電子商務(wù)網(wǎng)站微博營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：文章介紹了電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、平臺(tái)內(nèi)容、形式和營(yíng)銷(xiāo)策略的探索，通過(guò)淘寶和趣玩網(wǎng)的操作平臺(tái)，從確定要宣傳的產(chǎn)品或要傳遞的信息開(kāi)始，到編制具體的微博內(nèi)容并配上相應(yīng)的圖片、視頻或者網(wǎng)址鏈接，并且有工程技術(shù)方面的保證，特別是有完善安全監(jiān)測(cè)的保證，因此電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷(xiāo)是穩(wěn)定的、可靠的、可行的。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)網(wǎng)站；營(yíng)銷(xiāo)策略；淘寶；趣玩網(wǎng)

1概述

微博作為一種迅速興起并用極短的時(shí)間吸引了大量用戶(hù)的社交平臺(tái)，它使得越來(lái)越多的公司改進(jìn)它們的營(yíng)銷(xiāo)手段與方式，以此來(lái)達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和解決企業(yè)問(wèn)題的目的。微博是一個(gè)可以隨意分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端或者手機(jī)APP端來(lái)發(fā)表自己長(zhǎng)達(dá)140字（現(xiàn)會(huì)員用戶(hù)不受此限制，以2000字封頂）的獨(dú)特觀點(diǎn)和神奇想法，及時(shí)分享、迅速傳播、互動(dòng)獲取。微博營(yíng)銷(xiāo)隨著微博的出現(xiàn)而出現(xiàn)，是指企業(yè)借助微博這個(gè)公開(kāi)平臺(tái)，利用其開(kāi)放、平等、互動(dòng)、迅速等特點(diǎn)，向廣大的微博用戶(hù)傳達(dá)想要為人所知的各項(xiàng)信息，最終達(dá)到創(chuàng)造價(jià)值和獲取收益的目的。在微博的世界里，每個(gè)用戶(hù)都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，更是一個(gè)潛在的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)相關(guān)用戶(hù)的分析，企業(yè)可以利用熱門(mén)話題榜、熱門(mén)搜索榜、購(gòu)買(mǎi)廣告欄位等方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；又因?yàn)槲⒉┑母鞣N特點(diǎn)，企業(yè)也可以及時(shí)獲取用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的反應(yīng)，隨時(shí)做出有效調(diào)整，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。在全民微博的大浪潮之下，作為本身就依托于互聯(lián)網(wǎng)而生存的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)講，更是不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)設(shè)賬號(hào)、專(zhuān)人打理，他們也加入了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。電子商務(wù)企業(yè)（網(wǎng)站）與傳統(tǒng)企業(yè)在性質(zhì)上有著很大的不同，因此這兩者在微博營(yíng)銷(xiāo)方式上也存在很大區(qū)別，不能對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的微博營(yíng)銷(xiāo)手段泛泛而談，而是要針對(duì)其特有的個(gè)性和特征對(duì)癥下藥，以此來(lái)達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文中選取了大型電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的微博賬號(hào)“@淘寶”和小型電商趣玩網(wǎng)的賬號(hào)“@趣玩網(wǎng)”為研究對(duì)象，對(duì)現(xiàn)階段電商網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行了分析。截至2016年2月29日，賬號(hào)@淘寶粉絲數(shù)531萬(wàn)，關(guān)注數(shù)802，微博數(shù)8478；賬號(hào)@趣玩網(wǎng)粉絲數(shù)28萬(wàn)，關(guān)注數(shù)1828，微博數(shù)33447。在對(duì)這兩個(gè)賬號(hào)的功能規(guī)劃、微博詳情包括內(nèi)容、時(shí)間和方式以及與粉絲互動(dòng)情況進(jìn)行了觀察和分析之后，通過(guò)對(duì)內(nèi)容策劃、形式表達(dá)、粉絲質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)這四個(gè)方面的詳細(xì)闡述，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷(xiāo)策略提出了相應(yīng)的意見(jiàn)。

