高職院校市場營銷論文
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一、現代市場營銷專業人才的素質要求
首先，現代市場營銷人才必須具備良好的心態、飽滿的熱情和敏銳的市場洞察能力。作為市場營銷的專業人才，首先要熱愛市場營銷，并自愿為市場營銷行為傾心盡力。市場營銷是一項實戰性很強的工作，營銷人員是活躍在市場一線的實踐工作者，市場營銷從業者必須對整個營銷工作有全面的了解和充分的認識，要有敏捷的思維，付出艱苦的努力，以良好的心態、飽滿的熱情做好每一項具體的工作，特別是在遇到挫折和困難時，必須做好自我調節，要以堅韌不拔的作風來對待。只有這樣，才能談得上愛崗敬業，勤于職守。同時，作為現代市場營銷人才，還必須具備敏銳的洞察力和市場反饋能力，只有這樣才能在做好營銷工作的同時，及時捕捉有效的市場信息，并及時、精準地反饋給公司相關部門，以利于公司作出及時、正確的決策，達到趨利避害的目的。其次，現代市場營銷人才必須具備良好的語言表達能力、溝通能力和學習能力。營銷是一項復雜的溝通工作，營銷人員與潛在顧客之間的交流，時刻都離不開溝通，包括市場調查、銷售談判、進貨談判、價格商討、貨物交付、投訴處理、情況匯報，等等，都需要溝通，其中離不開必要的語言表達，包括必要的文字表達能力。同時，由于市場情況是多變的，作為現代市場營銷人才，必須與時俱進地掌握必要的營銷知識，包括行業狀況、產品信息、公司銷售政策、市場分析報告，以及一些必要的理論分析工具，如SWOT分析理論、市場營銷理論，等等。這就對營銷人員的學習能力提出了相應的要求。作為市場營銷人員，應積極主動地學習，在學習中充實、提高自己，并注重知識、經驗的總結，最終提高自身的工作能力和工作效果。再次，現代市場營銷人才必須具備勇于創新的精神，以及敏捷的思維能力和良好的談判技能。市場的多變性，決定了工作創新的必要性。作為市場營銷人員，必須堅持不斷創新，要在實踐中不斷創新營銷方法、營銷手段，這樣才能實現成功營銷。同時，作為現代營銷人才，保持敏捷縝密的思維能力和市場反映能力，是積極應對多變市場的基本要求。營銷過程實際上就是談判過程，營銷人員必須具備良好的談判技巧，要通過巧妙的說辭，尋找彼此之間的利益結合點，使自己在談判過程中處于更加主動的地位。最后，現代市場營銷人才還必須具備必要的應酬能力、誠信調查能力。中國是一個文明禮儀之邦，中國人始終注重人情交往和禮尚往來。作為營銷人員，不能完全脫離傳統世俗。事實上，很多成功的談判，都可能在酒桌上熱烈的氣氛中完成。因此，作為現代營銷人員，必須具備一定的應酬能力。同時，營銷人員要積極開拓市場，必然要面對很多陌生面孔，這就要求營銷人員具備一定的調查能力，包括對潛在客戶的誠信調查、資金實力調查等，以便在雙方的合作中，占據先機和主動地位。
我國現有高職院校1600余所，很難對高職院校市場營銷專業設置及人才培養情況進行整體分析。但可以肯定的是，多數開設有市場營銷專業的高職院校，其人才培養仍然處于普識培養階段，各院校人才培養同質化趨勢較為普遍，辦學特色不突出。事實上，市場營銷觀念不但激發了企業家才能，也激發了醫生、律師、管理者甚至政府官員的想象力，從而涌現出新的營銷崗位，需要越來越多的專業人才去創造、滿足消費者的需要，高職院校必須把握好時代脈搏，與時俱進地加強專業建設，創新人才培養思路，只有這樣才能辦出專業特色，才能實現自身的可持續發展目標。
(一)高職院校市場營銷專業建設的重要性
綜觀全國各地開設有市場營銷專業的高職院校，大都將市場營銷專業作為學校特色專業來建設，投入了大量的人力、物力和財力，這在很大程度上與市場營銷專業人才需求特征密不可分。筆者認為，多數高職院校之所以把市場營銷專業作為特色專業來重點建設，主要基于以下幾方面考慮:
(1)市場營銷專業有較強的穩定性和較高的社會價值。市場營銷專業是伴隨著我國市場經濟的產生和發展而開設的專業，與市場聯系緊密。處于市場競爭之中的企業，開展有效的市場營銷，是企業主動應對競爭的需要，更是企業在激烈的市場競爭中立足和發展所不可或缺的選擇。因此，市場營銷專業是一個極具發展潛力的專業，是一個穩定性強、具有較高社會價值的專業。
