紡織品市場營銷論文
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一、文獻概覽
本研究的內容是以國際營銷研究理論作為指導理論。國際營銷(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務供應給國外的客戶并獲得經(jīng)濟回報的經(jīng)濟貿(mào)易活動。美國國際市場營銷學者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認為:國際營銷是跨越國界推行一些商業(yè)活動，使產(chǎn)品或勞務得以傳送到消費者或用戶，以獲取利潤。國際營銷是市場營銷在市場空間上的擴展，是企業(yè)跨越國界的經(jīng)營活動。國際營銷是在市場營銷的基礎上發(fā)展起來的，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個階段:出口營銷階段、跨國營銷階段、全球營銷階段。國際營銷在本質上與國內營銷并無區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動。但并不能因此將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際營銷比國內營銷具有更多的差界性、復雜性和風險性等。具體來說，存在著以下幾個方面的區(qū)別:第一，市場營銷環(huán)境不同。第二，市場營銷策略存在差別。第三，國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜。市場營銷組合理論是SL公司紡織品國際營銷方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷要素”的影響，企業(yè)為達到既定的市場營銷目標，根據(jù)不同的市場需求，對這些要素進行有效的組合，以達到提高市場份額的目的。目標營銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國際營銷細分市場評估的重要理論依據(jù)。美國營銷學家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場細分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國營銷學家菲利浦•科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標營銷戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。國內外有關紡織品國際營銷的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀，中國國內研究成果對紡織品國際營銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實上，企業(yè)產(chǎn)品國際營銷的情況及風險多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國際營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營銷方案，為有關學科發(fā)展及實踐貢獻一絲綿薄之力。
二、研究方法
本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實現(xiàn)對研究理論及研究內容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎，同時也節(jié)省了調研時間和調研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質化社會科學研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內容集中在兩個方面：SL公司紡織品在國際細分市場上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結構式訪談，請訪談對象在既定的訪談范圍內自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時的外部環(huán)境等，沒有嚴格限制，以充分調動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對象的實務經(jīng)驗與觀點，了解當前SL公司紡織品各個國際細分市場的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細分市場上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據(jù)。
三、結果分析
從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場發(fā)展態(tài)勢。從1987至2012歷年國內紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進出口商會提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴大至6.3%。此外，中國加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復較快，而對東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個百分點；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個百分點；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個百分點。中國現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時，中國的服裝設計水平遠遠不及國際上的先進水平，中國也沒有國際知名的優(yōu)秀服裝設計師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國外品牌設計，沒有自己的風格，這就使得企業(yè)只能跟著國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時，國內也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設計師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機制，許多有才華的設計師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設計水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿(mào)易的重要市場，貿(mào)易額在中國的紡織品貿(mào)易國家中名列前茅，這兩個國家經(jīng)濟比較發(fā)達，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強，而且近幾年來中國對這兩個國家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個市場對紡織品質量要求相對較高，綠色技術壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔心中國廉價而又優(yōu)質的紡織品的涌入會對其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區(qū)居民生活及消費水平都很高，購買力強，尤其是對高質量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術標準相對于中國來說更高一些，國內企業(yè)要想在歐洲市場取得一席之地，需在產(chǎn)品設計和質量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個國家都很發(fā)達，居民消費水平高，購買力強，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進口市場，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個性化。