供給側結構性改革下市場營銷變革發展

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深化供給側結構性改革是鐵路一項重要工作任務。要想深化供給側結構性改革，以改革引領新常態，推動經濟持續健康發展，搞好營銷工作就是一個很重要的手段，它是銜接供給與需求之間較為有效的途徑之一。因此，供給側改革與市場營銷變革發展之間有著必然的聯系，積極開展營銷是推進供給側結構性改革的一項有效助力措施。

一、供給側結構性改革給市場營銷帶來的影響

在競爭激烈的市場環境和市場行為當中，供給側改革對市場營銷產生了潛移默化的影響。

（一）滿足消費者多樣、升級、提質的消費需求，是供給側結構性改革背景下市場營銷的根本出發點

心理學家馬斯洛在20世紀40年代提出了“馬斯洛需求層次理論”。他指出，人的需求是由較低層次的生理需求、安全需求到較高層次的社交需求、尊重需求和自我實現這5類需求組成。從營銷的角度看，每一需求層次上的消費者對產品的需求點是不一樣的，即不同的產品滿足不同的需求層次。隨著經濟快速發展，中等收入人群逐步擴大，消費結構已經發生了翻天覆地的變化，對于很多消費者來說，價格已經不是影響消費的主要因素，他們更多的是追求生活品質的提升，如何提供消費者“所需”顯得尤為重要，這也是供給側改革背景下市場營銷的根本出發點。供給側結構性改革就是要減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。因此，我們要隨著消費者的需求變化，逐漸淘汰落后的產能、產業、產品，培育有市場競爭力的產業、產品，滿足消費者多樣、升級、提質的消費需求，這是供給側結構性改革背景下市場營銷的根本出發點。

（二）產品優化升級是供給側改革背景下開展

市場營銷的重要途徑著力加強供給側結構性改革，要求提高供給體系質量和效率。改善產品和服務供給要突出抓好提升消費品品質，促進制造業升級，加快現代服務業發展。鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質。近年來，我國企業產品、服務質量取得了長足進步，但總體質量環境依然有待改善，目前我國經濟發展依然以量博勝，而非以質取勝。2015年“3•15”，在環球網組織的問卷調查中，超過三成（32．0％）的國內受訪者對國產品牌留下偏負面的印象，質量安全成為困擾和制約消費的重要因素。人們日益增長的消費能力與質量供給不足之間的矛盾突出，制約著我國經濟社會發展，影響著社會和諧穩定。質量成為提升供給力和理順供需關系的關鍵，重拾人們的消費信心，必須重視產品質量，促使產品優化升級。

（三）品牌引領是供給側改革背景下市場營銷

開展的重要內容強調，供給側改革的目的是提高社會生產力水平，落實好以人民為中心的發展思想。可見，供給側改革的核心是提高社會生產力水平，提高區域、產業、制度、企業、產品等多個方面的競爭力，從而實現中國經濟的轉型升級。而注重品牌引領，則是提高核心競爭優勢，獲得市場綜合資源的重要手段。實施品牌戰略可以有力地推動區域經濟升級、產業升級、產品升級，從而實現區域、產業、產品綜合競爭能力的升級。因此，品牌引領是供給側改革的重要抓手，也是開展市場營銷的重要內容。當前，中國供需關系正面臨著嚴重的結構性失衡，供需錯位成為阻擋中國經濟持續增長的最大障礙，中低端產品過剩、高端產品供給不足。這與中國品牌發展嚴重滯后有著密切的關系。我國很多企業的產品品質已經接近或達到西方一些著名品牌的水平，但由于我們不掌握關鍵的核心技術，無法完成設計和開發新產品，也不能控制銷售渠道，因此只能在世界OEM分工體系中，位于產業鏈的最低端，付出巨大的生產資源甚至環境資源的代價，卻只能獲得較少的代加工收益。而品牌恰恰是鏈接需求與供給的橋梁和中介，實施品牌戰略，提高中國制造的核心競爭優勢，成為我國推進供給側改革的大趨勢、重要組成部分。