(2)市場營銷專業需求面寬、量大。市場經濟發展的實踐證明，市場對營銷專業人才的需求不僅涉及面寬，而且需求量大。從產業層面來看，無論是作為第一產業的農業，還是作為第二產業的工業及作為第三產業的商貿流通、餐飲服務等，都需要大量的市場營銷專業人才。從行業層面來看，冶金機電、房地產、金融保險、物流服務、餐飲娛樂、日用品等，只要是面向市場的產品，就必然存在競爭，也必然離不開市場營銷，需要營銷人才去開拓市場。
(3)市場營銷專業較強的社會服務性。市場營銷不是簡單地推銷產品，而是圍繞產品銷售所做的一系列復雜、系統的工作，包括市場調查、價格策略、產品研發、市場銷售、售后管理、客戶服務等，都離不營銷行為。因此，多數高職院校開設市場營銷專業，并把市場營銷專業作為特色專業來建設，也是經濟和社會發展的客觀要求。
(4)市場營銷專業具有較強的示范、輻射作用。市場營銷需求的廣泛性賦予了市場營銷專業對其他專業(尤其是經濟管理專業)較好的示范作用。市場營銷專業建設的成果，可以有效地輻射到其他專業，包括冶金機電、房地產、金融保險、物流服務、餐飲娛樂等專業。特別是對地方性特色突出的高職院校而言，市場營銷專業的特色化建設成果，對其他專業建設具有較強的示范性，對服務地方經濟、社會發展具有較強的輻射性。
(5)高職高專層次營銷人才備受歡迎。市場營銷專業作為一個實用性較強的專業，盡管對專業人才的理論素養有較高的要求，但更看重從業者的工作態度和實踐經驗。因此，市場對營銷專業人才的學歷要求并不高，高職高專人才培養強調動手能力和實踐經驗培養，更能適應市場發展的需要。加上用人成本相對低廉，使得高職高專層次營銷人才備受市場歡迎。
(二)高職院校市場營銷專業建設問題分析
縱觀我國各高職院校市場營銷專業建設現狀，在專業建設實踐中，存在以下突出問題:
(1)缺乏對市場營銷專業課程知識結構及相關關系的認識和理解。市場營銷專業包括多門課程，各課程共同組成有機統一的整體，并且相互之間有很強的先后順序和主次邏輯。但是，一些高職院校只是一味追求課程量，沒有充分論證課程類別和知識難易程度及專業知識之間的連貫性。有的把課程簡單羅列，甚至先開專業核心課程，然后再開專業基礎課，導致學生專業知識混亂，課程知識難以準確把握。
(2)師資隊伍缺乏實踐經驗，產學結合程度低。從我國高職院校專業師資隊伍來看，多數教師都是在高校畢業后即從事教學工作，雖然理論知識扎實，但實踐經驗不足。由于市場營銷實踐經驗缺乏，一些教師在教學過程中，只能照本宣科，不能做到理論聯系實際，沒有較好的分析、解決實際問題的能力，難以引導學生解決實際營銷問題。
(3)專業教材建設和課堂教學方法滯后。從高職院校市場營銷專業的教材選用來看，所選教材多為經貿類通用教材，不僅缺乏必要的深度，而且缺乏應用性和可操作性，導致學生所學專業知識空泛，缺乏針對性和實用性。同時，在課堂教學方法方面，高職教師主要來源于?？圃盒?，一些教師是從學術型院校轉型而來，在授課方法上，很難擺脫傳統的重理論、輕實踐，重講授、輕操作的教學方法，實習實訓和社會實踐不足，實驗課程開發不到位，在很大程度上影響了市場營銷專業的教學質量和效果。
(4)實驗室建設滯后，校企合作不足。受制于資金、場地等各方面的限制，一些高職院校雖然開設有市場營銷專業，并建立了相應的實驗場所，但相關軟件和硬件設施無法跟上，難以滿足市場營銷專業建設需要。一些學校雖然軟、硬件設施較為完善，但沒有完全符合實驗教學需要的師資力量，影響了實驗教學的效果。校企合作是提高學生實踐動手能力的有效手段，但對一些高職院校而言，盡管開設了市場營銷專業，但沒有與企業建立穩定的合作關系。一些企業雖然接受高職院校的實習生，但將其視為廉價勞動力，沒有將培養學生的專業能力視為企業的社會責任，致使校企合作流于形式，在很大程度上影響了高職院校市場營銷的專業建設效果。綜上所述，加強市場營銷專業建設，形成切實有效的教學方案、構建適合市場發展需要的辦學模式，是高職院校提高人才培養質量，實現自身可持續發展的必然選擇。
三、高職院校市場營銷專業建設的具體策略
