市場(chǎng)營(yíng)銷中暈輪效應(yīng)的作用

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摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷人員以市場(chǎng)依據(jù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已全面滲透到人們的日常生活中。而掌握合理、有效的營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果有重要幫助。暈輪效應(yīng)作為心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域同樣有著非常重要的作用，本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，以暈輪效應(yīng)為基礎(chǔ)，總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意名人廣告、品牌暈輪效應(yīng)的應(yīng)用。暈輪效應(yīng)已成為越來(lái)越多商家的營(yíng)銷手段。本研究對(duì)暈輪效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)影響的正面影響及消極影響進(jìn)行了分析，并對(duì)其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，旨在為今后暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用提供參考和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌；暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)也叫光環(huán)效應(yīng)，是心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容，其主要是指對(duì)某個(gè)人的某項(xiàng)特征產(chǎn)生一定的印象后，還會(huì)根據(jù)該印象評(píng)價(jià)該人在其他方面所具備的特征。它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)代面或以偏概全的主觀印象。該效應(yīng)所具備的知覺特點(diǎn)能夠在很大程度上對(duì)某一事物或某個(gè)人的其他品質(zhì)進(jìn)行掩蓋，如同月亮自身所具有的光環(huán)一樣，能夠在無(wú)形中不斷地?cái)U(kuò)散至周圍。就認(rèn)知而言，暈輪效應(yīng)通過(guò)事物所具有的部分特征而對(duì)其本質(zhì)進(jìn)行定論是片面的。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用也是把雙刃劍，合理的應(yīng)用能夠給商家造成良好的收益，而應(yīng)用不合理也會(huì)對(duì)其營(yíng)銷造成不利影響。

1.暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響

1.1消極影響

暈輪效應(yīng)是把雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用，其消極作用明顯的體現(xiàn)就在于其在對(duì)人道德品質(zhì)、性格特征進(jìn)行判斷時(shí)極易出現(xiàn)以點(diǎn)帶面、以偏概全的錯(cuò)誤結(jié)果。容易對(duì)我們客觀、全面、理性的評(píng)價(jià)人造成妨礙，導(dǎo)致我們往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人明顯的消極品質(zhì)而忽略其優(yōu)點(diǎn)及積極品質(zhì)，也會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人身上突出的積極品質(zhì)而忽略其缺點(diǎn)及消極品質(zhì)，容易讓人對(duì)他人認(rèn)識(shí)的準(zhǔn)確性及可信性造成較大的偏差。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，打造一個(gè)品牌需要傾注很多心血和努力，而一個(gè)負(fù)面新聞甚至都能夠輕易地毀掉一個(gè)品牌，這就是暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)明顯的體現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中選名人做廣告雖會(huì)帶來(lái)積極的效應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，但若代言的名人形象出現(xiàn)問(wèn)題，其所附帶的負(fù)面影響就會(huì)明顯體現(xiàn)，若企業(yè)不能有效地對(duì)消費(fèi)者情緒進(jìn)行安撫，其對(duì)企業(yè)的影響也必然是致命的。

1.2積極影響

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)對(duì)暈輪效應(yīng)在國(guó)內(nèi)外的研究對(duì)比有利于市場(chǎng)資源優(yōu)化配置、增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，形成良好的品牌形象，生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴(kuò)大商品附屬品的投入，可以吸引消費(fèi)者的目光，產(chǎn)生巨大的消費(fèi)欲望。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，用暈輪效應(yīng)的正面影響力來(lái)提高顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

2.暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

2.1名人廣告能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)

商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以借助暈輪效應(yīng)的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)該效應(yīng)認(rèn)識(shí)偏差等特性的利用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，并可在一定程度上為消費(fèi)者“創(chuàng)造”相應(yīng)的體驗(yàn)感，在特定的形象下促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，商業(yè)企業(yè)形象就是其“光環(huán)”，其形象可很大程度上決定社會(huì)大眾對(duì)該企業(yè)及相應(yīng)產(chǎn)品的看法。隨著社會(huì)的發(fā)展各種類型的廣告已充斥著人們的生活，名人廣告的應(yīng)用也日漸廣泛。影視體育明星等作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，其生活方式、裝扮、消費(fèi)態(tài)度等很大程度上成為大眾效仿的對(duì)象。因而，在市場(chǎng)營(yíng)銷中選用形象積極、親和力強(qiáng)的明星對(duì)所推銷的商品代言，可促使消費(fèi)者將代言人與相應(yīng)的商品進(jìn)行聯(lián)系，借助暈輪效應(yīng)，將名人的特性貫穿于產(chǎn)品中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感，促進(jìn)其購(gòu)買，進(jìn)而可達(dá)到提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、增加銷售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目中插入的酸奶“安慕?！钡膹V告，由鄧超、楊穎等明星代言，通過(guò)《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目及代言人積極向上、健康明快形象的影響，可迅速獲得消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)可，從而可達(dá)到非常顯著的營(yíng)銷效果。

2.2品牌具有暈輪效應(yīng)

品牌是企業(yè)的明信片，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。在被市場(chǎng)認(rèn)可及接收后，品牌的市場(chǎng)價(jià)值才能得以體現(xiàn)。比如，目前火鍋連鎖店“海底撈”就是當(dāng)前市場(chǎng)中有名的火鍋店品牌，其因服務(wù)周到、熱情這一品牌形象贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并在全國(guó)范圍內(nèi)得到發(fā)展。相對(duì)而言，該品牌的火鍋并非完美無(wú)缺，但其所樹立的品牌服務(wù)影響已然發(fā)揮了良好的暈輪效應(yīng)，讓消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)周到、熱情這一品質(zhì)對(duì)其火鍋店各方面的特性都產(chǎn)生了好感及認(rèn)可，使得消費(fèi)者自愿進(jìn)行口碑營(yíng)銷，進(jìn)而建立了該品牌獨(dú)特的品牌形象。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，重視打造企業(yè)文化及企業(yè)品牌也是一項(xiàng)非常必要的營(yíng)銷手段。結(jié)束語(yǔ)總而言之，暈輪效應(yīng)作為一把雙刃劍，其在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用，在保證商品質(zhì)量的前提下，增強(qiáng)對(duì)商品附屬品的投入，通過(guò)名人效應(yīng)、品牌效應(yīng)等有效的營(yíng)銷手段可有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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作者:劉暢 單位:遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院