教輔類圖書的市場營銷分析
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[摘要]基于工作實踐，簡單分析我國當前的教輔類圖書市場現(xiàn)狀，就如何做好教輔類圖書的市場營銷工作提出部分探討性建議，以期能對相關(guān)工作的實踐起到參考和指導作用。
[關(guān)鍵詞]教輔類圖書；市場營銷；現(xiàn)狀；策略
為了確保學校教育教學的質(zhì)量，當前我國的學校教科書都是省市一級統(tǒng)一制定的，具有一定的壟斷性，但對于教育教學這一龐大的圖書市場，很多出版社卻并不甘心，他們?yōu)榱苏加惺袌觯瑥耐卣菇滩膬?nèi)容、鞏固和加深學生對知識技能的掌握出發(fā)，推出了各種各樣的教輔圖書。當前由于國家社會和家庭對教育教學工作都非常重視，這些教輔圖書的整體銷量非常可觀，并引起了非常激烈的教輔類圖書市場競爭。針對這樣的情況，出版社必須要抓好自身的教輔類圖書市場營銷工作，這樣才能實現(xiàn)更好的市場發(fā)展。
一、我國當前的教輔類圖書市場現(xiàn)狀
圖書作為一種記錄、傳播知識的工具和商品，在當前的市場中非常受關(guān)注，為了滿足人們的知識獲取和文化生活需求，市場中的圖書種類可以說是不可計數(shù)，這使得圖書行業(yè)的競爭變得格外激烈。尤其是對于教輔類圖書這一龐大、穩(wěn)定的市場，很多出版社更是花盡心思，希望能夠從中獲得自己的市場空間。教輔類圖書指的是以教學大綱、教材課本為依據(jù)，輔助學生進一步擴展、提高、加深知識技能掌握的工具書。目前我國的學校教科書都是壟斷的，絕大多數(shù)的出版社都只能將目光對準教輔類圖書這一市場，因此市場當中就出現(xiàn)了大量的、各種各樣的教輔類圖書，其主要針對的學生學習發(fā)展方向和內(nèi)容、質(zhì)量等各有高低，但同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴重，而且盜版猖獗。這不僅加劇了教輔類圖書的市場競爭，而且還給人們對教輔類圖書的選購帶來了嚴重的困惑。可以確定的是，當前我國國家社會和家庭對教育教學工作都非常重視，所以教輔類圖書這一市場是非常龐大、穩(wěn)定的[1]。《2016—2020年中國教輔類圖書市場深度調(diào)查研究與發(fā)展前景分析報告》顯示，近年來我國全國普通高中每年招生844.6萬人，在校生2467.2萬人，畢業(yè)生791.5萬人；全國初中招生1570.8萬人，在校生4763.1萬人，畢業(yè)生1660.8萬人；普通小學招生1714.7萬人，在校生9695.9萬人，畢業(yè)生1641.6萬人。每一個中國家長對孩子教育的投資都是毫不吝嗇的，所以市場空間非常大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國教輔圖書市場規(guī)模約為400億元，為整個出版行業(yè)帶來了60%的利潤。此外，在全國570家出版社中，有530家出版社在出版教輔圖書，市場競爭尤為激烈，面對廣闊的市場發(fā)展空間和激烈的市場競爭，出版社需要做的是抓好自身的市場營銷工作，以提高自身銷量，確保自身的盈利，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
二、教輔類圖書的市場營銷策略
（一）確保圖書質(zhì)量、突出圖書差異化