培養實用型、應用型、技能型人才是高職院校人才培養的目標和要求。對于開設市場營銷專業的高職院校而言，必須堅持以特色育人理念為導向、以特色師資力量為基礎、以特色課程體系為主體、以特色人才培養模式為核心、以特色人才培養為最終結果。高職院校市場營銷專業建設，必須本著“以就業為導向、以服務為宗旨”的原則，力求“以質量求生存、以特色謀發展”的成長之路，通過校企共建和特色創新，強化市場營銷特色專業建設。具體來講，高職院校市場營銷專業建設，應從以下幾方面著手:
(一)創新辦學觀念，優化市場營銷專業建設方案
創新辦學觀念，主要是創新教育觀念和人才培養觀念，是建設好高職院校市場營銷專業的先導。首先，在創新教育觀念方面，無論是教學管理人員還是高職教師，都必須明確高職教育的辦學理念，明確高職教育的辦學方針，即服務社區、服務企業、服務學生;明確高職教育必須以素質教育為基礎，以能力培養為本位;明確高職畢業生的主要去向，是基層企事業單位，特別是企事業單位的生產一線、基層崗位;明確高職教育的人才培養目標———培養實用型、應用型的“高等級技能型人才”。其次，在人才觀念方面，要進一步重視個性發展和應用創新能力的培養，實現由繼承型人才培養向創新型人才培養的轉變。高職市場營銷專業建設要結合人才培養的需要，突出市場營銷專業建設的高度和前瞻性，將人才培養與市場需要結合起來，不斷提高人才培養的綜合素質?？傊?，不斷優化高職市場營銷專業建設方案，與時俱進地完善高職市場營銷專業人才培養目標，把握好高職市場營銷專業建設導向，是實現高職院校長遠、可持續發展的內在要求和必然選擇。
(二)改善教學質量，鞏固市場營銷專業建設脊梁
市場營銷專業強調人才培養的專業性、應用性和實踐性，搞好市場營銷專業建設，必須把提高教育教學質量放在首要位置。首先，要從傳統的兩段式教學模式中擺脫出來，不斷創新、尋找新的教學方法和教學模式。目前，一些高職學校在教學模式上進行了許多創新，如有的先學一年理論，再參與半年到一年的企業實習，之后再系統地開展專業學習，總結理論學習、企業實習過程中的成敗得失與經驗。其次，在課程設置方面，要適當加大專業課程的課時比例，減少基礎課程的課時比例，特別是要保障專業核心課程的課時量。與專業課、實習課比例增加相對應，必須不斷加大專業實習指導教師的培養力度，強化實習基地建設力度。主要是解決好兩個方面的問題，即誰來指導實習實訓，在什么地方指導實習實訓。解決這兩個問題，最好的辦法是做到兩結合，即師資來源做到專職與兼職的結合，實習實訓基地做到校內與校外的結合。再次，搞好教育教學質量，必須狠抓師資建設。主要是做好兩方面的工作:一是強化師資力量的培養。教師專業素質不高、實踐經驗不足，是很多高職院校教師存在的突出問題。一些市場營銷專業教師雖然有較強的理論素質，但缺乏市場營銷的實踐經驗，對市場營銷理念的認識停留于理論層面，也就難以讓學生真正學到市場營銷的實戰經驗和運作技能，結果很容易造成“社會需要的不會用、學校學到的用不上”的尷尬處境。因此，強化師資力量搞好市場營銷專業建設，不是簡單地提高教師的學歷或職稱水平，應更多地引進有豐富實踐經驗的“雙師型”師資，并重視現有理論型教師的技能培養，通過校企人才交流等途徑，造就一支理論知識扎實、專業技能過硬的師資隊伍。二是強化創新精神的培養。市場營銷是一項極富挑戰性、創新性的工作，作為高職院校市場營銷專業教師，必須具備勇于創新的精神意識，順應市場經濟的發展、變化趨勢，積極創新思路，轉變觀念，加強學習，把握市場營銷的前沿理論、營銷技術。作為高職院校市場營銷專業教師，應該具有敏銳的洞察能力、穩健的思維能力、自主的學習能力，必須不斷地學習新知識、參與市場營銷社會實踐，并在社會實踐中獲得能力的發展。
(三)搞好招生就業，把握市場營銷專業建設尺度
