市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)改革

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近年來，多家權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都表明，營銷類崗位一直占據(jù)市場需求量最大崗位的前列。一方面，社會對于營銷人才的需求數(shù)量巨大；另一方面，也對營銷人才的質(zhì)量提出更高要求，“通專兼具”的高技能型營銷人才成為社會需求的香餑餑。我國高校的市場營銷專業(yè)大都設(shè)置了實(shí)訓(xùn)課程，以期幫助學(xué)生接受營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，達(dá)到既具備營銷理論知識，又有實(shí)際的營銷能力的目的。但是市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)過程中普遍存在一些問題，使得這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有失偏頗?；谑袌鰻I銷專業(yè)相關(guān)的學(xué)科競賽名目眾多，因此，可以依托學(xué)科競賽平臺，對市場營銷實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行教學(xué)改革。

一、市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.單獨(dú)設(shè)置的實(shí)訓(xùn)課程較少

對于市場營銷專業(yè)來說，實(shí)踐能力的培養(yǎng)意義重大。高校的實(shí)踐訓(xùn)練主要來自課堂和社會實(shí)踐，教師能把握實(shí)訓(xùn)效果的部分主要來自于課堂。考慮到市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)要求，雖然大部分高校在人才培養(yǎng)方案中都體現(xiàn)了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，但是單獨(dú)設(shè)置的實(shí)訓(xùn)課程較少，實(shí)訓(xùn)課程大都套嵌在理論課程中，或者放在課堂之外，需要學(xué)生自主自覺地去踐行實(shí)踐任務(wù)。但是實(shí)際上，很多市場營銷理論課程在教授過程中，考慮到課時(shí)及資源條件的限制，最終都讓實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)流于形式，實(shí)訓(xùn)的效果當(dāng)然也無法有效把握。

2.課程實(shí)訓(xùn)時(shí)間較為分散

市場營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)大多數(shù)停留在單項(xiàng)訓(xùn)練的項(xiàng)目上，如談判技能，推銷技能，市場調(diào)查技能等，而且這些實(shí)訓(xùn)內(nèi)容往往與課程配套，當(dāng)專業(yè)課程設(shè)置的學(xué)期間隔較長時(shí)，這些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的時(shí)間就非常分散了，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)室完成這些單項(xiàng)訓(xùn)練，每個(gè)訓(xùn)練都是獨(dú)立的片段，一個(gè)學(xué)期甚至幾個(gè)學(xué)期之后，才開展下一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)，因此造成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，實(shí)訓(xùn)往往是理論課程的附屬品，實(shí)訓(xùn)的技能要求相互脫節(jié)，難以保證實(shí)訓(xùn)的整體效果。

3.實(shí)訓(xùn)教學(xué)案例的“仿真”程度不高

在大量的實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，利用案例教學(xué)進(jìn)行“仿真”實(shí)訓(xùn)的做法較為普遍。但事實(shí)是再詳盡的案例也無法達(dá)到完全仿真的效果，加之有些案例過于老舊，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中，缺乏相關(guān)的企業(yè)背景資料，而且實(shí)訓(xùn)受到場地、經(jīng)費(fèi)等的限制，學(xué)生較難體會到真實(shí)情景下的技能需求，基本上是在老師主導(dǎo)的既成案例環(huán)境中，靜態(tài)地走馬觀花式完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，因此在實(shí)訓(xùn)操作中的模擬效果不明顯。

二、市場營銷專業(yè)學(xué)科競賽現(xiàn)狀———以湖南女子學(xué)院為例

學(xué)科競賽是檢驗(yàn)學(xué)生對所學(xué)知識的深入理解程度，對知識運(yùn)用于實(shí)踐的把握程度，競賽結(jié)果直接體現(xiàn)學(xué)生身體素質(zhì)、心理素質(zhì)、與人協(xié)作等課堂教學(xué)檢驗(yàn)不到的方面，從而為實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)改革提供有效的經(jīng)驗(yàn)。以湖南女子學(xué)院為例，適合市場營銷專業(yè)的相關(guān)學(xué)科競賽有利于實(shí)訓(xùn)課程開展教學(xué)改革。

