職業(yè)教育培訓(xùn)企業(yè)市場營銷策略

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【摘要】職業(yè)教育作為國家教育結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分，受到了國家的高度重視,《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要2010—2020》對職業(yè)教育發(fā)展提出了明確的任務(wù)和要求，《民促法》的三審修訂，讓職業(yè)教育的未來有了更大的發(fā)展空間。教育培訓(xùn)企業(yè)面對這樣的利好政策，如何做好市場營銷工作，對未來企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。論文將重點以成人非學(xué)歷職業(yè)教育作為研究對象，從職業(yè)教育行業(yè)分析、波特五力模型分析、市場營銷策略三個方面進(jìn)行研究和探討。

【關(guān)鍵詞】職業(yè)教育;培訓(xùn)市場研究;營銷策略

1職業(yè)教育行業(yè)分析

職業(yè)教育分為學(xué)歷職業(yè)教育和非學(xué)歷職業(yè)教育，對于職業(yè)教育的成人非學(xué)歷教育行業(yè)，細(xì)分領(lǐng)域眾多，其中建筑工程領(lǐng)域、IT、財務(wù)金融三大領(lǐng)域是資格認(rèn)證考試培訓(xùn)的重要細(xì)分領(lǐng)域;職業(yè)技能培訓(xùn)涵蓋的細(xì)分領(lǐng)域更為廣泛，近年來隨著國家“一帶一路”規(guī)劃的提出和《技術(shù)工人十三五》發(fā)展規(guī)劃的出臺，建筑工程一線技術(shù)人員供不應(yīng)求，建筑工程類技術(shù)工人培訓(xùn)逐漸成為職業(yè)技能培訓(xùn)中占比較大的細(xì)分領(lǐng)域。2016年非學(xué)歷教育領(lǐng)域資格認(rèn)證培訓(xùn)市場空間約400億元，財會金融類、醫(yī)學(xué)類、工程類、法律類、教育類是五大細(xì)分板塊。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈研究信息，2017年資格認(rèn)證培訓(xùn)市場空間約480億元，其中財會金融類、醫(yī)學(xué)類、工程類、法律類和教育類培訓(xùn)市場規(guī)模分別為90億元、40億元、100億元、22億元和54億元，預(yù)計以后的一兩年，工程建設(shè)業(yè)與財務(wù)金融業(yè)培訓(xùn)市場的全國總值均將達(dá)到100億元。從復(fù)合增長率來看，財會金融業(yè)培訓(xùn)2010—2015年復(fù)合增長率約為13%，工程建設(shè)業(yè)培訓(xùn)2010—2015年復(fù)合增長率為18%，其他行業(yè)職業(yè)培訓(xùn)幾乎都保持10%以上的增長。預(yù)計隨著未來報名人數(shù)、培訓(xùn)滲透率和人均收費(fèi)的上升，到2020年資格認(rèn)證培訓(xùn)的市場空間將達(dá)到600億元，其中財會金融類、醫(yī)學(xué)類、工程類、法律類和教育類資格認(rèn)證考試市場空間分別為160億元、60億元、140億元、28億元和90億元。2010年《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要2010—2020》已提出要將民辦教育進(jìn)行營利性和非營利性的分類管理。2015年12月27日，十二屆全國人大常委會通過了關(guān)于修改《教育法》的決定，改變了“教育不以營利為目的”的原則性規(guī)定。隨著2016年4月審改組審議通過相關(guān)細(xì)則，我們將密【作者簡介】李?。?983-），男，吉林舒蘭人，講師，經(jīng)濟(jì)師，從事教育企業(yè)運(yùn)行與管理、企業(yè)大學(xué)建設(shè)、企業(yè)人才培養(yǎng)研究。切跟蹤和關(guān)注《民促法》三審表決結(jié)果。我們預(yù)計未來以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為主體的非學(xué)歷類民辦學(xué)校的上市、掛牌也將不會存在較大的障礙，因此，未來非學(xué)歷教育的發(fā)展空間巨大，行業(yè)前景光明。

2波特五力模型分析

在職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)，五力分別是:現(xiàn)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭、潛在進(jìn)入者、培訓(xùn)師、消費(fèi)者、替代者。

