蘆葦畫市場分析及數(shù)字營銷策略探究
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摘要：雄安新區(qū)成立后，黨中央高度重視文化傳承，依托國家的一系列政策支持，作為白洋淀最具象征性的藝術形式之一的蘆葦畫迎來了擴展市場的良好機遇。然而，由于銷售方式與創(chuàng)作理念過于傳統(tǒng)，目前雄安新區(qū)蘆葦畫的銷售現(xiàn)狀并不樂觀。文章在運用PEST、SWOT對蘆葦畫營銷環(huán)境分析的基礎上，針對當前現(xiàn)狀，對蘆葦畫營銷提出了精準化、場景化、個性化的數(shù)字營銷策略，旨在為今后蘆葦畫的傳承與發(fā)展提供借鑒。
關鍵詞：蘆葦畫；市場；數(shù)字；營銷
一、蘆葦畫營銷環(huán)境分析
（一）蘆葦畫數(shù)字營銷宏觀環(huán)境分析（PEST）
1.政策法律環(huán)境。目前，數(shù)字經(jīng)濟正在深刻改變著人類的生活方式，國家也越來越重視數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，國家發(fā)改委在新聞會上曾表示，未來一段時期，數(shù)字經(jīng)濟將成為拉動經(jīng)濟增長的一個重要引擎，各行業(yè)各領域數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐將大大加快。對于蘆葦畫來說，早在2009年就被列入河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且隨著雄安新區(qū)的建立，相關部門更加注重傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在雄安新區(qū)規(guī)劃綱要中明確指出加強安新蘆葦畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承。2.社會經(jīng)濟環(huán)境。目前傳統(tǒng)的蘆葦畫營銷方式具有品牌競爭力和知名度低，經(jīng)濟效益低，以及創(chuàng)新性弱的特點，并且蘆葦畫大都是由老藝人所制作，但由于老藝人的創(chuàng)作理念過于傳統(tǒng)，所以蘆葦畫形式也比較單一，不能很好地去適應更多青年人的偏好。同時蘆葦畫營銷手段也多以傳統(tǒng)模式為主、網(wǎng)絡營銷手段缺失。3.社會文化環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們對文化產(chǎn)品的消費習慣也發(fā)生了急劇的變化，大部分消費者已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到了線上，并且在進行文化消費時更加注重個性化與趣味性的體驗，尤其是新一代的“90后”、“00后”的青年，他們對數(shù)字媒體的認識程度較高，思想更為開放，對新生事物接受度較高，而且他們在消費時對于文化產(chǎn)品的價格已不再敏感，而是更注重文化的品牌屬性。蘆葦畫這一文化形式要想充分發(fā)展，就必須創(chuàng)作出更多符合當代年輕人的審美趣味作品，打造能夠深入人心的文化品牌。4.數(shù)字技術發(fā)展環(huán)境。近幾年，我國數(shù)字經(jīng)濟不斷發(fā)展，并且在向經(jīng)濟社會全領域貫徹。隨著數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應用能力不斷提升，目前我國已經(jīng)形成了較為完整的數(shù)據(jù)供應鏈，在數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘和分析、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)交換等各個方面已經(jīng)形成了數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)體系。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟增加值達35.8萬億元，占GDP比重由2005年的14.2%提高到36.2%，數(shù)字經(jīng)濟名義增長速度為15.6%，高于同期GDP名義增長率約7.85個百分點。
（二）蘆葦畫數(shù)字營銷SWOT分析
