行色，可以契合時(shí)代脈搏，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

4.科學(xué)的色彩配色規(guī)律

在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中，若想通過(guò)色彩語(yǔ)言，使消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)因，便需要使產(chǎn)品包裝色彩兼具視覺(jué)沖擊力與審美舒適度，這樣才能將產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者的一大動(dòng)力，加之色彩的科學(xué)搭配，刺激消費(fèi)者做出購(gòu)物決策。因此，在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要把握科學(xué)的色彩搭配規(guī)律，根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、功能、使用價(jià)值及消費(fèi)群體等選擇并搭配色彩[2]。首先，根據(jù)色彩的科學(xué)搭配規(guī)律確保對(duì)比、互補(bǔ)、漸變組合得當(dāng)，確保產(chǎn)品包裝配色能產(chǎn)生和諧統(tǒng)一的視覺(jué)美感。其次，在包裝色彩選擇上盡量將主色控制在三種以內(nèi)，避免過(guò)于零散、復(fù)雜的色彩引發(fā)消費(fèi)者的視覺(jué)審美疲勞，使其產(chǎn)生焦慮等負(fù)面心理。最后，領(lǐng)會(huì)色彩心理學(xué)內(nèi)涵及其作用機(jī)制，以具有獨(dú)特象征意義、情感內(nèi)涵的色彩引發(fā)消費(fèi)者的想象與聯(lián)想，使其自然而然地聯(lián)想到產(chǎn)品相關(guān)的功能與價(jià)值，助力消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中色彩視覺(jué)美的應(yīng)用策略

1.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)用色彩視覺(jué)美的先決條件在于領(lǐng)會(huì)色彩美感的規(guī)律，了解色彩美感如何對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上靈活應(yīng)用色彩對(duì)比要素，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，反映時(shí)代審美特征，才能獲得良好的設(shè)計(jì)效果。包裝色彩對(duì)比包括五大元素。其一，色相對(duì)比。色相即色彩的基本屬性，是區(qū)分不同色彩的標(biāo)準(zhǔn)與重要依據(jù)。色相對(duì)比十分強(qiáng)烈，通常以不同面積的對(duì)比色塊并列或堆疊打造較強(qiáng)的色彩沖擊力。合理運(yùn)用色相對(duì)比可給消費(fèi)者留下深刻的印象，使其在看到此類(lèi)色彩搭配時(shí)自然地聯(lián)想到某品牌的產(chǎn)品。如，某產(chǎn)品的包裝以黑色為主，點(diǎn)綴白色的花朵，具有經(jīng)典感、高貴感。其二，明度對(duì)比與純度對(duì)比。明度是指色彩的深淺程度，純度是指色彩的鮮艷程度。合理運(yùn)用明度、純度對(duì)比能夠突出色彩主旨，明確產(chǎn)品包裝想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，以更易接受、更易理解的色彩美感和視覺(jué)效果增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因。其三，冷暖對(duì)比。色彩本身并無(wú)冷暖之分，色彩與人類(lèi)的生活經(jīng)歷、審美實(shí)踐產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，不同色調(diào)的色彩會(huì)在人類(lèi)頭腦中形成固定化范式，從視覺(jué)與心理上給人或冷、或暖的感受。冷暖色彩對(duì)比除在心理上給人冷、暖感受外，還會(huì)在視覺(jué)上給人脹縮、進(jìn)退之感。如，紅色、橘色等會(huì)在視覺(jué)上膨脹色彩面積，當(dāng)其與藍(lán)色等冷色調(diào)色彩形成對(duì)比時(shí)，冷色調(diào)色塊會(huì)在視覺(jué)上向后移動(dòng)，并且面積收縮，比暖色調(diào)色塊略小。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用冷暖對(duì)比，在情感上體現(xiàn)產(chǎn)品理念，在進(jìn)退與脹縮上突出產(chǎn)品特色，可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其四，補(bǔ)色對(duì)比。補(bǔ)色是指在色相環(huán)內(nèi)處于直徑兩端的顏色，如紅色與綠色、藍(lán)色與橙色等。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)用補(bǔ)色對(duì)比，可以使包裝色彩絢麗奪目、異彩紛呈，體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的時(shí)尚感與藝術(shù)感。但在應(yīng)用補(bǔ)色對(duì)比的過(guò)程中需要注意避免“過(guò)猶不及”，把握好補(bǔ)色對(duì)比的尺度，才能提升產(chǎn)品的關(guān)注度。其五，面積對(duì)比。面積對(duì)比亦被稱為色塊對(duì)比，即在色彩設(shè)計(jì)中，以色塊為基本單位，在綜合考慮產(chǎn)品受眾群體、功能等因素后，通過(guò)色塊間的對(duì)比協(xié)調(diào)、局部色塊與整體色彩視覺(jué)效果的和諧提升產(chǎn)品包裝的色彩辨識(shí)度，使人們?cè)诹宅槤M目的商品中快速找準(zhǔn)產(chǎn)品的位置（圖1）。