2營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、形式和策略的探索

2.1營(yíng)銷(xiāo)的趣味性

沒(méi)有人會(huì)喜歡繡花枕頭，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講也是一樣，徒有虛表，并不能長(zhǎng)期吸引對(duì)方，內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵，而有趣的內(nèi)容則更是錦上添花。但是更需要注意的是，這里的趣味性并不僅僅是指詼諧搞笑，更多的是要向用戶(hù)傳達(dá)有意思、有創(chuàng)意、有價(jià)值的信息，電商企業(yè)的微博要能讓用戶(hù)在輕松愉悅的狀態(tài)下接收到你所想要傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息，既要嚴(yán)肅又要活潑，既要有所控制又要彰顯個(gè)性，如此才能吸引到更多粉絲，使傳達(dá)出的營(yíng)銷(xiāo)信息達(dá)到最大化的接收。在對(duì)這兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)行觀察的過(guò)程中，明顯發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于趣味性較強(qiáng)的微博的敏感度和關(guān)注度更高，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也更為可觀，從而引發(fā)了更大規(guī)模的討論和關(guān)注，所能涉及到的營(yíng)銷(xiāo)范圍也就更廣，效果也就更好。

2.2營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)性

電子商務(wù)企業(yè)之所以開(kāi)設(shè)微博，就是因?yàn)橐麄髯约旱木W(wǎng)站，增加點(diǎn)擊率，吸引更多的用戶(hù)來(lái)消費(fèi)，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。很多企業(yè)有時(shí)會(huì)過(guò)多地關(guān)注內(nèi)容的趣味性，從而忽視了微博內(nèi)容的嚴(yán)肅性與嚴(yán)謹(jǐn)性。幾條逗趣的段子或許能吸引來(lái)一些粉絲和關(guān)注度，但是對(duì)于整體的微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講卻鮮有好的效果。真正有作用的微博應(yīng)該以自己的品牌、產(chǎn)品、行業(yè)屬性等方面的內(nèi)容作為宣傳重點(diǎn)，注意每一條微博的質(zhì)量，不浪費(fèi)精力與筆墨在無(wú)關(guān)緊要的事情上，要努力把自己的微博賬號(hào)打造成相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威。在這個(gè)層面上，@淘寶顯然要比@趣玩網(wǎng)做得出色。作為中國(guó)頂尖的電子商務(wù)平臺(tái)，@淘寶無(wú)論是在各項(xiàng)資源的占有率上還是在專(zhuān)業(yè)程度上都要明顯優(yōu)于@趣玩網(wǎng)。作為一個(gè)大型電商平臺(tái)的賬號(hào)，@淘寶更加致力于在自身領(lǐng)域內(nèi)發(fā)光發(fā)熱，除了一些線上線下的活動(dòng)宣發(fā)和與相關(guān)子賬號(hào)的互動(dòng)外，幾乎每一條微博都體現(xiàn)出它作為一個(gè)電商網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)渠道而存在。哪怕是看似與自己無(wú)關(guān)的新聞或是專(zhuān)業(yè)知識(shí)，它也能用一種詼諧幽默的方式體現(xiàn)出自己的價(jià)值。而@趣玩網(wǎng)就要做得相對(duì)差一些，時(shí)常會(huì)發(fā)送許多與自己本身定位不相符的微博，而這些內(nèi)容也并沒(méi)有粉絲會(huì)買(mǎi)賬。

2.3營(yíng)銷(xiāo)的多樣性

電商網(wǎng)站的微博賬號(hào)的管理者應(yīng)該盡可能地為粉絲提供多樣形式的微博內(nèi)容，除了純文本文字內(nèi)容外，圖片、音頻、視頻都能帶來(lái)相對(duì)更多的閱讀量和關(guān)注度，從而順利將自己營(yíng)銷(xiāo)出去?？紤]到電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別之后，我們還要重視的是網(wǎng)站商品的鏈接。通過(guò)直接的網(wǎng)站鏈接所獲得點(diǎn)擊率，往往要高于你只發(fā)出一張圖片或只提到一個(gè)關(guān)鍵詞然后讓用戶(hù)自行搜索而得來(lái)的點(diǎn)擊率，這種方式將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更為直接的經(jīng)濟(jì)收益。@淘寶和@趣玩網(wǎng)都比較出色地完成了自己的宣發(fā)使命，除了圖片、音頻和視頻之外，大多數(shù)的相關(guān)微博都會(huì)帶上網(wǎng)址，方便粉絲們直接點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，