2.1現(xiàn)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭

目前，我國已經(jīng)形成了多種辦學(xué)主體的市場格局，主要包括各級各類學(xué)校辦的培訓(xùn)班、行業(yè)企業(yè)的培訓(xùn)中心、行業(yè)協(xié)會的培訓(xùn)中心、各種學(xué)會團(tuán)體辦的培訓(xùn)班、社會力量聯(lián)合辦學(xué)、培訓(xùn)公司和個人等。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)約140萬家，其中，年營收在350萬元以下的小微型教育機(jī)構(gòu)有120萬家，占比86%；年營收在350萬元至1000萬元的中型機(jī)構(gòu)有15萬家，占比11%；中小型教育機(jī)構(gòu)的總數(shù)合計占比達(dá)到97%。教育培訓(xùn)市場呈現(xiàn)出極度分散的市場格局，形成了“大市場，小公司”的現(xiàn)狀。其中涉足職業(yè)教育的機(jī)構(gòu)達(dá)8萬多家，工程建設(shè)業(yè)及財務(wù)金融業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)總數(shù)各達(dá)2萬多家，這些職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存狀態(tài)較其他行業(yè)企業(yè)好，營收穩(wěn)定，但大多小而散，多以區(qū)域發(fā)展為主，形成連鎖規(guī)模發(fā)展的機(jī)構(gòu)相對較少。目前僅就北京市地區(qū)建筑類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，主要分為三類，一類是北京市建委推薦的建設(shè)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；二類是發(fā)展規(guī)模比較大，競爭實力比較強(qiáng)的民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如：學(xué)爾森教育、正保教育等；三類是一些規(guī)模較小、機(jī)動靈活的民營培訓(xùn)班。

2.2潛在進(jìn)入者的威脅

各類大型投資集團(tuán)跨行進(jìn)入教育行業(yè)———培訓(xùn)行業(yè)具有投資小、回報快、收益大等特點，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，一個好的培訓(xùn)教育項目，利潤率在30%，甚至高達(dá)50%，因此近年來受到了投行的廣泛關(guān)注。與此同時，也吸引了企業(yè)集團(tuán)、各類機(jī)關(guān)事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、風(fēng)險投資企業(yè)及有實力的個人投資教育培訓(xùn)事業(yè)，他們的進(jìn)入往往以垂直細(xì)分行業(yè)為切入點，縱向延伸，進(jìn)入速度快、切入點準(zhǔn)，且專業(yè)化服務(wù)程度高，能迅速抓住客戶群體，贏得市場占有率，如洪濤股份跨界收購學(xué)爾森教育、中大網(wǎng)校就是比較好的例證。國外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占中國市場———全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，教育培訓(xùn)國際化競爭已經(jīng)來臨，國外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或知名咨詢機(jī)構(gòu)正在搶占中國市場，過去是流行到國外培訓(xùn)，而今國外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)在國內(nèi)建立了基地，直接與國內(nèi)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶奪客戶。如PMP等項目管理師的認(rèn)證，國際特許建造師的培訓(xùn)等等，都依托國外的培訓(xùn)資源，采用本土化合作，搶占中國培訓(xùn)市場。

2.3培訓(xùn)師

多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身沒有的培訓(xùn)師團(tuán)隊及培訓(xùn)師。一般根據(jù)培訓(xùn)師的知名度、授課精彩程度、職稱情況給予相應(yīng)的報酬。高水平的培訓(xùn)師的授課成本與聘請難度不斷加大，從近年的發(fā)展趨勢看，高水平培訓(xùn)師逐漸從看中報酬向看中授課平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因此，聘請名師也變得更為困難。

2.4消費(fèi)者

培訓(xùn)行業(yè)的消費(fèi)者(企業(yè)或個人)對市場的自主選擇能動性能力在不斷增強(qiáng)，其更趨于對品牌知名度的認(rèn)可，對培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高，這就要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要切實把“顧客就是上帝”的服務(wù)理念貫徹到全部培訓(xùn)項目中，只有這樣才能贏得未來的市場。

