醫藥市場營銷渠道構建

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〔摘要〕在市場機制下，醫藥企業的營銷渠道構建具有非常重要的作用意義，它是醫藥企業參與市場活動、開展市場競爭的基本條件，甚至決定著企業能否在市場中立足和發展，因此醫藥企業必須要重視自身的市場營銷渠道構建，將營銷渠道構建作為是一項企業的核心任務來抓。在新醫改形勢下，醫藥企業有責任也有義務完善自身的市場營銷渠道，保障群眾用藥。

〔關鍵詞〕醫藥企業；市場營銷渠道；構建

新醫改明確的提出，要實現我國醫藥產業結構優化升級，完善醫藥行業市場營銷機制，保障群眾用藥。為迎合新醫改，也為了確保自身在市場中的長遠發展，醫藥企業在當前必須要更加重視市場營銷渠道的構建，要認識到市場營銷渠道構建的重要性，并根據自身的業務情況、能力情況，采取有效的策略和措施，構建自身完善、高效的市場營銷渠道。

1扁平化醫藥市場營銷渠道的構建

扁平化的營銷渠道，可以幫助醫藥企業獲得最高的利潤，但同時構建這種市場營銷渠道，需要醫藥企業處理和管理的事務也更多。其最大的優點是減少了大量的營銷中間環節，可以提高營銷效率，使醫藥企業可以和市場中的患者、群眾實現相互接觸，幫助醫藥企業樹立更加貼近群眾的良好形象，有利于企業的發展，而且中間環節的減少還可以防止中間商層次過多引起的價格等問題，其缺點是對企業自身的財務能力、人員能力、人員數量、管理能力等要求較高。醫藥企業根據自身的實際情況，可以采取以下兩種方式構建自身的扁平化醫藥市場營銷渠道[1]。

1.1構建直供零售終端

傳統的醫藥市場營銷模式是一個“金字塔”結構，最頂端是醫藥企業，下一層是商，再下一層是分銷商，最后一層才是營銷終端，每下一層，成員的數量都會大幅度增加。我們可以看出，這種營銷模式結構的中間層過多，雖然可以減輕醫藥企業的營銷壓力，但是醫藥企業的利潤也會明顯的減少，而且如果商、分銷商或是營銷終端的信用不良、市場形象不好，還可能會給醫藥企業帶來其他一些或大或小的問題。構建直供零售終端即企業自己做自己的營銷終端，藥品從生產完成后，直接進入營銷終端，沒有任何的中間環節，免除了需要付給商、分銷商和其他營銷終端的利潤，可以顯著提高企業的盈利。而且直供零售終端在進行市場營銷時，會考慮到醫藥企業的形象問題，進而優化營銷服務，幫助醫藥企業樹立良好的社會形象。

1.2一級經銷商直銷

由于市場非常分散，所以如果企業完全由自身構建直供零售終端，工程量將非常巨大，而且可能會給醫藥企業帶來一些管理方面的難題，所以企業可以兼用一級經銷商直銷的渠道模式。目前，我國藥品招標中要求原則上只委托一次和鼓勵基本藥物直接配送，分銷模式逐漸淡出，采用一級經銷商直銷加大對醫藥市場終端的直接覆蓋，既可以幫助醫藥企業構建起高效的扁平化市場營銷渠道，還可以幫助減少營銷管理壓力。

2第三終端醫藥市場營銷渠道構建

當前，我國的第三終端市場渠道主要包括城市的社區診所、縣鎮鄉醫院衛生院與藥店、農村計生站、衛生室、防疫站和鄉村地區的診所等等，這些終端市場對醫藥產品的需求量較高，醫藥企業如果能夠控制這些市場營銷終端，就可以建立起非常完善的市場營銷網絡體系，既有利于企業自身的發展，同時也有利于保障社會基層尤其是農村的用藥。醫藥企業在構建第三終端醫藥市場營銷渠道的過程當中，第一，是要認清第三終端市場用藥廉價、微利的基本特點，盡可能縮短第三終端醫藥市場營銷渠道的中間環節，在保障農村用藥的基礎上，同時確保自身能夠合理盈利；其次，還要在營銷的具體形式上做出調整，要綜合采取品牌推廣、事件營銷和學術推廣等形式手段，在第三終端醫藥市場擴大醫藥企業的影響力；第三，是發展配送擴大零售渠道。應當支持鼓勵農村藥品批發企業兼并、成立農村基層配送中心，將銷售網向鄉村廣泛鋪開，實行多渠道經營，除了鄉鎮醫院、診所，還要有村衛生所、鄉村零售藥店、雜貨店等銷售[2]。

3醫藥物流營銷渠道構建

我國的《物流業調整和振興規劃》和新醫改都提出了發展“醫藥物流”的計劃和要求，在這樣的情況下，醫藥企業可以通過自建物流、利用第三方物流來拓展自身的營銷渠道。

3.1自建物流

自建物流即醫藥企業構建自身的物流體系，自給自足完成醫藥產品的全線配送，這對于醫藥企業來說是非常保險的一種物流營銷渠道，安全性、穩定性高，可以隨時滿足自身的物流需求。但同時自建物流的前期成本較高，對相關技術的要求較高，醫藥企業需要花費很大的精力來構建自身的物流體系，而且往往是醫藥企業的終端網絡越大，物流體系越復雜，需要投入的精力也就更多。

3.2利用第三方物流

考慮到自建物流的成本和技術要求過高，一部分能力有限的醫藥企業可以通過利用第三方物流，來構建自身的物流營銷渠道。即醫藥企業根據自身市場的占有情況、營銷終端覆蓋情況，和第三方物流企業建立穩定的合作關系，由物流企業來幫助自身建立物流體系。而且醫藥企業可以根據自身的市場發展情況和第三方物流企業的業務發展情況，分別選擇不同的物流企業負責不同的市場區域，全面發揮出第三方物流的優勢，幫助醫藥企業更加快速、穩定的占領市場。除此之外，醫藥企業還可以構建連鎖經營渠道，連鎖經營渠道是一種縱向發展的垂直營銷系統，是由生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體，它把現代化工業大生產的原理應用于商業經營，實現了大量生產和大量銷售相結合，這也是現代醫藥企業可以構建和發展的一種新式營銷渠道[3]。總之，在市場機制和新醫改背景下，醫藥企業應當加強構建和完善自身的營銷渠道，這既可以幫助其自身實現更加長遠的市場發展，也可以促進我國醫藥市場體系的完善，對群眾的用藥起到保障作用，意義重大。

［參考文獻］

［1］蔣吉德.我國醫藥行業營銷渠道問題分析[J].現代營銷（下旬刊），2014（10）：58.

［2］閆巍.關于我國醫藥營銷渠道研究[J].黑龍江科技信息，2014（36）：295.

［3］徐輝，李長華，彭萬程.淺析我國醫藥企業營銷渠道存在的問題及應對策略[J].對外經貿，2015（6）：129-130.

作者：曹娟娟 單位：肇慶醫學高等專科學校