卷煙品牌形象市場營銷論文

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一、卷煙商業企業的品牌定位

卷煙品牌這種“特色”和“形象”可以是實物方面的，也可以是心理方面的感覺、文化方面的象征，如白沙的“我心飛翔”、黃山的“天高云淡”等，或兩者兼而有之。但是在品牌致勝的時代，卷煙賣得更多的是文化，從品牌戰略上看，萬寶路的“百年歷史傳奇、男子漢氣概、西部牛仔的表現”體現的是一種立體的“萬寶路世界”。品牌基因決定了品牌的內在生命以及存在的意義。沒有基因，也就意味著沒有生命力，沒有延續，沒有未來，也不會有真正意義上的發展。沒有基因的品牌，只不過是一個面具或者是殼子，終有一天會剝落。品牌效應銷售通過市場調研和預測，可以了解到服務區的消費群體、居民收入、消費能力、品牌偏好、卷煙銷售狀況等各方面的情況。不少人認為已經不斷地創了歷史新高，擔心今后品牌市場培育的空間潛力，這種情況下更要加強客戶分析、品牌分析、銷售分析、市場分析，從紛繁龐雜的經濟現象中把握市場的真諦，摸清市場的容量和潛力。而且要進行市場細分，根據消費者需求的差異性，按照卷煙消費者市場的人口特征、地理特征、心理特征、購買特征等進行分析，挖掘市場潛力，了解消費者真實的卷煙需求，為卷煙品牌銷售提供指導。同時卷煙銷售服務要與卷煙品牌培育相匹配，一流的品牌必須有一流的服務支撐。要加強與卷煙零售戶的溝通，讓消費者也獲得更多的信息，增加對卷煙品牌的認知，培養卷煙品牌偏好，最終實現卷煙品牌忠誠。

二、利用統計分析進行管理

進一步加快智能終端系統、消費者數據庫等的優化和利用，進一步發揮信息平臺的支撐作用，為品牌培育工作提供方便快捷的數據支撐系統。發揮消費者參與培育品牌的作用。開展消費積分制，并采取行之有效的激勵方式，專賣管理部門要在監管方面給予積極的支持和配合，使消費者積極參與到品牌培育活動中，初步建立面向消費者的營銷體系。卷煙品牌管理要根據品牌生命周期進行，在引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段對品牌制訂相應的培育策略和管理辦法。在卷煙品牌培育中要實施360°品牌管理，加強計劃與組織領導，充分調動員工的積極性，借助各方面的力量，不斷尋找機會，創新行銷活動，創造卷煙品牌與目標消費者接觸的機會，使消費者與品牌的互動最大化，一步步地培育卷煙消費者的品牌忠誠。如各級專賣管理部門要密切關注重點品牌的培育工作，建立假煙問題月度通報制度。每月對重點品牌市場管理情況進行有針對性的分析，并提出針對品牌培育、貨源投放的合理化建議。同時，加強市場監管，引導客戶規范經營，保證零售指導價格的切實執行。

三、結束語

卷煙的品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，它們都關系到品牌形象的建設。卷煙品牌形象打造有“一個模式三條途徑”，這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理控制系統”。只要按照這個模式運行，卷煙品牌形象才能夠樹立起來。總之，卷煙產品作為一種快速消費品，盡管有專賣體制的保護，但由于其已經進入了買方市場，競爭的程度勢必加大、成功培育一個卷煙品牌將變成一件十分棘手的事。