潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

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一、潤(rùn)滑油市場(chǎng)的“加減乘除”方法

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)量同比增長(zhǎng)18.5%。長(zhǎng)城、昆侖、殼牌、美孚等國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油廠(chǎng)商也一致看好中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的前景，紛紛加快占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐。不過(guò)，潤(rùn)滑油與汽車(chē)行業(yè)兩者密切相關(guān)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)下滑，也直接牽動(dòng)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的神經(jīng)。對(duì)潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)和相關(guān)行業(yè)增長(zhǎng)回穩(wěn)，需求回落的形勢(shì)，需要重新審視市場(chǎng)，解決技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多方面的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為：“加減乘除是解數(shù)學(xué)題的基本方法，潤(rùn)滑油企業(yè)要想破解即將面臨的難題，也需要這樣的思維和手段。”

二、加法：跨界合作贏(yíng)先機(jī)

1+1＞2，這是所有企業(yè)開(kāi)展合作、倡導(dǎo)共贏(yíng)所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。潤(rùn)滑油市場(chǎng)的加法不僅限于兩個(gè)企業(yè)的合作，而是基于汽車(chē)和潤(rùn)滑油兩個(gè)行業(yè)的密切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)滑油和汽車(chē)行業(yè)的深層合作。2010年9月，中國(guó)石化與中國(guó)汽車(chē)研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在品牌合作、技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定等方面開(kāi)展合作，這在業(yè)界被譽(yù)為促進(jìn)石化和汽車(chē)行業(yè)融合、推動(dòng)兩個(gè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的破題之舉，揭開(kāi)了中國(guó)汽車(chē)和石化兩個(gè)行業(yè)合作的新篇章。中國(guó)石化與中汽研進(jìn)行合作的落地單位是中國(guó)石化汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心，而技術(shù)合作中心的常務(wù)機(jī)構(gòu)就設(shè)在中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司。鑒于長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在汽車(chē)行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，擁有很高的市場(chǎng)地位和影響力，在中國(guó)石化與中汽研的合作構(gòu)想中，雙方將以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為突破口，拉動(dòng)橡膠、高分子材料等石化產(chǎn)品的全面合作。對(duì)中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司而言，這是莫大的發(fā)展良機(jī)，也是繼續(xù)發(fā)揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無(wú)論是助力中國(guó)航天事業(yè)，還是服務(wù)各行各業(yè)，進(jìn)行跨界合作，以客戶(hù)的需求為需求，為客戶(hù)開(kāi)發(fā)量身定做的潤(rùn)滑油產(chǎn)品與應(yīng)用一直是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司長(zhǎng)年堅(jiān)守的鐵律，這也是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司“加法”的策略注解。

在與中汽研合作之前，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司就已經(jīng)開(kāi)始依托中國(guó)石化于2009年成立的國(guó)內(nèi)首家跨界合作的汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心，進(jìn)行加深和擴(kuò)大與汽車(chē)行業(yè)的合作，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等形式，推動(dòng)科研前置，敏銳把握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和客戶(hù)的最新需求，提升中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司服務(wù)汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化水平。中國(guó)石化汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心副主任李亮耀表示：“通過(guò)跨越兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)合作，我們可以第一時(shí)間了解客戶(hù)的需求，研發(fā)量身定做的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，最大化潤(rùn)滑和保護(hù)汽車(chē)引擎，而且與客戶(hù)深度的技術(shù)合作，要求不斷提高我們服務(wù)水平，更好的服務(wù)大眾汽車(chē)生活。”中國(guó)石化汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心成立一年多以來(lái)，與中國(guó)重汽、北汽集團(tuán)、時(shí)風(fēng)集團(tuán)、奇瑞汽車(chē)、長(zhǎng)安集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外車(chē)企建立了良好的合作關(guān)系，已經(jīng)成為中國(guó)石化面向汽車(chē)行業(yè)的溝通窗口、技術(shù)平臺(tái)和戰(zhàn)略推進(jìn)橋梁，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專(zhuān)用潤(rùn)滑油開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時(shí)通過(guò)“節(jié)能環(huán)保駕駛要領(lǐng)”等公益活動(dòng)的舉辦，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在汽車(chē)行業(yè)的影響力日益擴(kuò)大。2009年，在合作中心的助力下，中國(guó)石化潤(rùn)滑油OEM銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了19%，高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。目前，消費(fèi)者對(duì)車(chē)的品牌忠誠(chéng)正延續(xù)到售后品牌，消費(fèi)者活動(dòng)也從回站刺激升至品牌教育與專(zhuān)屬價(jià)值體驗(yàn)，這必然導(dǎo)致未來(lái)市場(chǎng)對(duì)車(chē)用潤(rùn)滑油的要求也將越來(lái)越高。與汽車(chē)行業(yè)的跨界合作為中國(guó)石化贏(yíng)得了不少市場(chǎng)加分，特別是目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)受汽車(chē)銷(xiāo)量影響，部分企業(yè)勢(shì)必走弱，通過(guò)產(chǎn)業(yè)間的合作提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性不言而喻。

