市場營銷理論在職業生涯規劃與發展中的應用
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【摘要】近年來高校畢業生就業形勢嚴峻，高校就業指導部門逐漸重視大學生職業生涯規劃理論的研究和實踐。本文探討做好大學生職業生涯規劃的意義及目前職業生涯規劃理論研究和實踐的發展情況，市場營銷理論在職業生涯規劃和發展中應用的意義，著重闡述市場營銷理論、方法、組合策略在職業生涯規劃和發展過程中的具體應用情況。通過探討市場營銷理論在職業生涯規劃和發展過程中的相關應用，用以加強就業理論研究及相關理論在就業指導中的運用。
【關鍵詞】大學生職業生涯規劃；市場營銷理論；就業指導
隨著近年來大學畢業生人數逐年增多，而我國產業結構調整帶來經濟發展步伐放緩，社會工作崗位供大于求。2015年高校畢業生749萬，2016年應屆畢業生預計達到770萬。大學畢業生就業問題已經成為社會發展過程中的主要問題。做好應屆畢業生就業指導服務工作，積極探索就業指導和教學的新理論、新方式是當前高校就業指導部門的主要議題。就業指導及大學生職業生涯規劃理論的研究和實踐工作日益受到高校就業指導部門的重視。有關大學生就業方面的研究課題逐年增多。隨著職業生涯規劃理論的拓展式、深入式的研究，發現可以把一些其他學科的理論、方法運用到研究中，尤其是新的方法、思路可以運用到職業生涯規劃中。經初步研究探討，市場營銷學中的一些理論、方法、策略比較適合運用到職業生涯規劃和發展中，本文著重探討市場營銷理論在職業生涯規劃和發展過程中的相關應用。
一、做好大學生職業生涯規劃的意義
職業生涯顧名思義是具體到某個人其一生中經歷的與職業相聯系的所有行為與活動，以及相關的態度、價值觀、愿望等持續性的過程，是個人一生中職業、職位的變動及工作目標、理想的實現歷程，淺顯地說就是一種職業經歷過程。最佳的職業奮斗目標是對自己的興趣、能力、愛好、經歷、特長及不足等各個方面進行探索、權衡與分析，也是對個人的職業生涯的各種主客觀條件進行探索、分析、總結研究，是根據自己的職業傾向而確定的，簡單來說為實現這一奮斗目標而所做的切實可行的安排就是職業生涯規劃。職業生涯規劃就是一個“認識自己”、“分析環境”、“合理選擇”的過程。簡略的可以理解為就是解決自己一生“干什么”、“何處干”、“怎么干”、“以什么樣的心態干”這四個最基本的問題。職業生涯規劃目的是為幫助大學生認清就業形勢，促進就業觀念的轉變，正確認識自我，確立正確的職業目標與職業理想。這樣就有利于增強個人發展的目的性與計劃性，提升個人職場成功的機會。
二、職業生涯規劃理論研究和實踐的發展情況
隨著職業生涯規劃理論和實踐的深入研究，一些相關學科的理論和方法也運用到職業生涯規劃的研究實踐上，如職業咨詢輔導理論就是從心里咨詢的角度去研究及探討職業生涯咨詢，從而形成的一系列的職業咨詢輔導理論。例如霍蘭德的興趣理論、舒伯的發展理論、榮格的MBTI理論。SWOT分析法能夠使學生明確職業目標、客觀清晰認識自我職業、正確評估了解職業生涯過程中許多的環節和步驟，是一種有效的科學規劃的工具。而SWOT分析法本身作為一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷學科的基礎分析方法之一。實際上，通過進一步的研究發現，很多市場營銷學科中的一些理論、方法、策略也可以運用到職業生涯規劃中，例如自我營銷、品牌營銷、精準營銷、市場營銷策略4P、4Cs等等
三、市場營銷理論在職業生涯規劃和發展中應用的意義