1.競賽門類多樣化

自2011年我院市場營銷專業(yè)升格為本科專業(yè)以來，院、系領(lǐng)導(dǎo)采取多種措施，鼓勵(lì)師生積極參加各種學(xué)科競賽，適合市場營銷專業(yè)學(xué)生的競賽門類較多，主要有以下競賽項(xiàng)目。這些競賽項(xiàng)目，我校學(xué)生多有參與。競賽考查的側(cè)重點(diǎn)有所不同，有綜合性考量學(xué)生實(shí)踐能力的，也有針對某個(gè)營銷專業(yè)技能點(diǎn)的，對于調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，突出綜合實(shí)踐能力，強(qiáng)調(diào)綜合素養(yǎng)很有幫助。

2.競賽層次多樣化

上述列表僅僅是一部分全國性的賽事，同時(shí)，校園內(nèi)還有很多學(xué)生社團(tuán)，他們往往會經(jīng)常性地開展多樣性的社團(tuán)活動，其中就有一些適合學(xué)生參加的技能性競賽。比如我院有市場營銷協(xié)會，她們曾經(jīng)舉辦過“推銷大賽”、“商務(wù)談判大賽”、“廣告創(chuàng)意大賽”、“營銷技能大賽”等賽事，這些比賽吸引了大量的不同專業(yè)的學(xué)生組隊(duì)參加。還有ERP沙盤協(xié)會，學(xué)生自發(fā)組織成員，自覺地按照想要參加的賽事來安排老帶新，組隊(duì)進(jìn)行賽前訓(xùn)練。

3.學(xué)生參與競賽的熱情較高

我院高度重視專業(yè)學(xué)科競賽，采取精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)正確引導(dǎo)學(xué)生參加比賽，并配有專業(yè)教師進(jìn)行參賽指導(dǎo)，因此，本專業(yè)學(xué)生參加學(xué)科競賽的積極性較高。有著相似想法的同學(xué)會積極組成團(tuán)隊(duì)，樂意利用休息時(shí)間去商議比賽內(nèi)容。在比賽的過程中，既運(yùn)用了自己所學(xué)的知識，又認(rèn)識更多興趣相投的同學(xué)，對于營銷專業(yè)的學(xué)生來講，這些經(jīng)歷是非?？少F的。

三、市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)改革措施

1.依托學(xué)科競賽，增加市場營銷綜合性實(shí)訓(xùn)課程

在市場營銷實(shí)訓(xùn)課程改革的過程中，通過修訂本科人才培養(yǎng)方案，在堅(jiān)持注重學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的原則指導(dǎo)下，依托學(xué)科競賽平臺，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增加綜合性的市場營銷實(shí)訓(xùn)課程?？梢詫W(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容與學(xué)科競賽的門類掛鉤，從而能夠讓學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與實(shí)際工作過程相結(jié)合。如針對企業(yè)競爭模擬類型的競賽，可以設(shè)置企業(yè)管理沙盤模擬課程；針對市場調(diào)查與分析大賽，可以設(shè)置市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)課程；針對品牌策劃專業(yè)競賽，可以設(shè)置營銷策劃實(shí)訓(xùn)課程；針對市場營銷大賽，可以設(shè)置市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)課程等。綜合性實(shí)訓(xùn)課程的增加，基本可以做到與課程同步，與競賽同步，先分項(xiàng)訓(xùn)練，再綜合訓(xùn)練，逐步、系統(tǒng)地提升學(xué)生的實(shí)踐技能。

2.圍繞學(xué)科競賽，安排市場營銷實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容

大部分學(xué)科競賽在賽事設(shè)置過程中，都會模擬設(shè)置企業(yè)背景，部分比賽甚至是企業(yè)直接冠名的。學(xué)生參與比賽時(shí)，會面對企業(yè)真實(shí)的一手資料，身臨其境的感受諸多企業(yè)匯集的市場競爭環(huán)境。學(xué)生參加一項(xiàng)學(xué)科競賽的全過程，相當(dāng)于參加了一個(gè)真實(shí)企業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目，這與企業(yè)注重的學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題能力的要求是一致的。因此，高校在市場營銷實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，完全可以借用部分學(xué)科競賽的背景資料，用競賽環(huán)節(jié)作為實(shí)訓(xùn)授課的內(nèi)容。教師積極引導(dǎo)學(xué)生參加競賽，學(xué)生在準(zhǔn)備競賽的過程中，既能夠?qū)W以致用，又能夠培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，并且檢驗(yàn)到自己所學(xué)知識點(diǎn)的深度和廣度，對于學(xué)生繼續(xù)深入學(xué)習(xí)專業(yè)知識，自我培養(yǎng)專業(yè)技能，起到非常好的指導(dǎo)作用。