盡管美國對中國紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿(mào)組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴重，出于對本國紡織品行業(yè)的保護，目前美國針對中國紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調查也越來越多，對中國的對美紡織品貿(mào)易限制較大。結合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設計師，在設計方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應該避免與大公司在設計上競爭，產(chǎn)品應該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個性較強。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點作為點綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調，同時結合國內的手工藝產(chǎn)品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細分上具有如下經(jīng)營優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務意識超前。公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質的產(chǎn)品和最真誠的服務給客戶。SL公司從上到下，不管是領導還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發(fā)展新客戶，同時經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓，并且公費派遣多名企業(yè)職工出國學習，參加國外的各種展會，學習不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗和溝通技巧的業(yè)務人員。第三方面是優(yōu)質產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對產(chǎn)品質量的把關一刻也不放松，在國內有著穩(wěn)定、優(yōu)質的貨源的同時，承諾以優(yōu)質的產(chǎn)品回饋客戶。依靠優(yōu)質的產(chǎn)品和公司的營銷團隊，SL公司在國內外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規(guī)劃的進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個港口城市，航運業(yè)發(fā)達，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業(yè)124家，航運業(yè)發(fā)達。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優(yōu)勢發(fā)展對外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進口關稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國際細分市場上的機會還包括：一是經(jīng)濟環(huán)境好、技術水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機，但是中國的經(jīng)濟仍然取得了高速增長，經(jīng)濟形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉和投資領域的開放，大量的外資進入中國，推動了中國經(jīng)濟的增長，同時也為中國帶來了較為先進的紡織工業(yè)技術，預期未來幾年，中國的紡織業(yè)技術有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機后的國際市場復蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應該抓住這個機遇，在保持老客戶的基礎上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進出口公司提供了一個巨大的平臺，網(wǎng)絡成為了一個十分便利的促銷渠道。
四、研究結論
SL公司在國際市場已經(jīng)經(jīng)歷了一段時間的初步發(fā)展，在紡織品國際營銷方面尚存在一些劣勢，主要體現(xiàn)在還未能做到及時與消費者進行有效溝通、產(chǎn)品質量不能令更多消費者滿意、較長的營銷渠道設置、價格競爭力不足、促銷方式略顯單一等。從外部來看，貿(mào)易保護主義盛行，行業(yè)競爭激烈等國際環(huán)境也是不容忽視的重要問題，但在整體上，目前的外部條件還是有利的，公司的內部優(yōu)勢也比較明顯，例如公司理念較為超前、且具備人才優(yōu)勢等。所以本研究認為SL公司應充分利用外部機會結合內部優(yōu)勢擴大紡織品的出口。從外部條件來說全球金融的復蘇，未來一段時間內紡織品市場的需求將會十分旺盛，而且國內政策鼓勵、經(jīng)濟環(huán)境、技術水平提高等，這些有利的外部條件都是SL公司未來發(fā)展的機遇。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡的便捷，公司的銷售信息，開發(fā)新客戶，增強與客戶的聯(lián)系、促進產(chǎn)品出口，提高企業(yè)的盈利能力；其次，積極參加國外紡織服裝展會提高企業(yè)的知名度，逐步樹立較好的品牌形象、并爭取訂單；同時，SL公司還應該著力豐富促銷方式，并與其他企業(yè)聯(lián)營合作，進一步鞏固市場地位。SL公司不能跟其他的紡織品大企業(yè)直接正面競爭，所以無差別市場戰(zhàn)略并不適合SL公司。差別性市場策略則因為產(chǎn)品的差異化、促銷方式的差異化，生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本都會很高，對于SL公司這樣的小型民營企業(yè)也不適合。所以，結合公司的優(yōu)勢，選擇土耳其作為公司的目標市場，公司的目標客戶群是這些地區(qū)中處于中等收入的20-35歲的都市女性，土耳其地理位置獨特，橫跨亞歐兩大陸，與巴爾干、高加索和中東國家聯(lián)系密切，同時也是世界上主要的紡織和服裝生產(chǎn)和出口大國，對各種紡織面料和服裝輔料需求很大，因此，SL公司可以在現(xiàn)有的基礎上加大人力和資源的投入，爭取獲得更大的市場占有率。同時，SL公司應該選擇避強的市場定位戰(zhàn)略，避開與其他大型的紡織品服裝公司直接正面競爭，產(chǎn)品以綠色純天然的絲綢、棉、麻制品為主導，同時融入中國元素，走自己的品牌道路。
作者：竺鑒博 單位：博仁大學