市場營銷是一種社會和管理過程。是個人和集體通過創造產品、價值和服務，并同別人自由交換產品、價值和服務來獲得其所需所求之物的活動。市場營銷是在適當的時間、地點、價格、以信息溝通和促銷手段，向目標消費者提供市場的產品和服務。市場營銷以滿足人們各種欲望和需要為目標，是通過市場，使潛在變為現實的一種交換的活動。實際上，市場營銷是一個過程，也是在完成這個過程中采取的一系列活動。在市場營銷這個過程中采取的方式、方法策略等是可以變化運用到職業生涯規劃理論和實踐中的。個人職業生涯規劃與市場營銷的過程相類似，本質是以就業市場為中心，招聘企業為導向目標，綜合分析各類就業市場因素，不斷整合人力資源和調整專業設置策略，動態調節平衡和就業目標，通過就業渠道使得學生被企業所接受。在市場營銷中企業對產品進行設計與定位，體現產品實際價值和增值服務。如果把學生的職業生涯過程產品化，那么從營銷層面來看，個人職業生涯規劃實際上就是實現產品價值的整體過程，就是為了實現學生自我認知、自我目標實現和生涯發展的一種營銷行為。由于市場營銷和職業生涯規劃過程的相似性，一些市場營銷的方法、策略就也可以融入到職業生涯規劃中。運用成熟的市場營銷學科理論能更好的充實完善職業生涯規劃理論結構，更準確的做出優質職業生涯規劃方案。通過市場營銷理論在職業生涯中應用研究可以產生以下一些作用：第一，利用市場營銷學科理論開拓式的發展和完善職業生涯規劃理論。第二，利用市場營銷方法建立完善的職業生涯規劃工具種類。第三，運用市場營銷策略分解職業生涯規劃過程，建立職業生涯規劃策略組合，指導學生做好大學生職業生涯規劃方案。強化大學生的職業生涯發展道路。第四，促使市場營銷的創新理念注入到職業生涯規劃中，引導發展職業生涯規劃的創新理念。完善職業生涯規劃體系。【5】
四、市場營銷理論、方法、組合策略在職業生涯規劃和發展過程中的具體應用
（一）SWOT分析法在職業生涯規劃中的具體應用
目前職業生涯規劃的決策中運用很多的SWOT分析法本身是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷學科的基礎分析方法之一。Strength是優勢：即評估自己的優點、長處。Weakness是劣勢：認識自己的缺點、短處。Opportunity是機會：挖掘自己的機遇、機會。Threats是威脅：覺察到存在的阻礙、威脅。SWOT分析法最初是市場分析人員用來分析、掃描、評估整個行業和市場的。是企業了解、認知自身的競爭優勢和劣勢，覺察面臨的外界機會和威脅的，考量平衡所有因素后，整合公司所具有資源和外部環境用以制定公司的戰略方案。其中S、W代表企業本身所具有的內在兩種因素；O、T代表企業面臨的外屆兩種因素?！?】要想實現學生的充分就業，就要幫助學生做好自身的職業生涯規劃。就要幫助其充分認清自身的不足和優勢，并且要科學的分析與評估內外部環境因素，要善于科學規劃方案，合理選擇職業目標。SWOT分析法能幫助學生客觀清晰的認識職業、完成優勢自我挖掘，明確自我職業目標、評估生涯規劃的環節和步驟，是一種科學的、有效的生涯規劃工具。現階段，各高校就業指導體系中，一些課程的設置及學習內容設計都有SWOT分析法，它是學生自我分析的重要有效手段。學生可以通過SWOT分析來檢驗本身具備的能力、技能、愛好、興趣情況。SWOT分析法，詳細的分析方式可以準確地分析出自身的個人弱點和優點有哪些,以及自身所感興趣的不同生涯道路都有那些威脅、阻礙和機會、機遇。運用SWOT分析法首先要評估者分析自身內部、評估自身優勢與劣勢，然后再了解外部，探索所選擇職業的威脅、阻礙和機會、機遇，再次明確自身職業目標，最后確定為達到職業目標所制定的行動計劃方案。【4】
（二）戰略營銷策略4P在職業生涯規劃中的具體應用探索
戰略性營銷組合就是市場調研（probing）、市場細分（partitioning）、市場擇優（prioritizing）、市場定位（positioning），是一種新型的4P理論。戰略性營銷組合簡單的來講就是從戰略性的角度和層面去考慮營銷策略問題和方法，所以如果運用到職業生涯規劃上也是從整體的戰略性的角度和層面去考慮分析。以下是本文作者初步探索利用市場營銷學科戰略4P理論，簡單的運用到職業生涯規劃中的方式。【2】