教輔類圖書的功能和學生及其家長購買圖書的目的非常明確，即輔助學生進一步擴展、提高、加深對知識技能的掌握，因此圖書的質(zhì)量是非常重要的。這里的圖書質(zhì)量具有多個層面的含義，第一是其內(nèi)容質(zhì)量，指圖書內(nèi)容是否具有科學性、合理性，是否能夠真正滿足學生的發(fā)展需求，能否真正對學生的學習起到輔助作用；第二是其包裝質(zhì)量、紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量等，這是指圖書的實體性的物質(zhì)，能否滿足學生及其家長的審美和質(zhì)量需求。只有圖書質(zhì)量過硬，達到學生及其家長的預期，才可能得到市場的認可，實現(xiàn)成功營銷。當前我國教輔類圖書的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，很多往往是包裝不同，但內(nèi)容卻基本一樣，這樣的圖書很難脫穎而出被選中購買。所以在教輔類圖書的市場營銷中，必須要體現(xiàn)出自身圖書的特點，突出與其他圖書的差異，這樣才更容易被選中購買[2]。基于上述，在如今的教輔類圖書市場營銷中，必須要以確保圖書質(zhì)量、突出圖書差異化為首要策略。在實際的相關(guān)工作當中，我們首先要確保圖書的內(nèi)容設計和編輯有專業(yè)的教育學者及教研人員參與，以確保內(nèi)容能夠符合學生的發(fā)展需求，防止出現(xiàn)與學生基礎知識能力現(xiàn)狀和學習方向相矛盾的情況。其次是應當讓教輔圖書的市場營銷人員也參與到圖書的設計和編輯中來，提供一些實際的參考意見。因為教輔圖書的市場營銷人員與消費者的接觸是最直接的，他們比學者和研究人員更了解當前的學生，所以在營銷人員的參與下，圖書的內(nèi)容可以更加滿足學生的主觀需求，有利于進一步提升圖書的內(nèi)容質(zhì)量[3]。當然，要想了解學生對于教輔圖書的主觀需求，我們也可以通過市場調(diào)查來實現(xiàn)，這樣獲得的結(jié)果將更加準確。另外，在教輔圖書的封面包裝設計上，應當考慮到學生的審美觀，盡量開放、活潑一點，不要顯得過于嚴肅，這更利于獲得當前的學生的認可，好的封面包裝將對他們選購教輔圖書起到很大的影響。還有就是在紙張和印刷的質(zhì)量上也要有所保證，不能為了控制售價、降低成本而在這些方面減料，因為當前的學生及其家長是非常看重這些的。
（二）制定合理的價格策略
雖然當前的學生家長都非常愿意在子女的學習上予以支持，不會吝嗇開銷，但是這并不意味著他們會完全不顧教輔圖書的價格，因為在市場經(jīng)濟下我們每個人購買任何一件商品都有一個心理價位，商品的實際價格與其心理價位越靠近，就越能夠激發(fā)他們的購買欲望，所以教輔圖書的定價應當是市場營銷中需要考慮的一個重點問題。首先，在新書的定價上，出版社必須要考慮到消費者的承受能力和心理價位，一方面可以對市場中的教輔圖書新書定價進行調(diào)查參考，另一方面也可以直接通過學校等途徑，向?qū)W生及其家長發(fā)放問卷，了解他們對心理價位，并以此為主要依據(jù)進行新書定價，一定要避免主觀、盲目，使新書定價可以盡量符合消費者的承受能力和心理價位。其次，在折扣定價上，出版社應當采取多種形式的策略。折扣定價有著不同的形式，一是依據(jù)銷售渠道成員所在層次確定折扣價格。出版社要設計好銷售渠道各環(huán)節(jié)的折扣，精確計算圖書出版折扣、一批折扣、二批折扣、零售價；二是按照圖書經(jīng)銷商的重要程度來確定折扣。按照現(xiàn)有圖書經(jīng)銷實際成績貨潛在實力而將客戶分為若干三個等級，分別確定不同的折扣，以合同的形式與各渠道成員共同維持渠道價格體系的穩(wěn)定。
（三）樹立良好的市場品牌形象
品牌形象對市場營銷的影響非常大，出版社應當樹立自身良好的市場品牌形象，發(fā)揮品牌效應，這可以有效提升自身的市場知名度，擴大自身的市場占有率。為了樹立良好的市場品牌形象，出版社可以采取的方法和途徑非常多，例如可以向貧困地區(qū)學校捐助教輔圖書，或是從每年中考、高考取得優(yōu)異成績的學生中選擇數(shù)名代言，當然必須要確保這些學生真正使用了自己的教輔圖書，不能為求效應欺騙市場、欺騙消費者。除此之外，出版社還可以定期同學校、銷售網(wǎng)點舉辦一些學習專題活動，讓學生感到親近并更加了解自身的品牌和教輔圖書。最后還可以通過在一些知名的報刊中打廣告來樹立自身形象，如《中國新聞出版報》《中華讀書報》和《中國圖書商報》等，借助第三方提升自身的市場影響力[4]。
