中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文

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一、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)有特征

與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都有自身的特殊性，因而采用的營(yíng)銷方式也較為特殊。經(jīng)過對(duì)安陽(yáng)市五大紡織工業(yè)園樣本企業(yè)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)有特征可以概括為以下四點(diǎn):

1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多

產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運(yùn)用電子商務(wù)少

安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對(duì)單一。

3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品定位，完全受市場(chǎng)導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4、缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式

安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)考核。

二、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)有策略

通過分析安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，可以看出，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來確定縫隙市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，做到以專補(bǔ)缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。

2、4P組合營(yíng)銷策略

(1)產(chǎn)品策略(Product)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者說針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來解決它，設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場(chǎng)變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，多開展市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)把握消費(fèi)者需求的微妙變化，例如消費(fèi)者對(duì)功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡(jiǎn)單的代加工或者基本設(shè)計(jì)上。

(2)價(jià)格策略(Price)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應(yīng)該進(jìn)一步區(qū)分，針對(duì)不同運(yùn)輸距離、不同市場(chǎng)需求、不同下游客戶采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷售。其次，必要的時(shí)候注冊(cè)自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。注冊(cè)品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì)使價(jià)格敏感型客戶流失。

(3)促銷策略(Promotion)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的資金相對(duì)貧乏，使用電視廣告促銷不太實(shí)際，但可以借用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如中華紡織網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)等。它們可以利用安陽(yáng)市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因?yàn)閷I(yè)的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關(guān)系可以大力發(fā)展，例如聘用專業(yè)的銷售人員進(jìn)行推銷，采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式，改善專業(yè)銷售人員的待遇，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)銷售人員的績(jī)效考核和培訓(xùn)指導(dǎo)等。

(4)渠道策略(Place)渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長(zhǎng)渠道和短渠道等，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)也應(yīng)該盡量拓寬銷售渠道，尤其是要嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，要展開線上營(yíng)銷。因?yàn)榫€上營(yíng)銷模式降低了買賣雙方的信息不對(duì)稱，可以使得下游客戶及時(shí)看到產(chǎn)品圖片、介紹，在產(chǎn)品圖片或產(chǎn)品詳細(xì)介紹上可以包括面料的價(jià)格、花型、顏色、規(guī)格、交易模式、用途等細(xì)節(jié)。安陽(yáng)的紡織產(chǎn)品歷史悠久，紡織行業(yè)發(fā)展迅速，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)倘若能將上述營(yíng)銷策略運(yùn)用一二，一定可以贏得更大的利潤(rùn)。

作者：尚丹丹 單位:中央財(cái)經(jīng)大學(xué)