圖書產業中病毒式營銷應用

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摘要：病毒式營銷由于其信息傳輸效率高而成本低廉，受到眾多企業的青睞。改革開放后，圖書產業的發展速度比較緩慢，各大出版業競爭日益增強。本文在病毒式營銷理論的指導下，提出了一些建議，將病毒式營銷應用于圖書銷售行業，并通過其他領域的成功案例的分析證明了其可行性，其目的是在這樣一個信息時代為了促進圖書營銷的質量，豐富人們的精神生活。

關鍵詞：病毒式營銷;信息傳輸;產業集群;圖書市場

隨著互聯網技術的飛速發展，網絡在社會和經濟生活中發揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營銷渠道，同時也影響了營銷模式的根本，創造了獨特的網絡營銷方式。其中的一個營銷策略就是病毒式營銷，這是口碑營銷利用現代技術的發展，與口碑營銷傳統的形式相比，病毒營銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網絡用戶，并促使他們自愿傳播信息。有了這個新的營銷戰略，越來越多的企業利用這個機會宣傳他們的產品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營銷是一個熱門的研發點。病毒式營銷的概念提出于1997年，經過十余年的研究已經取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國著名的電子商務顧問，認為病毒營銷是一種鼓勵客戶傳播信息給他人的營銷策略，正是由于信息披露的速度及設計面廣的影響力造成了潛在的增長動力。在中國推出病毒式營銷是2000年2月馮英健在網站MarketingMan推廣的網絡病毒營銷六個基本要素，在文中第一次把病毒式營銷的概念引入到中國，雖然病毒式營銷的研究起步較晚，但是從不同的領域引起了廣泛的關注。

一、對中國的圖書產業的研究

21世紀是知識型經濟社會，知識成為了決定人們的生存和發展的最重要因素之一。與此同時，隨著國民經濟的增長，人們也逐漸增強了對于知識和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識的主要途徑，對于中國龐大的讀者群，圖書市場的巨大潛力使它自然成為一個繁榮的產業。從1979年到1985年，圖書市場還處于起步階段。書籍的品種和數量不能滿足人們的需求，因為計劃經濟體制的影響，讀者的需求遠遠不能被滿足。在那個時候新華書店幾乎壟斷了整個圖書銷售市場。從1986年到1996年，對書籍的供應和需求在中國相對平衡。隨著中國經濟體制的發展，圖書出版產業集群越來越強。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場呈現供過于求的局面，書籍的數量和種類逐年增加，圖書市場開始根據讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認識到讀者和市場的重要性。讀者為中心的營銷概念逐漸成為圖書營銷的主要思想。此外，互聯網在圖書銷售行業被廣泛應用及推廣，使得病毒性營銷在此領域成為可能。