二、供給側結構性改革背景下市場營銷存在的問題

隨著經濟發展以及供給側結構性改革步伐的推進，我國企業在市場營銷活動方面存在的問題也日益凸顯，無法獲得應有的市場效果。

（一）消費品市場有效供給嚴重不足

從供給商品種類來看，據統計，世界現有產品將近200萬種，中國卻只有60多萬種，僅占世界商品種類總數的1／3。許多商品我國企業并沒有生產或沒有能力生產，資源與需求商品之間產生錯位。雖然市場中的商品在逐步增加和引進，但商品品類結構還不盡合理，也造成了資源浪費。因此，我國消費品市場存在嚴重有效供給不足的問題。按照國際經驗，人均GDP在8000美元左右時，消費結構將從生存性消費向發展型消費升級。雖然自2012年開始，我國消費對經濟增長的貢獻率有所提升和改善，但未有延續增長趨勢，內需增長后勁明顯不足。2015年，我國消費對經濟增長的貢獻率為66．40％，而發達國家消費對經濟增長的貢獻率已超過80％，中等收入國家消費對經濟增長的貢獻率已達到70％。與內需成“內虛”的難堪局面恰好相反，我國消費者對國外一些產品幾乎到了如饑似渴的程度。究其原因是因為人們迫切需要的商品供給不足，而人們需求不旺盛的商品卻大量積壓，不適應市場需求的無效供給過多和適銷對路商品的有效供給不足問題并存且長期存在。

（二）產品成本結構有待優化

隨著國內環境成本和人工成本等持續攀升，中國消費品制造成本連年大幅攀升。中國制造已經出現“未強先高”問題，高成本是我國經濟發展的一大硬傷，也必然會影響產品價格，影響國民經濟持久發展動力。國家統計局的數據顯示，規模以上工業企業每百元主營業務收入中的成本，2012年以來一直維持在85元左右的高位。其中，2015年1—11月為85．97元，同期企業利潤率僅為5．57％；2016年1—10月，成本為85．85元，比2015年同期減少0．24元，近年來，我國在降低企業成本領域持續發力，取得了顯著成效，但成本仍維持在較高水平。據波士頓咨詢公司研究報告，2013年在美國制造商品的平均成本只比在中國高5％。2015年，在美國低成本地區生產已經變得和在中國生產一樣經濟劃算。更令人震驚的是，預計到2018年，美國制造的成本將比中國低2％～3％，即同樣一件產品，在美國的制造成本與在中國的制造成本，雙方差距已經極大縮小。大陸的紡紗業成本，反而比美國高出30％。實際經營過程中，我國多數企業反映“生產技術升級成本高”“流通成本高”“配件成本高”“用工成本高”等問題顯著存在。產品成本的居高不下，勢必會提高產品價格，影響我國經濟的健康發展和企業競爭力的加強。

（三）品牌營銷有待升級

目前，許多企業都有實施品牌戰略的強烈欲望和需求，也逐漸認識到了品牌戰略的作用和重要性，但由于在認識上的諸多誤區，在制定與實施品牌戰略過程中往往出現一些問題，導致無法獲得應有的市場營銷效果。當前品牌營銷問題具體表現為，一是品牌定位不明確。相當多企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性，他們僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號，用于同類產品間表面化的區分，而無法使這一區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上。二是品牌混亂，不能相互借力。許多企業擁有眾多類型和品種的產品，其中不少企業在不同類型的產品，甚至是在同類型的產品上使用不同的品牌，極容易在市場上和消費者心目產生認知上的混淆。三是未能將品牌運作上升到戰略層面。品牌運作是一項戰略工程，一般具有長期性、持續性、統一性、全局性、系統性、全員性等戰略特征，違背這一原則來推廣品牌是不符合市場營銷的基本原理的，在市場上必將無功而返。許多企業將品牌戰略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，在需要時或者有錢時就想起它的作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰略帶來的紅利，甚至由于誤用還會將品牌戰略投資誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而放棄。目前，國內消費者的海外消費快速增長、國內消費冷滯的矛盾現象，在某種程度上是由于國內企業在品牌精神上的缺失所致。