1.市場調研策略的運用
實際上市場調研從職業生涯發展角度講就是職業相關信息搜集歸納。我們可以使用科學有效的方法，目標明確、有針對性的系統的搜集、整合和分析相關職業方面的信息，作為職業認知與判斷平衡的參考依據。職業生涯發展是建立在大量的資料信息的調查研究基礎上的,是對職業相關的各類信息，如職業在價值、環境、能力、薪資待遇、發展方向等方面的了解和認知,每個方面的調研都必須要結合自身的實際情況開展，要有針對性的調研有關方面的各類情況，如其自身的特點、將來可能的發展變化、對個人的關系和對個人的要求條件。
2.市場細分策略的運用
市場細分是對市場調研結果的更深入的進一步的了解研究。市場細分簡單的說就是對職業進行分類，分別對相關價值、能力、環境的內容更深入的探索研究。最原始的市場細分就是古代的士、農、工、商了。我國建國初期職業上的工、農、商、學、兵也是一種粗略簡單的職業市場細分。其實市場細分就是對職業發展方向的粗淺了解認識，是一種職業探索。
3.市場擇優策略的運用
市場擇優是對市場細分后的職業做更進一步的確定，是具體職業乃至具體崗位的選擇確定。每個人都要對自身的職業進行一次又一次的抉擇。而怎樣去抉擇，抉擇的方法就涉及到本文前面提到的SWOT分析法的科學運用。通過SWOT分析法可以確定自身的優勢、劣勢、威脅、機會，結合自身興趣、性格、氣質等等特點及市場調研職業的相關信息，來確定本身定位的職業乃至具體崗位。這樣所抉擇的職業乃至具體崗位就有一定的針對性，可以說是為自己量身定制的職位。學生本身與職位的契合度較強，適合學生自身的職業生涯發展，更容易獲得職場的成功。
4.市場定位策略的運用
市場定位就是充分認識自己,挖掘自身優勢，是對自身進行正確分析和全面分析,找準自己的位置。做好職業定位是實現職業生涯成功的基本要求,市場定位的方法目前體現為測試、認知實踐、他人評價、自我認知等,通過對自身能力、興趣、愛好、氣質、性格、技能等幾方面的自身探索。定位其實也是一種對自身的認知和認可。認知是了解自己的技能，包含專業技能、可遷移能力、自我管理能力等。了解自己的天賦能力，也就是先天具有的能力，如觀察、記憶、思考等一般能力和音樂感、數字感、圖形感等特殊能力。也要了解自己的自我效能，它是自我認知能力。如覺醒、反思能力等。認知就是了解自己的技能、天賦能力、自我效能。認可是對自己所處社會地位、職場地位的認可。通過這種認可，可以平衡自身對職場、對社會的期望、從而達到心理預期。這樣可以準確評估自身的特點和優劣勢,結合社會、職場相關信息，以此確定與自身相匹配的職業崗位與發展方向。成功的定位能體現自身優勢，能夠被社會、職場普遍接受，能有助于個人品牌形象的塑造。
實際上戰術性的營銷策略組合是最早提出的，也是人們最為熟悉的4P。戰術性營銷組合就是產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）。在戰術營銷策略中是最有特色的是把學生自身作為“產品”來研究。這樣的簡單比喻可以把產品直接替換學生，套用在市場營銷學科4P理論中，再把4P理論運用到日常的就業指導服務中，也包括職業生涯規劃的指導?！?】
1.市場營銷學4P中的產品策略
主要是在指產品的外觀包裝、產品顏色、設計形象、商標、款式類型等，讓產品富含特色，在消費者心中留下深刻的印象。而學生本身的差異性即人本身的興趣、性格、價值觀、能力、需求等多方面差異性，其實就是相當于產品策略中的包裝、設計、顏色、款式、商標等。總之就是讓學生本身具有特色以區分于大眾，才能鶴立雞群，在職場中有自身的角色，走出自身的職業發展道路。
2.市場營銷學4P中的渠道策略