二、關于病毒式營銷調查結果

病毒式營銷的理念起源于4C理論標準，它是由一位美國營銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費者的需求為指導，重新定義營銷的四個基本要素，即消費者、成本、便捷和通信。它強調企業應該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后充分認識到購買過程中的便利性，而不是單從企業的角度決定銷售渠道策略，最后要對消費者實施有效的營銷溝通為中心。4C標準值理論以客戶為導向，主要面對客戶的滿意度，這是一個營銷的必然要求，因為消費者能夠越來越積極地發揮在營銷中的作用。隨著網絡經濟的發展，病毒式營銷出現了更新的4C標準營銷理論（羅莎琳德?馬斯特森等，2006）。病毒式營銷是指使用預先存在的社交網絡，使品牌意識的產生強化，通過自我復制病毒進程，通過互聯網的網絡效應交付或增強。病毒式營銷的核心詞是“營銷”，不帶病毒的任何關系，它經常用來在網站進行品牌推廣。病毒性營銷利用了口碑（西爾弗曼，2004年）的原則，隨著互聯網的發展，這個“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營銷是用于信息傳輸的一種有效方式（黃喜平，2012）。金山毒霸無疑是病毒式營銷的經典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉發，試用版會定期通知用戶升級的版本或購買正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過轉載此網站形成了網絡傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優勢之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會使用它的免費試用版，其品牌信息將在更廣泛的領域傳播。另外一個是很多消費者已經習慣于使用此產品，當其正式版本時，憑借其低廉的價格，消費者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國內的殺毒軟件第一品牌。第二個案例就是在2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞的活動。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號，并且在他的QQ頭像出現未點亮的圖標。之后他可以發送邀請給他的朋友，如果他能成功邀請其他用戶在10分鐘內參加此活動，他的圖標就會被點亮。與此同時，他將獲得使用網上可口可樂火炬接力的QQ皮膚的專有權(翟佳，2015)。網民參與活動是因為作為火炬手而感到自豪，這項活動大約有4000萬人在短短的40天內參與，因此這個案例可以看出病毒的連鎖反應是出于有效地標榜奧運的神圣使命，而可口可樂公司的產品圖表也被鑲嵌于其中。通過以上的情況下，成功的病毒營銷應該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價值的產品或服務。“自由”是一個營銷人員應用最多的詞匯，作用也是最強大的。大多數病毒性營銷計劃通過有價值的產品或服務來吸引客戶注意力。如：免費的電子郵件服務，免費信息和免費軟件程序等具有強大執行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點擊鼠標就可以做到的。如Hotmail公司在營銷中一路只是一個地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營銷計劃需要洞察和利用人類共同的動機。一個成功的病毒式營銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現有的通信網絡。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動傳播散開，在信息發送中幾乎其他人的資源也正在被使用（羅東鳳，2015）。

三、實施病毒式營銷的可行性

病毒式營銷能否在圖書產業集群使用，取決于這種營銷模式是否適用于圖書銷售行業，以及本書是否有“毒”。首先，我們應該分析書籍的功能。圖書是一種具有精神和文化內涵的產品，在流通和分配的過程中也有精神文化活動的特點。當人們購買和閱讀書籍時，消費者可以與作者、編輯和其他買家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營銷需要有價值的產品或服務。書是信息通過文字或圖像傳輸的媒介，符號化信息是通過印刷和電子版的技術為人們提供了攜帶方便，轉化紙書和電子書都適合于閱讀傳播。也就是說，書籍都適合的擴散活動。書從本質上是一個低成本的產品，但經常被一些暢銷的高利潤掩蓋。如果一本書發行發行超過10萬冊，它會被稱為暢銷書。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營銷只需要花費少量的手工勞動和物質資源，它適用于低成本的產品和服務。其次，互聯網的飛速發展給圖書產業更多的機會發展。隨著互聯網技術發展越來越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在營銷中最重要的因素是組織和個人之間的信息傳遞和交流。如果沒有信息交換，交易就不會存在，因此現代病毒式網絡營銷直接影響到圖書營銷領域的發展和未來。

四、結論

隨著高科技的迅猛發展，圖書營銷的競爭已經進入激烈的狀態。隨著競爭的加劇和圖書積壓的負擔日益加重，充分利用網絡開展整體營銷活動已經成為出版商的共識。病毒式營銷策略在圖書銷售行業的應用具有重要的現實意義。因為病毒式營銷的研究促使人們深刻地理解圖書的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區活動的基礎。同時它也為圖書銷售行業的理論提供了技術上的指導，實踐了一個全新的營銷理念和策略。經濟上的投資回報也是病毒式營銷在這個行業中的能夠被應用的巨大引力，因此病毒式營銷是未來圖書市場營銷發展的主導趨勢。

參考文獻：

[2]黃喜平.病毒式營銷在品牌傳播中的作用[J].新聞愛好者，2012(08)

[3]羅東鳳.微傳播環境下信息傳播問題芻議[J].傳媒，2015(01)

[4]徐北春，范麗麗.病毒式營銷的傳播機理及“危機”分析[J].現代交際，2012(05)

[5]翟佳.論可口可樂的奧運營銷策略[J].品牌(下半月)，2015(10)

作者:李妍妮 穆大凡 劉奕群 單位:長春工程學院外語學院