三、推動市場營銷改革發展的對策

結合供給側結構性改革的任務和政策要求，企業要想有效開展市場營銷活動，必須要尊重經濟發展的規律，瞄準改革方向。現階段我們應該從以下三個方面入手，推動市場營銷改革發展步伐，提升我國社會生產動力以及企業的核心競爭力。

（一）以差異化營銷戰略贏得市場

所謂差異化營銷，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起良好形象。差異化營銷使企業能夠向顧客提供區別于競爭對手的、獨特的產品或服務，其所追求的是在產品功能、質量、服務、營銷等方面具有“不完全替代性”，實質是建立起差別優勢。因此，企業可以從分析描述顧客利益點入手，了解顧客的價值需求，從而建立與客戶認知互動相匹配的差異化營銷戰略。差異化營銷主要是解決三個問題，即以什么為基礎進行差異化、差異化的程度以及如何做到差異化。對這三個問題的解決，離不開對顧客價值的心理認知層面的剖析，否則，不可能真正有效實施企業與顧客認知互動匹配的營銷策略。面對相同的顧客群，企業為了增強競爭優勢，只有在充分了解顧客價值需求的基礎上，通過有針對性的積極努力，才有可能保證自己的產品或服務能夠為顧客提供比其他企業更高的價值。一個成功地實現差異化營銷戰略的企業能夠在分析買方價值的基礎上，找到為買方創造價值的途徑。

（二）以成本領先戰略促競爭力提升

成本領先戰略是指企業通過有效的途徑降低經營過程中的成本，使企業以較低的總成本贏得競爭優勢的戰略，成本高低直接影響企業及產品的發展軌跡。成本領先戰略成功的關鍵，在于在滿足顧客認為最重要的產品特征與服務的前提下，實現相對于競爭對手的可持續性成本優勢，換言之，實施低成本戰略的企業必須找出成本優勢的持續性來源，能夠形成防止競爭對手模仿優勢的障礙，這種低成本優勢才是長久的。因此，一是找準適合的競爭戰略并加以正確實施。例如，沃爾瑪的成功很大程度上歸功于其成本領先戰略的正確運用。沃爾瑪對于經營對象的認識非常清晰，它既不是產品也不是市場，而是成本。只有成本領先才是市場競爭取勝的關鍵。要努力成為低成本控制者以及產品或服務的提供者。二是全員全過程參與成本領先戰略的實施。成本領先戰略的實施涉及企業的方方面面，因此不能只寄希望于企業當中的某一個環節或某一個部門，而是要求全員參與到成本控制中去，進而營造一種注重細節、精打細算、講究節儉、嚴格管理、以成本領先戰略為中心的企業文化，使一切行動和措施都圍繞這個核心開展。三是以科技創新融入成本領先戰略的實施。科技進步可以使企業改變其成本地位，這意味著企業需要大量投資于專業設備和專業工作人員，以提升產品的科技含量、生產效率，從而達到降低成本的效果，以期帶來產品價格利潤空間彈性的加大。

（三）以品牌戰略創新品牌供給

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心，它不僅僅是一個產品標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠度的綜合體現。因此，要實施品牌戰略，一是要對企業品牌進行準確合理的定位。品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心目中占據一個與眾不同的位置。進行準確的品牌定位應該遵循以下三個原則：首先是消費者導向原則，一切品牌戰略都是以滿足消費者的需求為目標；其次是個性化原則，要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，使品牌具有自身獨特的個性；最后是動態性原則，根據市場情況的變化不斷進行調整，使品牌永遠具有市場活力。二是注重培育品牌的文化底蘊。品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營、價值、審美因素等觀念形態和經營行為的總和。品牌文化與企業品牌相輔相成，品牌文化是品牌的脊梁。三是把品牌運作上升到企業發展的戰略層面。品牌是企業的核心競爭力之一，要把品牌運作上升到關系企業長遠發展的戰略層面進行規劃和投資，堅持品牌戰略的長期性、持續性、系統性、全局性、全員性，把企業的品牌建設真正當成一項戰略工程，若企業能夠將品牌戰略投資作為一種普通生產性投資來看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業的品牌戰略實施就會消除很大障礙。

作者:黃潔 單位:呼和浩特鐵路局黨校