1.優(yōu)勢。（1）降低營銷成本。傳統(tǒng)營銷模式以發(fā)放傳單為主，傳單的設計、制作、發(fā)放耗費大量人力、物力、財力，效果卻不盡如人意，致使營銷目標無法達成。蘆葦畫產(chǎn)業(yè)采用數(shù)字營銷模式能夠幫助蘆葦畫銷售商降低營銷成本，消費者可以主動獲取蘆葦畫店鋪及產(chǎn)品信息，促進蘆葦畫的營銷推廣。（2）擴大營銷范圍。數(shù)字營銷可以幫助蘆葦畫銷售商挖掘店鋪之外的潛在消費者，擴大蘆葦畫的市場營銷范圍。借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術的傳播優(yōu)勢，蘆葦畫可以推廣到雄安新區(qū)以外的全國各地，甚至可以將市場進一步擴展到海外，從而使得蘆葦畫銷售獲得更大的經(jīng)濟效益。（3）實現(xiàn)精準營銷。數(shù)字營銷可以實現(xiàn)精準營銷，滿足消費者對蘆葦畫的個性化需求，促進蘆葦畫的定制服務的發(fā)展。數(shù)字營銷以數(shù)據(jù)為基礎，通過對消費者消費行為相關數(shù)據(jù)的整理和分析，結(jié)合消費信息及消費行為形成消費者畫像，根據(jù)不同消費者偏好制定相應的蘆葦畫營銷策略，吸引消費者增加對蘆葦畫產(chǎn)品的購買，在營銷策略執(zhí)行過程中不斷完善營銷策略，提高數(shù)字營銷效果。2.劣勢。（1）商品質(zhì)量問題。由于數(shù)字營銷主要通過線上實現(xiàn)產(chǎn)品的交易，消費者無法感受到真實的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量也無法準確評估，一些消費者在收到自己購買的產(chǎn)品后往往會感到自己購買的產(chǎn)品與商家所宣傳的產(chǎn)品不符，如果這些問題不能得到合理的解決，消費者就會對該商家喪失信心，減少對此產(chǎn)品的購買，不利于產(chǎn)品的推廣和購買量的提升。（2）支付安全問題。數(shù)字營銷的發(fā)展離不開網(wǎng)絡支付的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡支付安全問題也層出不窮。線上交易產(chǎn)品需要消費者對商家進行線上轉(zhuǎn)賬，如果在支付的過程中受到病毒侵害或者被其他人偷窺的話，就可能會給消費者帶來財產(chǎn)損失。蘆葦畫實施數(shù)字營銷過程中，如果不注重對消費者支付安全的保障，部分消費者就會放棄在網(wǎng)上購買蘆葦畫，使得商家客戶流失。3.機會。（1）政策支持。2020年12月19日，中央經(jīng)濟工作會議在部署“著力推動高質(zhì)量發(fā)展”重點任務中，明確提出“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟”。這為我們抓好數(shù)字經(jīng)濟這個高質(zhì)量發(fā)展新引擎，更好推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，指明了方向及路徑。數(shù)字營銷迎合了這一發(fā)展趨勢，促進數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展。（2）消費者需求改變。社會經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，人民生活質(zhì)量也隨之提高，人們對于文化消費需求也越來越高，而蘆葦畫不僅僅是一種文化消費品更是代表白洋淀的文化，可以在一定程度上滿足消費者文化消費需求。（3）信息技術發(fā)展。數(shù)字營銷的開展依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互媒體的快速發(fā)展，同時AI技術和大數(shù)據(jù)應用的發(fā)展也為數(shù)字營銷的精確營銷、場景化營銷提供了可能性。4.威脅。蘆葦畫數(shù)字營銷的威脅主要體現(xiàn)在同類產(chǎn)品威脅和網(wǎng)絡安全威脅。同類裝飾品方面，蘆葦畫作為一種裝飾品，會受到同類裝飾品的威脅，擠占其市場份額，不利于蘆葦畫數(shù)字營銷策略的實施。網(wǎng)絡安全方面，蘆葦畫的數(shù)字營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)等相關技術展開，在使用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字交互媒體技術和大數(shù)據(jù)技術時，可能會出現(xiàn)支付安全問題、信息泄露或者系統(tǒng)故障等問題。
二、蘆葦畫營銷現(xiàn)狀分析
