市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的探析

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一、項(xiàng)目化管理在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

(1)增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，改善項(xiàng)目化管理的模式。創(chuàng)新項(xiàng)目化管理是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效率和水平的主要保證。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理應(yīng)當(dāng)要完善該項(xiàng)目專家的評(píng)判審核工作，加強(qiáng)項(xiàng)目化管理前期的籌備工作。同時(shí)，項(xiàng)目在最初階段要推行展開(kāi)嚴(yán)格的招標(biāo)制度，改善整體項(xiàng)目化管理評(píng)估過(guò)程的方法，確保準(zhǔn)確無(wú)誤。

(2)建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視角的項(xiàng)目化管理新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了越來(lái)越多更加復(fù)雜的新問(wèn)題。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷作為總體系統(tǒng)的中介，同時(shí)結(jié)合著項(xiàng)目化管理的理念和目的，運(yùn)用項(xiàng)目化管理的方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整體管理。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)施項(xiàng)目化管理的步驟和方法

(1)確立市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是什么，如何達(dá)到這一目標(biāo)？在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最初階段，公司高層應(yīng)當(dāng)著重研究制定總體的戰(zhàn)略方案，確立所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)以及進(jìn)入市場(chǎng)的每個(gè)階段的不同方案，對(duì)市場(chǎng)份額和銷售額進(jìn)行細(xì)化。

(2)制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究計(jì)劃。在確立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)后，接下來(lái)則要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以及和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行著重分析和調(diào)查研究。數(shù)據(jù)的采集內(nèi)容有：①企業(yè)制定的目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量情況；②消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)質(zhì)量、外形、價(jià)格的喜好；③消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和自身消費(fèi)能力的理解；④消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買目的；⑤消費(fèi)者的支付行為和習(xí)慣；⑥對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的情況分析；⑦海外市場(chǎng)則要注意進(jìn)行對(duì)其國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的了解。

(3)制定營(yíng)銷目標(biāo)包括三個(gè)要素。第一，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和質(zhì)量地位；第二，通過(guò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷售以及流通來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行針對(duì)定價(jià)；第三，做好宣傳工作。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行與實(shí)施

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行。在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體操作中，項(xiàng)目化管理的實(shí)施一般都從產(chǎn)品設(shè)定的最初級(jí)階段開(kāi)始執(zhí)行。有了前期的調(diào)查和研究，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)、研發(fā)部門(mén)以及生產(chǎn)部門(mén)需要統(tǒng)一協(xié)商并對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和調(diào)整或者重新定位改善。綜合具體的每個(gè)產(chǎn)品周期予以完善。同時(shí)觀察市場(chǎng)變化，如果發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，則需要盡快對(duì)新的產(chǎn)品進(jìn)行投入研究，并在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)，以確保企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)同時(shí)要根據(jù)新產(chǎn)品進(jìn)行全體調(diào)整，改善生產(chǎn)模式和流程，以盡快推向市場(chǎng)，獲得先機(jī)。同時(shí)市場(chǎng)部門(mén)也要觀察市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者的需求，協(xié)同會(huì)計(jì)部門(mén)對(duì)新產(chǎn)品的成本等方面進(jìn)行計(jì)算，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)，及時(shí)對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施。在實(shí)施過(guò)程中，銷售部門(mén)則需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的不同需求以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)分析。在分銷商以及中間銷售商中進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估考驗(yàn)，精挑細(xì)選出長(zhǎng)久的銷售團(tuán)隊(duì)。同時(shí)對(duì)各個(gè)層次的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售培訓(xùn)和提成激勵(lì)，使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的銷售面速度擴(kuò)張，占領(lǐng)先機(jī)，擁有較大的市場(chǎng)份額。

四、關(guān)于對(duì)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)的控制

(1)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目中，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者心理做出判斷，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整，可以避免浪費(fèi)不必要的人工和資金。然而在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，很多風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法避免的，不可控因素相當(dāng)多，因此，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并盡快做出調(diào)整，對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目有著至關(guān)重要的作用。