2.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩調(diào)和

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和的要義在于平衡不同色彩之間、局部色彩與整體色彩之間的關(guān)系，在色彩視覺(jué)表現(xiàn)上給人舒適、和諧與安定的感受，確保消費(fèi)者能在欣賞包裝色調(diào)時(shí)獲得良好的審美體驗(yàn)。為提升產(chǎn)品包裝中色彩調(diào)和的效果，設(shè)計(jì)師需要從以下幾個(gè)方面展開(kāi)分析。其一，類(lèi)似調(diào)和與對(duì)比調(diào)和。類(lèi)似調(diào)和以色彩的一致性為基本原則，通過(guò)提煉出不同色彩的共性關(guān)系，搭配色彩，設(shè)計(jì)色彩面積，可以呈現(xiàn)柔和、溫婉的色彩視覺(jué)美感。對(duì)比調(diào)和注重色彩之間的融合與碰撞，借助色彩有規(guī)律的變化迸發(fā)出生機(jī)與活力，但對(duì)比調(diào)和使用過(guò)度會(huì)造成包裝色彩凌亂、無(wú)序。因此，在實(shí)際應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)具體的產(chǎn)品與消費(fèi)者心理選擇搭配。如，某牙膏產(chǎn)品包裝以白色為主，搭配乳白色牙齒造型體現(xiàn)色彩的和諧統(tǒng)一，給人舒適、平衡的感受。其二，秩序調(diào)和。色彩要素包括色相、明度、純度等，不同要素之間緊密相關(guān)，且在同一色彩設(shè)計(jì)作品中時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)變化中。產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)需要以色彩要素的秩序?yàn)榛A(chǔ)，把握色彩要素的律動(dòng)規(guī)律，通過(guò)色彩的跳躍、變化、堆疊與漸變?cè)鰪?qiáng)產(chǎn)品包裝的色彩視覺(jué)美感，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)目不忘。其三，隔離調(diào)和。此種色彩調(diào)和方法在民間藝術(shù)作品創(chuàng)作中十分常見(jiàn)，可使色彩鮮艷奪目、和諧統(tǒng)一。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可在兩種色彩之間插入第三種顏色，賦予包裝色彩如舞蹈一般的跳躍感。這樣不僅可以豐富產(chǎn)品包裝的色彩，而且能體現(xiàn)出民族韻味，進(jìn)而提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。如，某飲料標(biāo)志運(yùn)用了隔離調(diào)和方法，在紅色與藍(lán)色之間巧妙運(yùn)用隔離色白色，使紅色至藍(lán)色的過(guò)渡極為順暢，并帶給人們爽利之感。其四，空間混合調(diào)和，即矛盾色的分割調(diào)和。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中運(yùn)用空間混合調(diào)和方法，可以打造遠(yuǎn)近不同的視覺(jué)效果：從遠(yuǎn)處看，包裝色彩自然和諧；從近處看，包裝色彩絢麗多樣。這樣的設(shè)計(jì)可以豐富色彩的視覺(jué)層次，吸引消費(fèi)者的好奇心與注意力，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（圖2）。

三、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的個(gè)體差異性，其復(fù)雜的消費(fèi)心理決定了產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)需要追求獨(dú)特的個(gè)性與科學(xué)性。因此，在色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師不僅要把握色彩視覺(jué)美感的基本規(guī)律及其影響消費(fèi)心理的內(nèi)在機(jī)制，而且需要秉承與時(shí)俱進(jìn)的理念，通過(guò)對(duì)流行色、對(duì)比色等的巧妙應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極影響，激發(fā)其內(nèi)在的消費(fèi)動(dòng)因。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蘭珍.包裝設(shè)計(jì)的色彩視覺(jué)美[J].包裝工程，2014，35（16）：110-113.

[2]劉婷.對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩視覺(jué)美探微[J].神州（上旬刊），2017（10）：47.

作者:方欣雨 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)