（四）加強營銷渠道和促銷活動管理
營銷渠道和促銷活動對市場營銷的影響最為直接，所以出版社必須要加強對營銷渠道和促銷活動管理，通過對營銷渠道的管理，可以有效提高自身的銷量，而通過促銷活動則既可以提高銷量，又能夠擴大自身的市場影響力。在營銷渠道的管理方面，雜志社必須要做到嚴格、公正，對同一等級的經(jīng)銷商要給予完全一致的待遇，這樣才能與他們形成長期的合作關(guān)系，同時必須得與經(jīng)銷商簽訂合同，保護雙方的利益。除此之外，出版社還應當積極發(fā)展直銷，這可以顯著提升利潤，因為直銷渠道可以避開傳統(tǒng)的中間商直接將圖書銷售到消費者手中，這樣去掉中間的銷售渠道和中間的利潤就可以以很低的價格將圖書消費者手中。如可以讓直銷人員直接去學校展開直銷，去學直銷有一個好處就是比如在一個班里同學之間都有一定的從眾心理，一旦有人購買就會有很多也跟著購買，從而創(chuàng)造銷售業(yè)績。出版社還可以加強和郵政單位的合作，讓他們幫助宣傳并直接開設訂購服務，這同樣能夠幫助爭取到一大批的消費者。在促銷活動管理方面，應當豐富活動形式，例如可以開展競賽式圖書營銷，競賽營銷是教輔類圖書營銷的新模式，要想讓競賽式圖書營銷達到預期的效果，首先，應該知哪類教輔圖書適合競賽式營銷策略。符合競賽式營銷的圖書首先應該具備關(guān)聯(lián)性，也就是之前有類似的圖書出版，使得讀者對該系列圖書有一定的了解，從而為贏得客戶做一定的前期鋪墊。其次，應該符合市場的需求，特定的市場需求是開展競賽式圖書營銷獲得成功的關(guān)鍵，如果沒有市場需求再好的競賽式營銷都很難得到預期的效果。最后，要有廣闊的受眾面，有眾多的客戶基礎，競賽式營銷就已經(jīng)成功了一半；除了競賽式圖書營銷，在促銷活動管理中還可以開展系列新書推介會，直接向潛在客戶推薦相關(guān)的教輔圖書，這樣就可以將出版社的教輔圖書直接推薦給消費者，向消費者宣揚圖書的特征、內(nèi)容和優(yōu)點，就可以讓更多的消費者了解到出版社的圖書，達到消費者和出版社共贏。除了上面的幾點策略之外，出版社還應當利用好網(wǎng)絡這一平臺，開辟網(wǎng)絡營銷途徑，特別是要利用好微信，推廣微信公眾號，日常推送一些子女教育和學習指導等方面的內(nèi)容，并軟性植入教輔圖書廣告，以獲得更大范圍的市場關(guān)注，提高銷量。
三、結(jié)語
當前我國的教輔圖書市場龐大、穩(wěn)定，但同時又充滿了激烈的競爭，在這樣的情況下，出版社只有通過抓好自身的市場營銷工作，才能在市場中穩(wěn)定下來占有自身的一席之地，擴大自身的市場占有率，提高市場銷量，確保盈利，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
【參考文獻】
[1]董麗燕.教輔出版數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型的5個維度[J].科技與出版，2016（9）：76-78.
[2]陳伯華.農(nóng)村初中生理想教育的現(xiàn)狀、問題與實現(xiàn)[J].教學與管理，2016（22）：29-30.
[3]胡保才.聊城市教輔類圖書銷售企業(yè)營銷策略研究[J].中外企業(yè)家，2016（17）：38.
[4]余祥草.微信公眾平臺如何徜徉在“教輔出版”的海洋[J].出版參考，2015（8）：39-40.
作者：張亞紅