(2)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的控制。由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難以避免，營(yíng)銷市場(chǎng)動(dòng)向瞬息萬(wàn)變，企業(yè)必須對(duì)可能出現(xiàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)予以控制。項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，必須對(duì)整個(gè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間進(jìn)行評(píng)估控制，對(duì)照市場(chǎng)反應(yīng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)，避免較大的誤差。由專業(yè)的人員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，及時(shí)向董事會(huì)反映問(wèn)題。如有風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，需要及時(shí)執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃，從而減少企業(yè)的損失。

五、發(fā)掘企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中項(xiàng)目管理的優(yōu)勢(shì)

(1)被企業(yè)忽略的可開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)逐步做強(qiáng)、做大，有了自己的優(yōu)勢(shì)后，產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷則會(huì)變得較為自信和容易，銷售面也會(huì)很容易打開(kāi)，銷售額迅速增長(zhǎng)。不少企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品，會(huì)專門(mén)投入資金另外成立一個(gè)公司，因?yàn)橹暗恼{(diào)查研究使得他們對(duì)該產(chǎn)品相當(dāng)自信，銷售額會(huì)有著極大的上升。然而，很難有企業(yè)可以做到大多數(shù)產(chǎn)品都很受市場(chǎng)青睞。比如羅氏在中國(guó)有著數(shù)百個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都能在市場(chǎng)中名列前茅。在我國(guó)企業(yè)中，醫(yī)藥企業(yè)處方藥的銷售額度超過(guò)35億的企業(yè)都有著5個(gè)以上的金牌產(chǎn)品，而就是這幾個(gè)金牌產(chǎn)品可能就占到了企業(yè)70%以上的銷售額，很多其他優(yōu)秀的產(chǎn)品可能因?yàn)槿肆Α①Y金的問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)行開(kāi)發(fā)。而且手上有了金牌產(chǎn)品，企業(yè)自身也因自信和懈怠忽略產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘。在企業(yè)規(guī)模和資金不夠龐大的時(shí)候，權(quán)利會(huì)高度集中，而當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐漸壯大時(shí)，少數(shù)人是很難管理整個(gè)企業(yè)的，而他們依然對(duì)于手中的權(quán)利無(wú)法割舍，從而阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

(2)如何發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。在不同的時(shí)期，不同的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)和理念是不同的。整體結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整需要新的管理模式，同時(shí)發(fā)掘新的項(xiàng)目管理優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的發(fā)展不但可以把對(duì)外資本兼并、管理經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也可以對(duì)內(nèi)部的項(xiàng)目化管理的潛力和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘。大多數(shù)的情況下，企業(yè)在不斷壯大的過(guò)程中，不但在資金、規(guī)模、市場(chǎng)份額上有了巨大進(jìn)步，還在經(jīng)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)上有著深厚的積累，如何發(fā)掘自身內(nèi)部的項(xiàng)目化管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)也起到重要作用。一些非企業(yè)主要產(chǎn)品會(huì)使企業(yè)的資源和人力有所浪費(fèi)，目前市場(chǎng)上很多企業(yè)都僅僅依賴個(gè)別產(chǎn)品，所以越是依賴，對(duì)此產(chǎn)品的投入就越多，因此很難有精力和資金去對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，新的優(yōu)勢(shì)就很難出現(xiàn)。而隨著市場(chǎng)的變化，一旦以往的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被淘汰，自身現(xiàn)有的產(chǎn)品又沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，企業(yè)就會(huì)舉步維艱。所以，保持新產(chǎn)品和項(xiàng)目化管理優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重中之重。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)今日益開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須發(fā)掘營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢(shì)，才能更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，只有不斷地創(chuàng)新，擁有多方面優(yōu)勢(shì)，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)向更高層次的發(fā)展。

作者：張周國(guó) 單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院