2.4營(yíng)銷(xiāo)的話題性

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)文明高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，每天都會(huì)出現(xiàn)新鮮有趣的話題，刷微博在成為許多人獲取信息的最主要途徑之后，誰(shuí)能在微博上成為話題中心，誰(shuí)就能得到更多的利益。企業(yè)除了創(chuàng)造屬于自己的話題之外，還應(yīng)該要時(shí)刻緊跟潮流，精準(zhǔn)判斷出當(dāng)下最流行的事物，并以之為切入點(diǎn)，來(lái)完成一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)話題的參與，不光體現(xiàn)出自身企業(yè)的年青態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)思維，更可以為自己帶來(lái)更多的粉絲和用戶(hù)。@淘寶賬號(hào)最新參與的一個(gè)熱門(mén)事件是關(guān)于小李子終于奪得奧斯卡影帝的事情，內(nèi)容寫(xiě)到：“胡鬧！我們小李子終得影帝，靠的是實(shí)力?。?！才不是什么紅繩?！碧詫毦W(wǎng)本身給人的形象就是一個(gè)神奇到什么都可以買(mǎi)到的網(wǎng)站，幾乎每次有什么大事件發(fā)生之后，你都可以看到許多淘寶店主迅速跟進(jìn)，進(jìn)行上貨，例如各種春晚同款，那邊節(jié)目還沒(méi)有結(jié)束，這邊同款美衣就已經(jīng)能搜到了。而這次小李子奪得影帝時(shí)，他的左手手腕上系了一根極有中國(guó)特色的紅繩，如此大好的宣傳機(jī)會(huì)，淘寶網(wǎng)自然不會(huì)放過(guò)，詼諧有趣的內(nèi)容再次吸引來(lái)了大批粉絲。對(duì)于趣玩網(wǎng)來(lái)講，它更加關(guān)注于本身網(wǎng)站商品的一個(gè)推廣和販賣(mài)，它加上“##”標(biāo)簽的大都是自己的產(chǎn)品，例如“擴(kuò)容充電手機(jī)殼”“早餐漢堡機(jī)”等，這些內(nèi)容會(huì)更容易出現(xiàn)在用戶(hù)搜索某一特定詞的時(shí)候。

2.5營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性

微博最大的特點(diǎn)就在于平等及時(shí)的互動(dòng)和溝通。相比于傳統(tǒng)企業(yè)，客戶(hù)被動(dòng)地接收企業(yè)傳達(dá)的各種信息，自己的反饋大部分也無(wú)法得到及時(shí)解決的情況，在微博這個(gè)平臺(tái)上，你的意見(jiàn)建議有可能會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被很多人看到，自然也會(huì)引起企業(yè)的重視。你的想法會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)也會(huì)第一時(shí)間解決你的疑惑。這相比于傳統(tǒng)的幾個(gè)工作日才能解決一個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)是非常大的突破。除了用微博來(lái)解決用戶(hù)問(wèn)題之外，當(dāng)企業(yè)積極與粉絲互動(dòng)還可以增進(jìn)彼此之間的親密度，增加粉絲們對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度，有助于整個(gè)企業(yè)塑造一個(gè)專(zhuān)業(yè)而且親切的形象。在與粉絲的互動(dòng)上，淘寶網(wǎng)要明顯優(yōu)于趣玩網(wǎng)，除了常見(jiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)外，他還會(huì)向粉絲提出一些逗趣的問(wèn)題，從而引發(fā)大家的討論。春節(jié)期間，該賬號(hào)就了一系列關(guān)于如何對(duì)付各種“熊孩子”“熊親戚”的內(nèi)容，粉絲們都積極參與評(píng)論，出言獻(xiàn)策，吸取經(jīng)驗(yàn)，非常熱鬧，整體閱讀量十分可觀。