招生和就業，是高職院校生存和發展的兩道“大門”，做好招生和就業工作，是學校做好人才培養工作的基礎，也是搞好專業建設的前提和保障。專業是連接“招生”和“就業”兩個環節的重要橋梁和紐帶，招生和就業的質量將直接影響專業建設的效果，專業建設的質量也將反過來影響招生和就業工作的順利開展。搞好市場營銷專業建設，首先要把好“進口關”，做好招生工作。近年來，高職教育發展迅猛，生源總量雖然不斷增加，但生源質量有所下降，招生競爭日趨激烈。學校的發展不只是規模的擴張，不只是招生人數的增加，更多的是內涵式的發展，是生源質量、教學質量的改進。高職院校應該把握好招生標準，既要保證必要的招生數量，也不能委曲求全地放松招生標準、盲目擴大招生規模。只有把專業特色搞好了，教育教學質量提高了，所培養的人才才能得到社會的認可，才能更好地實現就業，學校生源才會更加充足，學校招生才有競爭力，學校才能實現可持續發展。在正確把握招生尺度、搞好教育教學質量的同時，還要做好就業工作。作為教學管理人員必須明確一點:只有所培養出來的學生成功就業，學校的“產品”才算實現了“價值”。因此，高職院校要在加強市場調查、把握市場趨勢的基礎上，動態優化專業設置，并積極、主動地做好學生的職業生涯規劃，強化學生的就業競爭力，更好地培養適銷、對路的人才，使學校所培養出來的人才成為市場的“搶手貨”，學校自身才能在激烈的競爭中獲得生存和發展的廣闊空間。
(四)強化基地建設，搞好市場營銷專業建設平臺
與其他專業相比，市場營銷專業更強調人才培養的實踐性、應用性。搞好實踐教學基地建設，是培養學生的實踐性和應用性的基礎和前提，也是夯實市場營銷專業建設的基礎和前提。在信息技術迅猛發展、市場化程度不斷提高的當今時代，作為緊貼市場前沿的專業，市場營銷專業必須適應時展的潮流，堅持高起點、高標準、高要求地搞好實習實訓基地建設，要徹底摒棄傳統教學從理論到理論、從書本到書本、從教室到教室的缺陷，讓學生在學習期間就走出課堂、走出校園，在各種社會實踐、生產實習中增長知識、培養能力、提高自我。實習實訓基地建設應包括校內、校外兩個層次:校內方面，要搞好基本的硬件建設和師資建設，根據現代市場營銷發展趨勢，及時改進專業教學中的各種軟件和硬件設施，滿足學生校內實習實訓的基本需要;校外方面，要積極主動聯系企業組織和行業管理部門，與之建立穩定的合作關系，特別是積極與相關企業聯系，開拓建立校外實習實訓基地，真正實現產學結合、校企聯系。要讓企業參與專業課程設置、參與教學內容設計;要讓企業參與學生的社會實踐和生產實習;要通過與企業共同創辦實訓基地、生產車間，使教學真正融入行業之中，使學生學到的理論知識、操作技能得以在生產實踐中檢驗、消化、鞏固、提高，最終成為符合社會需要的、具備較強能力的高素質綜合型人才。
(五)強化實踐教學，凸顯市場營銷專業建設特色
實踐教學既是培養學生勞動技能和綜合素質的內在要求，也是凸顯市場營銷專業建設特色的必然選擇。現代市場營銷專業學生既要具備較強理論知識，更應具備較強的崗位職業技能，包括職業能力和綜合素養。職業能力主要包括市場分析能力、市場策劃能力、產品銷售能力、營銷管理能力、營銷談判能力，綜合素養包括職業道德素養、人際交往能力、自我管理和約束能力、心理承受與調節能力。作為高職院校，要注重在實踐教學中，通過對學生能力的培養，凸顯市場營銷專業建設特色，主要是做好三方面的工作:一是構建科學有效的實踐教學體系，要根據教育教學的基本理論和基本規律，按先理論再實踐、再理論的技能培養規律，設計教學方案和思路。要構建實驗室操作、校內實踐、假期實習、生產實習、畢業實習相結合的綜合實踐教學體系。二是要通過系統的實踐教學，使學生真正了解市場營銷的操作流程，真正獲得市場營銷能力培養。作為教學管理人員，要注重運用各種專業學術活動，如學術論壇、策劃競賽、專題講座等，培養學生對市場營銷的熱愛和興趣。三是要鼓勵學生參加相關技能培訓和考證，如營銷師培訓、推銷員培訓，使學生在學習過程中，既獲得相應的學歷證書，又獲得相應的職業資格證書。
四、結語
總之，專業建設是高職院校建設的重中之重，是高職院校教學管理的中心任務。高職院校的專業建設過程，同時也是高職院校人才培養的積淀過程。只有通過長期的、科學的專業建設，嚴格按照市場營銷專業特點和人才培養的客觀規律，準確地把握市場要求，在教學方法、教學模式、招生就業、師資建設、實習實訓等多個方面進行綜合改革，高職院校才能在服務社會的過程中，得到社會認可、體現自身價值，實現自身的可持續發展目標。
作者：李金保 陸翊嘉 單位：中南林業科技大學 廣東農工商職業技術學院