2.5替代者的威脅

目前，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)替代者包括以下幾種:高校：很多高校利用自身優(yōu)勢，與很多企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，為企業(yè)提供管理咨詢、教育培訓(xùn)等全方位、一站式服務(wù)。高校由于擁有不同學(xué)科師資、跨專業(yè)咨詢培訓(xùn)、成本低等優(yōu)勢，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶奪客戶，使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存空間受到了很大的挑戰(zhàn)。各類成人教育機(jī)構(gòu)：由于“夜大”、“函授”教育的存在，使得個人在獲取知識和技能的同時，也獲得了一本學(xué)歷證書，這也吸引了很多企業(yè)愿意與各類成人教育機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，讓員工接受成人教育，因此各類成人教育機(jī)構(gòu)也吸引了一部分企業(yè)培訓(xùn)。咨詢機(jī)構(gòu)：企業(yè)面對出現(xiàn)的難題或問題，很難通過培訓(xùn)的方式予以解決，為了尋求更專業(yè)的解決方案，企業(yè)會通過專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的方式予以解決，這是普通培訓(xùn)業(yè)務(wù)所無法比擬的，因此專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)在一定程度上分?jǐn)偭伺嘤?xùn)市場份額。

3市場營銷策略

3.1品牌建設(shè)與品牌推廣

3.1.1品牌建設(shè)

品牌是一種無形資產(chǎn)；品牌是知名度；品牌是口碑，這樣的品牌具有凝聚力與擴(kuò)散力，是企業(yè)發(fā)展的動力。如北京建工集團(tuán)培訓(xùn)中心以“北京建工教育”品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播，始終堅持“建樓育人”的宗旨，以教育培訓(xùn)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，在市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者之間，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。充分提煉“北京建工教育”品牌核心價值，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使“北京建工教育”品牌識別與營銷傳播活動的對接具有一定的可操作性，收到了良好的效果。

3.1.2品牌推廣

根據(jù)企業(yè)的實際性質(zhì)、培訓(xùn)產(chǎn)品的特色，結(jié)合現(xiàn)今的推廣方式，可以從以下幾個方面對品牌進(jìn)行全面、科學(xué)的推廣：①口碑傳播口碑傳播是培訓(xùn)行業(yè)最為基礎(chǔ)、最為傳統(tǒng)、最為有效的品牌推廣方式。學(xué)員對我們的產(chǎn)品、服務(wù)認(rèn)同后，主動將品牌傳播給朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體?？诒畟鞑サ目尚判远确浅８撸菀鬃屗私邮懿⒄J(rèn)可品牌，并且口碑傳播成本最低，同時還具有團(tuán)體性。②媒體傳播媒體傳播的形式種類較多，針對教育企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品的特性，我們可以歸納出以下幾種媒體傳播方式：第一，紙媒傳播。紙媒傳播是最為傳統(tǒng)的媒體傳播形式，具有傳播面積廣，受眾多、價格低的優(yōu)勢。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代以及移動數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，紙媒優(yōu)勢以不復(fù)以往，優(yōu)勢不在，但紙媒當(dāng)中值得我們用于推廣的部分還是有的。當(dāng)然，推廣的內(nèi)容不能以招生廣告為主，而是要用專業(yè)的核心文章、代表人物專訪等形式增加品牌宣傳，這樣可以塑造個人品牌形象，換視角推廣品牌。第二，戶外媒體推廣。在人流密集、集中的地鐵站、公交站、車體、戶外廣告欄位置設(shè)置廣告推廣，是一種較為常見的品牌推廣手段，此類推廣具有反復(fù)性高、辨識度高、傳播集中的優(yōu)勢，但成本較高。第三，郵件推廣。郵件推廣是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值的品牌信息的手段。郵件傳播覆蓋面廣，不受時間和地域的限制，只要你有對方的郵件地址，就可以把你的品牌推廣成功發(fā)送給他，需要的僅僅是幾秒鐘時間，其覆蓋面和發(fā)送方式是傳統(tǒng)平面媒體無法比擬的。電子郵件的特點：閱讀率一般、成本極低、效果很好。第四，網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞推廣。利用企業(yè)自身建設(shè)官網(wǎng)的權(quán)威優(yōu)勢，增加網(wǎng)絡(luò)推廣的力度，采用SEO/SEM以及整合營銷的手段，利用關(guān)鍵詞推廣，使官網(wǎng)的搜索量在3-4月間就會有一個較大幅度的提升，這對于品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣是決定性的。第五，電子雜志傳播。電子雜志，又稱網(wǎng)絡(luò)雜志，目前已經(jīng)進(jìn)入第三代，以flash為主要載體獨(dú)立于網(wǎng)站存在。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等以動態(tài)形式呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。第六，事件推廣。事件推廣是通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和學(xué)員的興趣與關(guān)注，以求提高學(xué)?；虍a(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。教育培訓(xùn)企業(yè)可以利用一些重大事件，宣傳自己的品牌形象，積極發(fā)揮正能量。第七，視頻推廣。網(wǎng)民看到一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的視頻總是愿意主動去傳播，通過受眾主動自發(fā)地傳播品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。病毒式傳播的關(guān)鍵在于我們需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容，然后尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。因此企業(yè)可以制作一些廣告視頻傳到網(wǎng)上以達(dá)到增加口碑的目的，同時增強(qiáng)品牌曝光率。例如一些培訓(xùn)學(xué)校把培訓(xùn)產(chǎn)品的培訓(xùn)過程、課程內(nèi)容、師資包裝、學(xué)校宣傳片發(fā)到網(wǎng)上，引起學(xué)員興趣。第八，論壇推廣。論壇推廣是指通過網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)帖方式進(jìn)行信息宣傳推廣等，充分利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，并通過文字、圖片、視頻等方式企業(yè)的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)信息，可以讓目標(biāo)學(xué)員更加深刻地了解產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到品牌宣傳、加深市場認(rèn)知度的目的。例如企業(yè)可以在百度貼吧、文庫、學(xué)術(shù)等大論壇建立自己的版塊，給學(xué)員提供交流的空間，同時也給自己的產(chǎn)品造勢，提高知名度。第九，微博、微信推廣。重視移動網(wǎng)絡(luò)的推廣，要從微博、微信兩個方面進(jìn)行，發(fā)揮微博、微信各自的優(yōu)勢，結(jié)合上面的網(wǎng)絡(luò)推廣、事件推廣、視頻推廣等形式，隨時隨地精準(zhǔn)傳播品牌理念、產(chǎn)品服務(wù)等信息。