三、減法：技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史時(shí)期，圍繞新能源和低碳進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，潤(rùn)滑油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國(guó)的車(chē)況、路況、設(shè)備水平和燃油狀況難以快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的前提下，如何通過(guò)合理潤(rùn)滑、開(kāi)發(fā)節(jié)能環(huán)保型的潤(rùn)滑技術(shù)和產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過(guò)程。中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司對(duì)此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法是潤(rùn)滑油技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開(kāi)始，也是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)和良性發(fā)展的不二選擇。在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，主要表現(xiàn)為技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了可靠的競(jìng)爭(zhēng)力保障，而且也是汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。毫無(wú)疑問(wèn)，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是高開(kāi)低走，但并非是所有的汽車(chē)企業(yè)遭受市場(chǎng)重創(chuàng)。在過(guò)去幾個(gè)月，在節(jié)能減排成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)下，采用渦輪增壓技術(shù)的汽車(chē)深受消費(fèi)者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業(yè)的整體表現(xiàn)也好過(guò)其他車(chē)企。這意味著面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，汽車(chē)企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和滿(mǎn)足用戶(hù)新的需求。潤(rùn)滑油行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)密切相關(guān)，以汽機(jī)油為例，從上個(gè)世紀(jì)90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當(dāng)前開(kāi)始普遍應(yīng)用的SM，潤(rùn)滑油一直進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)以滿(mǎn)足汽車(chē)的潤(rùn)滑需求，為汽車(chē)行業(yè)服務(wù)。在新能源和低碳方興未艾的今天，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排放要求愈來(lái)愈嚴(yán)格，特別是汽車(chē)生產(chǎn)商不斷要求延長(zhǎng)換油周期，這對(duì)潤(rùn)滑油的性能越來(lái)越苛刻，需要更高更新的潤(rùn)滑技術(shù)。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的減法將直接關(guān)系潤(rùn)滑油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司再次走到了市場(chǎng)前面，在其為上海通用五菱提供的潤(rùn)滑油中，已用SM級(jí)別替代了SJ潤(rùn)滑油，完成了升級(jí)換代，以適應(yīng)更為嚴(yán)格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)借上海世博會(huì)推動(dòng)了其服務(wù)新能源汽車(chē)的潤(rùn)滑油正式商用化。潤(rùn)滑油的升級(jí)換代已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，將成為潤(rùn)滑油企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

四、乘法：聚焦品牌價(jià)值戰(zhàn)