3營(yíng)銷(xiāo)形式的表達(dá)

3.1時(shí)間與頻率

大多數(shù)的人都會(huì)選擇在閑暇的時(shí)間刷刷微博放松一下心情，而對(duì)于粉絲們的閑暇時(shí)間的掌握和控制就成了博主們需要關(guān)注的事情。早上7～8點(diǎn)鐘、中午午休的那1個(gè)小時(shí)、傍晚吃完飯一直到睡覺(jué)前，這些時(shí)間段都是黃金時(shí)間，絕大多數(shù)粉絲們都會(huì)在這個(gè)時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)。觀察這兩個(gè)賬號(hào)會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)在工作時(shí)間發(fā)出的一些微博，比如上午10點(diǎn)或者下午3點(diǎn)，他們的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都會(huì)明顯少于在黃金時(shí)間內(nèi)發(fā)出的微博。在頻率這個(gè)問(wèn)題上，有時(shí)候過(guò)于頻繁往往會(huì)適得其反，應(yīng)該把每次微博的時(shí)間間隔變長(zhǎng)，頻率保持在5～6條之間，這樣既保證在每個(gè)黃金時(shí)間段內(nèi)都有內(nèi)容被粉絲們閱讀到，還能保證不會(huì)過(guò)度刷屏，使粉絲們“粉轉(zhuǎn)黑”。

3.2團(tuán)隊(duì)

許多大型企業(yè)都會(huì)有很多子賬號(hào)或者相關(guān)賬號(hào)，例如@淘寶就經(jīng)常會(huì)與@余額寶、@支付寶錢(qián)包、@萬(wàn)能的淘寶、@阿里巴巴等賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，這樣一來(lái)就建立了一個(gè)“微博生態(tài)樹(shù)”，對(duì)各個(gè)賬號(hào)的粉絲進(jìn)行了一個(gè)聚攏和整合，獲取了更大量級(jí)的各種粉絲數(shù)據(jù)和傾向喜好等，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講也是一筆巨大的財(cái)富。而對(duì)于小公司來(lái)講，沒(méi)有這么多外伸板塊，這時(shí)需要做的就是發(fā)揮每一個(gè)員工的作用，形成一個(gè)良性互動(dòng)的基本粉絲網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)向外不斷輻射，進(jìn)一步擴(kuò)充，吸引更多的粉絲和潛在客戶(hù)。

3.3多功能

微博并不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交平臺(tái)，它還有許多其他的功能，如果將這些功能利用好，那么電商企業(yè)將會(huì)獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果和更高的經(jīng)濟(jì)收益。從打開(kāi)微博第一眼看到的整版廣告開(kāi)始，到具體某一頁(yè)面上端和左右兩側(cè)的廣告欄位（手機(jī)客戶(hù)端可能只有頂端廣告），再到微博熱搜榜和熱門(mén)微博，還有各種私信收發(fā)和訂閱消息等功能，這些功能之間的結(jié)合會(huì)形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，從各個(gè)方面來(lái)對(duì)粉絲進(jìn)行信息轟炸，并可以吸引一定量的潛在消費(fèi)者。這個(gè)體系最大限度地發(fā)揮了微博的功能，使?fàn)I銷(xiāo)行為達(dá)到了最優(yōu)秀的效果。