3.2銷售渠道建設(shè)

3.2.1區(qū)域市場網(wǎng)點化建設(shè)

在企業(yè)所在城市區(qū)域，按照地域劃分和學(xué)員便利性原則，組建若干教學(xué)分中心，全覆蓋所在地域的學(xué)員，讓他們選擇就近報名咨詢、就近上課的服務(wù)，實現(xiàn)無差異化扁平營銷。

3.2.2加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)

不斷開發(fā)機(jī)構(gòu)合作模式以北京市場為例，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立除了要建立符合地域優(yōu)勢的咨詢報名點外，尋找擁有資源的個人也是一個補(bǔ)充銷售網(wǎng)絡(luò)的手段。擁有資源的個人，能夠發(fā)揮其靈活、多樣的特點，實現(xiàn)我們常規(guī)手段所不能實現(xiàn)的效果，為我們帶來大量生源和大客戶。機(jī)構(gòu)合作模式，更多的是指同行業(yè)之間的合作。僅在北京市，同類民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有1萬多家，而具有完整培訓(xùn)體系和實體辦學(xué)規(guī)模的機(jī)構(gòu)卻少之又少。

3.2.3擴(kuò)大品牌營銷地域，建立外埠直營分校

直營分校的建立根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部署而決定，直營分校的投入成本相對較高，同樣，直營分校的多少也就是其全國市場占有率的多少，當(dāng)直營分校遍布全國時，也就意味著我們的全國招生渠道建立完成。

3.2.4研發(fā)教輔圖書，增大市場占有，形成特有渠道

圖書的銷售也是教育培訓(xùn)行業(yè)搶占市場渠道的常用手段，從目前的同類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看，一些大的教育培訓(xùn)企業(yè)都相應(yīng)地出版了自己的教輔類書籍，通過圖書推廣了品牌，搶占了市場，出于增加自身服務(wù)、增加品牌影響以及增加營業(yè)額的三重目的，教育培訓(xùn)企業(yè)可以嘗試教輔書籍的發(fā)行。

3.2.5大客戶資源的開發(fā)與維護(hù)

大客戶的開發(fā)是我們建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的又一個重點，需要從以下幾個方面加強(qiáng)與他們的聯(lián)系：①定期為大客戶組織針對實際業(yè)務(wù)、技術(shù)問題而舉辦的專業(yè)論壇；②高層聯(lián)誼可以組織文化沙龍來維系相互關(guān)系；③公益性行業(yè)知識、技術(shù)培訓(xùn)講座；④組織相互間的觀摩、交流、學(xué)習(xí)。