成功的品牌幾乎無(wú)一例外地贏(yíng)在品牌戰(zhàn)略上。2004年，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司進(jìn)行品牌梳理，進(jìn)行資源整合，確立“長(zhǎng)城”作為公司唯一的品牌，并且提出了“專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)、國(guó)際化”的品牌定位。得益于中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司清晰的品牌戰(zhàn)略，六年來(lái)，“長(zhǎng)城”在中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)的影響力日漸提升，在品牌實(shí)驗(yàn)室的中國(guó)品牌500強(qiáng)中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌價(jià)值從2004年的69.33億到2010年的143.76億，連續(xù)六年行業(yè)第一，而且以每年超過(guò)10億的增幅成為中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)最具成長(zhǎng)的品牌。品牌的領(lǐng)先和高成長(zhǎng)性，是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所發(fā)揮的倍增效益為中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司贏(yíng)得了客戶(hù)的認(rèn)可與信賴(lài)，也為長(zhǎng)城與國(guó)際品牌開(kāi)展價(jià)值戰(zhàn)提供了可能。截至目前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)裝車(chē)及服務(wù)用油市場(chǎng)的最大占有者，包括上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、北方奔馳在內(nèi)的90%以上的車(chē)企選擇了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，市場(chǎng)占有率達(dá)到了65%。在過(guò)去，這塊市場(chǎng)幾乎為國(guó)際品牌所統(tǒng)治，同樣在國(guó)際品牌擁有絕對(duì)統(tǒng)治力的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，長(zhǎng)城等本土品牌也改寫(xiě)了市場(chǎng)格局，在高端市場(chǎng)的占有率達(dá)到了40%。高端市場(chǎng)幾乎對(duì)價(jià)格戰(zhàn)免疫，而且汽車(chē)廠(chǎng)商選擇裝車(chē)及服務(wù)用油也非常的嚴(yán)謹(jǐn)和苛刻，價(jià)格所發(fā)揮的作用微乎其微。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油能夠在高端市場(chǎng)占有一席之地，并且獲得大多數(shù)主流車(chē)企的認(rèn)可，所依仗的不是價(jià)格，而是品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值所帶來(lái)的益處是連鎖式的反應(yīng)，就像前文所述，消費(fèi)者對(duì)車(chē)的忠誠(chéng)度有向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與汽車(chē)企業(yè)的廣泛合作以及在高端市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步抬升，對(duì)拉動(dòng)整體銷(xiāo)售起到了巨大作用。筆者認(rèn)為：“與國(guó)際潤(rùn)滑油廠(chǎng)商進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)，在產(chǎn)品和技術(shù)層面上追平國(guó)際廠(chǎng)商的同時(shí)，逐步縮小與國(guó)際廠(chǎng)商的品牌差距，這是國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌實(shí)現(xiàn)替代的關(guān)鍵。”隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)從野蠻成長(zhǎng)時(shí)代步入精耕細(xì)作的階段，特別是在市場(chǎng)走低的趨勢(shì)下，品牌的作用和價(jià)值將被無(wú)限放大，它所產(chǎn)生的倍增效應(yīng)是潤(rùn)滑油企業(yè)在危機(jī)中擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

五、除法：破解潤(rùn)滑油市場(chǎng)的“螃蟹文化”

中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)存在奇怪的“螃蟹文化”現(xiàn)象，大大小小的品牌達(dá)數(shù)千家之多，價(jià)格與山寨一直是潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)展難以規(guī)避的難題。這是制約品牌成長(zhǎng)的怪圈，企業(yè)要想突圍，不僅取決于大環(huán)境的市場(chǎng)狀況，也取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌追求。雖然受市場(chǎng)怪圈的困擾，長(zhǎng)城還是從中脫穎而出，促進(jìn)了行業(yè)集中度的提升。其中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油多年堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)，有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、符合消費(fèi)者需求的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品應(yīng)用，加上完善的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)和品牌傳播系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)認(rèn)知度最高的潤(rùn)滑油品牌，一舉破除了“螃蟹文化”的魔咒，在諸多國(guó)際品牌環(huán)伺的潤(rùn)滑油市場(chǎng)崛起，成長(zhǎng)為與殼牌、美孚等國(guó)際品牌相提并論，并具有巨大影響力的品牌。究其原因，這與他們專(zhuān)業(yè)化、品牌化的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)中國(guó)汽車(chē)生活的品牌追求，而不是停留在價(jià)格戰(zhàn)初級(jí)層面的發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。值得一提的是，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油50多年一直支持中國(guó)航天事業(yè)，為歷次航天任務(wù)提供潤(rùn)滑保障，在服務(wù)航天的同時(shí)，努力將航天潤(rùn)滑科技民用化，秉承助力中國(guó)航天工程與潤(rùn)滑汽車(chē)引擎同等重要的品牌追求，通過(guò)“航天戰(zhàn)略”，建立了“航天品質(zhì)”這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性，成為不可被模仿的標(biāo)簽，而且其影響力正向東南亞、澳新等海外市場(chǎng)擴(kuò)展。中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)成為廠(chǎng)商必爭(zhēng)之地，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加密集，加之汽車(chē)市場(chǎng)的起伏變化，潤(rùn)滑油企業(yè)不僅需要考慮市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，更應(yīng)該思考如何在市場(chǎng)中占領(lǐng)獨(dú)特的位置，為消費(fèi)者所認(rèn)可。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為：“在外部市場(chǎng)環(huán)境不甚明朗的情況下，未雨綢繆比運(yùn)籌帷幄更有意義。”不過(guò)如何通過(guò)“加減乘除”破解潤(rùn)滑油市場(chǎng)難題，不僅需要時(shí)間，也需要智慧。