3.結(jié)合學(xué)科競賽，改革市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)方法

目前的市場營銷相關(guān)學(xué)科競賽，往往涉及到知識、技能的多維度考核，大多數(shù)情況下，需要借助團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量。學(xué)生需要組成團(tuán)隊(duì)，甚至是跨專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)體的形式參與競賽，才能最大限度發(fā)揮自己的能力。因此在實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)過程中，可以因勢利導(dǎo)，進(jìn)行教學(xué)方法的變革，如采用探究式的項(xiàng)目教學(xué)法。隨著團(tuán)隊(duì)工作方式的推廣，社會用人單位對教學(xué)質(zhì)量提出了更高的要求。市場營銷實(shí)訓(xùn)課如果能結(jié)合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，在項(xiàng)目的完成過程中，訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)核心能力，培養(yǎng)實(shí)踐技能，對于學(xué)生走上工作崗位，是非常有意義的。項(xiàng)目教學(xué)法是在老師的指導(dǎo)下，將獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理。學(xué)生需要自主完成項(xiàng)目信息的收集，設(shè)計(jì)適合項(xiàng)目的方案，促進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施并最終通過評價(jià)，檢驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)施效果。學(xué)生通過對該項(xiàng)目的整個(gè)過程的把控，了解并掌握項(xiàng)目開展過程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求。這個(gè)方法強(qiáng)調(diào)先練再講，老師引導(dǎo)為輔，學(xué)生參與為主，能夠極大地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性及參與課堂的積極性。如全國高校市場營銷大賽，已經(jīng)開展六屆了，每年都是真實(shí)企業(yè)冠名，并提供企業(yè)資料，要求參賽選手針對企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)行市場調(diào)查，并進(jìn)行實(shí)際銷售，撰寫營銷策劃方案等一系列競賽環(huán)節(jié)。營銷實(shí)訓(xùn)課程完全可以以競賽產(chǎn)品作為一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，圍繞該競賽項(xiàng)目開展實(shí)訓(xùn)。這樣一來，實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容不再空洞，實(shí)訓(xùn)考核有據(jù)可循，實(shí)訓(xùn)過程就是真實(shí)企業(yè)的模擬檢驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)成員就是工作伙伴關(guān)系，從而利于實(shí)訓(xùn)課程落實(shí)實(shí)訓(xùn)效果。

4.利用學(xué)科競賽，促成營銷實(shí)訓(xùn)課程的校企合作教學(xué)模式

目前，很多學(xué)科競賽都吸引了高等院校的廣泛參與，社會關(guān)注度也很高。有些企業(yè)會通過比賽環(huán)節(jié)，了解參賽選手，最終有可能選拔優(yōu)秀的選手去就職。在進(jìn)行學(xué)科競賽的過程中，贊助企業(yè)也會通過賽程的安排，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所需的人才。因此，學(xué)校可以主動聯(lián)系企業(yè)，將營銷實(shí)訓(xùn)課程引入校企合作的教學(xué)模式，即企業(yè)提供產(chǎn)品運(yùn)作平臺，提出產(chǎn)品營銷策劃目標(biāo)等要求，學(xué)校利用實(shí)訓(xùn)課程，組織學(xué)生開展適合企業(yè)工作需要的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，如銷售產(chǎn)品，進(jìn)行市場調(diào)查，設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告宣傳語，策劃新產(chǎn)品上市營銷方案等活動，既得到來自企業(yè)的豐富的實(shí)訓(xùn)資料，滿足實(shí)訓(xùn)教學(xué)要求，又對接企業(yè)的真實(shí)工作需求，讓學(xué)生真實(shí)地體驗(yàn)到營銷工作活動的開展。

作者：龔新湘 單位：湖南女子學(xué)院