3.3培訓(xùn)產(chǎn)品建設(shè)與完善

3.3.1職業(yè)教育培訓(xùn)產(chǎn)品建設(shè)

培訓(xùn)產(chǎn)品的建設(shè)是對培訓(xùn)產(chǎn)品構(gòu)架的有機(jī)整合，培訓(xùn)產(chǎn)品與培訓(xùn)內(nèi)容、學(xué)員的契合度直接影響著該產(chǎn)品的銷售業(yè)績。豐富的產(chǎn)品種類，如高低班型搭配、全日制與周末組合、全程班與階段班拆分、網(wǎng)絡(luò)課程等等都是產(chǎn)品建設(shè)的重要手段[1]。①高低班型搭配要根據(jù)實際培訓(xùn)內(nèi)容確定，主要目的是盡量滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)員，這樣做的目的是將消費(fèi)群體細(xì)分，從而留住各層次的學(xué)員。②全日制與周末組合為了更好地開拓?fù)涫袌雠c外地渠道，要根據(jù)學(xué)員的時間、地域情況增加全日制班型，增加培訓(xùn)時長，填補(bǔ)全日制班型的空白，這樣可以集中時間，對培訓(xùn)周期長、培訓(xùn)內(nèi)容廣以及外地學(xué)員集中進(jìn)行脫產(chǎn)式集中培訓(xùn)。③全程班與階段班的拆分這樣的組合是考慮到學(xué)員的實際需要以及師資成本的控制，全程班包括幾個階段，而每個階段又能單獨(dú)上課，這樣一套師資就可以滿足多個班型產(chǎn)品的需要。④豐富網(wǎng)絡(luò)課程網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，以其快速、便捷、實時的特性為現(xiàn)在學(xué)員所青睞。傳統(tǒng)的來到教室，面對面跟老師學(xué)習(xí)的形式正在被另一種授課模式顛覆——網(wǎng)絡(luò)課程。

3.3.2完善培訓(xùn)配套服務(wù)產(chǎn)品

產(chǎn)品的完善是對產(chǎn)品從培訓(xùn)前、培訓(xùn)中、培訓(xùn)后的一系列服務(wù)。培訓(xùn)前需要對學(xué)員進(jìn)行指導(dǎo)、幫助，培訓(xùn)中要提供良好的教學(xué)師資，培訓(xùn)后要針對疑難問題及學(xué)員疑問進(jìn)行后期跟蹤服務(wù)。①新產(chǎn)品的開發(fā)，是產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要手段，針對同一培訓(xùn)內(nèi)容，深挖產(chǎn)品，有利于提升產(chǎn)品的新鮮度，也容易對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。②教輔資料的研發(fā)，可以使產(chǎn)品形成完整回路，讓學(xué)員得到全面的產(chǎn)品服務(wù)。③教學(xué)輔導(dǎo)要結(jié)合自身特點，設(shè)置簡單的輔導(dǎo)環(huán)節(jié)，這樣可以大大提升學(xué)員對產(chǎn)品的依賴感，從而增加口碑傳播。④相應(yīng)的檢測、模擬、階段測試，能更好地讓學(xué)員感受產(chǎn)品的價值。⑤對于培訓(xùn)環(huán)節(jié)中的疑難問題，要及時解答，以使學(xué)員融會貫通，賓至如歸。

4結(jié)語

通過以上對成人非學(xué)歷職業(yè)教育的行業(yè)分析、波特五力模型分析、市場營銷策略三個方面的分析和探討，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)經(jīng)濟(jì)，教育培訓(xùn)企業(yè)的未來發(fā)展勢必會同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、VR技術(shù)等結(jié)合得更為緊密，手機(jī)APP等新媒體的運(yùn)用也必將成為教育培訓(xùn)企業(yè)爭奪的下一個重點營銷領(lǐng)域。

【參考文獻(xiàn)】

【1】張濤.培訓(xùn)工作在企業(yè)中的思考和建議[J].經(jīng)營管理者,2015（7）:15-16.

作者:李巍 單位:北京建工集團(tuán)有限責(zé)任公司黨校