略說市場(chǎng)營(yíng)銷在城市規(guī)劃中的運(yùn)用

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一、城市定位對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力的影響

在信息、經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)一體化的今天，一份缺乏差異化定位的城市規(guī)劃，在面對(duì)把自身行為價(jià)值準(zhǔn)則建立在效率優(yōu)先基礎(chǔ)上的政府，難免會(huì)出現(xiàn)當(dāng)建設(shè)項(xiàng)目不符合城市規(guī)劃時(shí)，城市規(guī)劃會(huì)被認(rèn)為阻礙了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展；當(dāng)出現(xiàn)城市建設(shè)過熱、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱等問題時(shí)，城市規(guī)劃又會(huì)被認(rèn)為缺乏科學(xué)性指導(dǎo)。城市競(jìng)爭(zhēng)力是在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、文化、制度政策等多個(gè)因素綜合作用下創(chuàng)造和維持的，城市的建筑會(huì)通過它的體量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、裝飾及細(xì)部設(shè)計(jì)，如實(shí)地反映出社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、審美、技術(shù)水平等社會(huì)綜合發(fā)展?fàn)顩r。城市競(jìng)爭(zhēng)力的五大特征，系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)性、開放性與差異性決定了缺乏差引人注目的定位，將從規(guī)劃上重挫城市魅力指數(shù)，削弱城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市規(guī)劃設(shè)計(jì)不是T型臺(tái)上的服裝設(shè)計(jì)。不能因?yàn)檫@季流行紅色，所有的品牌都愛用紅。幾個(gè)月后流行紫色，又一陣風(fēng)地滿眼盡是紫。這種盲目跟風(fēng)的設(shè)計(jì)理念，短期看是緊跟了潮流，表面上能快速向國(guó)際頂尖城市靠攏；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則會(huì)造成城市建設(shè)與城市歷史文化底蘊(yùn)脫軌，本地居民喪失歸屬感和認(rèn)同感，外來人員感受不到這座城市的特別魅力。

二、實(shí)施差異化城市定位的步驟

在當(dāng)今媒體形式暴增，資訊傳播量暴增、競(jìng)爭(zhēng)巨大的環(huán)境下，不能引人矚目的差異化將被視為不存在差異?；仡櫳衔闹芯盼迤陂g我國(guó)對(duì)城市的定位，之所以得不到認(rèn)可，在于忽略了受眾心智存在不可逆特性。心智是一個(gè)人的心思與智慧，從市場(chǎng)營(yíng)銷的趨向和角度上說，心智是受眾蘊(yùn)藏在內(nèi)心深處，對(duì)待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價(jià)值認(rèn)知認(rèn)同的程度；當(dāng)人們的內(nèi)心不認(rèn)可、不接受一個(gè)事物時(shí)，再多的宣傳只會(huì)造成事倍功半。心智的特性影響著人們接受或者忽略向他們提供信息的方式，結(jié)合傳播心理學(xué)對(duì)受眾心智的研究，實(shí)施城市定位步驟具體如下。步驟一，調(diào)研，找出和競(jìng)爭(zhēng)城市在受眾心智中已經(jīng)存在的，認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。而不是要為了和競(jìng)爭(zhēng)城市區(qū)隔，去創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)者或投資者心智上并不存在的概念?，F(xiàn)代城市規(guī)劃的核心價(jià)值觀是公共利益，這種公共利益是建立在全體市民的基礎(chǔ)上的，市民的參與度多少與調(diào)研的準(zhǔn)確度成正比。步驟二，在競(jìng)爭(zhēng)城市SWOT分析中，將差異化精簡(jiǎn)提煉。按照我國(guó)目前對(duì)城市性質(zhì)三大基本分類（①中心城市；②以某種經(jīng)濟(jì)職能為主的城市；③特殊職能城市）、十一種小分類，定位用詞要重視城市的歷史文化和風(fēng)土人情，能獨(dú)特凸顯個(gè)性，弱化共性。步驟三，落實(shí)差異性定位。城市總體規(guī)劃綱要的成果中通常只簡(jiǎn)述城市自然、歷史、現(xiàn)狀特點(diǎn)和論述城市在區(qū)域發(fā)展中的地位和作用，而控制性詳細(xì)規(guī)劃的編制重點(diǎn)多只關(guān)注容積率、綠地率等技術(shù)指標(biāo)，缺乏修建性詳細(xì)規(guī)劃的深度。要落實(shí)差異性定位，應(yīng)在城市控制性詳細(xì)規(guī)劃中對(duì)城市的空間體形、建筑風(fēng)格、色彩搭配這幾方面做出具體細(xì)化。步驟四，宣傳差異性定位。評(píng)判差異化的感受產(chǎn)生在受眾心智中，心智的容量有限、只能接受有限的信息，使得人們接收資訊時(shí)痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。所以在控制性詳細(xì)規(guī)劃的公示環(huán)節(jié)，考慮到公眾參與的公開性，用詞描述應(yīng)聚焦通俗易懂。

三、結(jié)語

一個(gè)城市如何提升其在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行資源優(yōu)化配置的能力，理清并實(shí)施差異化定位理論，有助于每個(gè)城市在建筑風(fēng)格出現(xiàn)抄襲、“山寨”的當(dāng)下，讓城市現(xiàn)代化建設(shè)能從修寬?cǎi)R路、擴(kuò)大廣場(chǎng)、建高樓這種迷失回到建筑反映著人類社會(huì)文明發(fā)展?fàn)顩r的理智上來，旗幟鮮明地樹立城市的品牌形象，彰顯與眾不同的城市文化底蘊(yùn)，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：李金偉 單位：昆明學(xué)院城鄉(xiāng)建設(shè)與工程管理學(xué)院