該策略就是企業通過哪些渠道把產品送達到顧客手中。渠道方式是多樣的，如直銷渠道（企業直接消費者）、間接渠道（分銷模式、經銷模式、模式等），企業能根據不同的需求情況和客觀現實采用各種不同的渠道。大學生就業多渠道建設和就業方式的多樣性正是參考模擬企業渠道建設而確定的?，F階段大學生就業渠道、方式和體系是多種并存的，例如人才市場、報考公務員和事業單位、選調生或大學生村官、特崗教師、志愿支援服務西部計劃和三支一扶計劃、參加研究生考試、參軍入伍、出國出境、自主創業、靈活就業等。學生可以根據自身實際情況及需求的特異性，選擇不同的就業渠道、體系和方式。選擇是多樣的，過程也是多樣的，結果就是各有不同的。
3.市場營銷學4P中的價格策略
主要是指產品的定價，主要參考衡量目標市場占有率、成本、競爭情況、消費者心理等，企業根據這些因素給產品或服務進行定價。該策略相當于學生自身價值的確定及實現，就是勞動力價值的體現，也就是學生本身所從事的工作所能帶來的薪酬、工資待遇等。職業生涯發展過程中薪酬不是固定不變的，是隨著學生自身的個人經驗和能力等方面與崗位變化而變化的，薪酬待遇是學生本身個人經驗和能力、就業市場環境、行業發展狀況、所從事公司崗位綜合情況決定的。
4.市場營銷學4P中的促銷策略
也可以稱為行銷，它是指企業運用一定的手段來達到促進產品銷售，加大銷售業績目的。主要方法有打折、返還現金、體驗銷售、試用、積分兌換、抽獎等多種方式。在職業生涯中的促銷策略主要體現在作為“產品”的學生通過某種渠道或手段達到就業、升職、職業發展的目的。例如參加招聘會、面試、網上求職簡歷、單獨拜訪所求職公司、自身展示、通過中介機構介紹等等。促銷策略的職業生涯應用研究比較淺顯，也是一個研究探討的方向。
（四）高校就業指導部門在學生職業生涯規劃和發展中營銷策略4C運用
營銷策略4C是指顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），即目標消費群體的需求和欲望、目標消費群體的成本和費用、目標消費群體購買的便利性、企業與目標消費群體的溝通。營銷策略4C的運用主要體現在高校就業指導部門在學生職業生涯規劃和發展中的推動促進作用。
1.營銷策略4Cs中的目標消費群體的需求和欲望
學校通過了解用人單位的對人力資源的具體技能、素質需求情況，根據具體需求進行課程設置，設計教學內容，培養方案等，對產品（學生）進行規劃設計（即訂單式培養）。
2.營銷策略4Cs中的目標消費群體的成本和費用
學校通過定向委培、訂單式培養、實踐教學等模式，增加產品（學生）的社會價值即提升人力資本的附加值，幫助用人單位減少人力資源培訓成本，并且采用同樣的產品（學生）勞務的受讓價格推向人力市場，也就是間接的降低招聘單位的用人成本，減少用人單位的招聘風險。
3.營銷策略4Cs中的目標消費群體購買的便利性
可以理解為高校就業指導部門通過校園招聘會，網上公布就業信息等方法方便招聘單位招聘，為企業提供選擇的便利性。
4.營銷策略4Cs中企業與目標消費群體的溝通
學校搭建學生和招聘單位的溝通平臺，做好兩方面溝通。向招聘單位介紹應屆畢業生的具體情況，展示學校的辦學特色和理念，學風、校風建設情況以及專業課程設置和課程設計內容。同時也讓學生本身能更好的掌握招聘單位的行業背景、企業文化、招聘職位、薪金待遇、崗位需求等情況。
總之，大學生職業生涯規劃和發展是一種科學的、系統的、持續的方法和發展模式，對大學生實現充分就業有著積極的促進作用。職業生涯規劃和發展的理論及實踐研究對提高大學生職業生涯規劃的準確性、有效性有著實際的應用效果。市場營銷理論、方法、組合策略等等在職業生涯規劃和發展中的運用，是一種借鑒和發展，要活學活用，最終的目的是為了學生能更好的充分就業，實現學生本身職業生涯的發展及職場的成功。
參考文獻：
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作者：王卓 單位：長春財經學院