4粉絲質(zhì)量

微博傳遞信息的關(guān)鍵在于人與人之間的溝通，所以對(duì)粉絲的管理成為了至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。就一個(gè)電商企業(yè)的賬號(hào)來(lái)講，它的粉絲有可能是忠實(shí)客戶(hù)或死忠粉，也有可能是貨比三家的精明實(shí)惠派，也有可能是偶然點(diǎn)進(jìn)來(lái)的新面孔，管理這些不同類(lèi)型和忠誠(chéng)度的粉絲可以使用例如群組消息、標(biāo)簽分類(lèi)或者一些第三方軟件來(lái)對(duì)他們進(jìn)行定時(shí)專(zhuān)項(xiàng)的推送。微博內(nèi)容也要時(shí)時(shí)想粉絲所想，不能只是一味地傳遞企業(yè)信息和單向輸出企業(yè)價(jià)值觀，而是要緊跟潮流多加互動(dòng)，了解粉絲們真正希望獲取的內(nèi)容，有目標(biāo)有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容的編寫(xiě)。粉絲的確重要，但有時(shí)候一些博主為了追求好看的粉絲數(shù)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的“僵尸粉”，雖然表面上好像有很多人關(guān)注，但對(duì)于信息的推廣和網(wǎng)站客流量的增加卻沒(méi)有很大的幫助，有時(shí)還會(huì)弄巧成拙，給人以不專(zhuān)業(yè)和混亂的印象。粉絲質(zhì)量的提高還可以靠與某些網(wǎng)絡(luò)大V或者行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)來(lái)獲取，以此得到的粉絲大多都有比較高的素質(zhì)和相對(duì)集中的興趣關(guān)注點(diǎn)，更加利于營(yíng)銷(xiāo)信息的二次傳播。

5營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)

微博營(yíng)銷(xiāo)的效果并不是立刻就能觀察到的，需要博主進(jìn)行不斷的維護(hù)和精心的打理。心急吃不了熱豆腐，一上來(lái)就用力過(guò)猛反而很有可能引起一些粉絲的反感，對(duì)形象的塑造和后期工作的展開(kāi)都產(chǎn)生了負(fù)面影響，細(xì)水長(zhǎng)流徐徐圖之反而會(huì)有意想不到的效果。我們不能一味地夸大微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的作用，雖然電商網(wǎng)站的確是依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)而存在，但是人們并不是24小時(shí)都生活在網(wǎng)絡(luò)上的，適當(dāng)?shù)木€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段也可以吸引到一大批潛在的粉絲和客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合更加大范圍地覆蓋了消費(fèi)群體，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。要負(fù)責(zé)任地使用微博，不要隨意地使用它來(lái)進(jìn)行宣傳，每一條微博都應(yīng)該經(jīng)過(guò)深思熟慮，不隨意傳播負(fù)面消息，不隨意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。水能載舟亦能覆舟，不恰當(dāng)?shù)氖褂脮?huì)帶來(lái)很?chē)?yán)重的后果，尤其是在網(wǎng)絡(luò)世界里，負(fù)面消息的傳播速度往往更快，帶來(lái)的毀滅也是災(zāi)難級(jí)的。用誠(chéng)懇的心與粉絲交流和互動(dòng)，用博愛(ài)的心傳遞正面訊息，這樣才能樹(shù)立一個(gè)積極向上的微博形象和電商企業(yè)形象。

6結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)網(wǎng)站的微博營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，只需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊發(fā)送，但實(shí)際上是一個(gè)繁瑣而且復(fù)雜的工作。從確定要宣傳的產(chǎn)品或要傳遞的信息開(kāi)始，到編制具體的微博內(nèi)容并配上相應(yīng)的圖片、視頻或者網(wǎng)址鏈接，再到之后觀察粉絲的反應(yīng)，同時(shí)還要與之進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，接著后期還要利用搜索標(biāo)簽等功能進(jìn)行維護(hù)，最后還要進(jìn)行各種數(shù)據(jù)篩選和分析，并制定下一步的營(yíng)銷(xiāo)方案，整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是復(fù)雜的，需要我們充分利用各種資源和發(fā)揮最大的能力來(lái)做好。在電商微博化和微博電商化這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，如何利用好微博這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣，電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷(xiāo)具有較好的實(shí)用價(jià)值和社會(huì)效益。

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作者:王舸 單位:江蘇大學(xué)京江學(xué)院