（一）營銷手段傳統(tǒng)，數(shù)字營銷手段缺失多年以來，受創(chuàng)作理念傳統(tǒng)、產(chǎn)品題材單一、品牌影響力弱等因素的影響，白洋淀蘆葦畫的營銷現(xiàn)狀并不樂觀。傳統(tǒng)的營銷手段以游客店內(nèi)交易、熟人遞推、電話訂購等形式為主。過去幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮紅極一時，雖然部分白洋淀蘆葦畫企業(yè)嘗試網(wǎng)絡直播帶貨、公眾號自媒體宣傳等營銷手段。但隨著越來越多其他產(chǎn)品經(jīng)銷商和具備壟斷特征的大平臺的參與，這種網(wǎng)絡營銷方式的效果并不理想，加之蘆葦畫產(chǎn)品固有的手工藝品特性，在這種大環(huán)境下，銷量增長也極為有限。
（二）市場開拓不足，受眾群體單一
多年以來，由于民間獨資企業(yè)資金較少、缺乏制作人員并且缺少對數(shù)字營銷手段的運用，白洋淀蘆葦畫產(chǎn)品的銷售市場局限在白洋淀景區(qū)影響力范圍內(nèi)的區(qū)域，主要集中在京、津、冀等地區(qū)，目前開拓我國西北、東南、西南、東北地區(qū)廣大的工藝品市場尚有困難，銷量難以提升。
（三）創(chuàng)作理念過于傳統(tǒng)，難以適應時代潮流
由于創(chuàng)作人員年齡普遍偏高和產(chǎn)品固有手工藝品的特性，當前蘆葦畫作品的題材過于傳統(tǒng)。蘆葦畫創(chuàng)作始終圍繞風景畫、人物畫和動物畫等傳統(tǒng)題材，且多與水鄉(xiāng)特色緊密相連，難以實現(xiàn)新風格的突破；廠家更傾向大量長期訂貨、同一模版批量生產(chǎn)和高端大畫幅蘆葦畫私人訂制等創(chuàng)作方式，不適應普通消費者頻繁的定制需求。但在當前網(wǎng)絡信息時代，流量明星、動漫人物、活動賽事等熱點形象日新月異，其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作素材，進而實現(xiàn)市場價值的速度也極大地提升了。
三、蘆葦畫數(shù)字營銷策略研究
（一）精準化營銷
精準營銷就是在對用戶精準定位的基礎之上，建立個性化的顧客溝通服務體系，從而更加準確地獲取消費者需求，并充分滿足消費者個性化要求。隨著信息技術的高度發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等智能技術已經(jīng)成為了時代的潮流。在大數(shù)據(jù)時代，我們運用大數(shù)據(jù)技術來分析顧客的相關數(shù)據(jù)，就能分析出不同顧客差異化的需求。
（二）場景化營銷
場景化營銷就是在特定的場景中，判斷用戶在該場景下的需求，并推送產(chǎn)品或服務，以用戶身臨其境的體驗來達到營銷的目的的一種營銷方式。場景營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于，場景營銷更加注重消費者的消費體驗，場景消費中消費者看重的除了物質(zhì)滿足外更有心理滿足和精神滿足，因此場景營銷更加注重對商品、人、時間、空間等要素的組合，從而勾勒出具有特定含義或特定氛圍或特定效應的生活場景。蘆葦畫知名度不高的一個重要原因就是缺少與之相結(jié)合的現(xiàn)實場景，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代運用相關的數(shù)字技術和各種數(shù)字媒體營造一系列蘆葦畫的需求場景無疑是提高蘆葦畫品牌影響力和知名度的重要手段。將蘆葦畫與白洋淀旅游場景相結(jié)合，可以推出旅游紀念品，但是旅游紀念品不能只局限于傳統(tǒng)的營銷方式，應當與當前的數(shù)字媒體相結(jié)合，如運用短視頻的方式在介紹白洋淀文化的同時對蘆葦畫進行宣傳。
四、結(jié)論
總之，數(shù)字營銷是蘆葦畫發(fā)展的一個重要機遇，通過它可以對消費者需求進行深度挖掘，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。蘆葦畫應依托其自身優(yōu)勢，順應當前一系列政策支持，依托數(shù)字技術不斷創(chuàng)新營銷手段，做到與時俱進，乘著雄安新區(qū)發(fā)展的春風打造新區(qū)的獨特文化品牌。
參考文獻
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作者:王達 趙景瑜 李卉 劉迎 熊燕紅 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學