多元化市場(chǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理
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［摘要］在經(jīng)濟(jì)全球化高速發(fā)展的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸變得多元化，商品功能質(zhì)量獲得高度統(tǒng)一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在此情況下，企業(yè)要想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，就需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展實(shí)際逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理?；诖耍疚氖紫葘?duì)多元化市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的含義和特征進(jìn)行了介紹，其次分析了多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的意義和問(wèn)題，最后提出了幾點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化策略。
［關(guān)鍵詞］多元化市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道管理；意義；問(wèn)題；策略
在多元化市場(chǎng)情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境愈加復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)受著發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)的雙重考驗(yàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道是企業(yè)賴以生存的“生命線”，是企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的路徑，以此獲取更多的市場(chǎng)份額，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。所以，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中要重視市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，認(rèn)清企業(yè)發(fā)展實(shí)際，及時(shí)發(fā)現(xiàn)管理中存在的問(wèn)題并采取有效策略進(jìn)行解決，進(jìn)而保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的有效性與科學(xué)性。
1多元化市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
多元化市場(chǎng)是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下誕生的全新市場(chǎng)環(huán)境，廣義上指的是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或者兩個(gè)以上的行業(yè)，通常為大中型企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)選擇，可以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的利用率、擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷范圍、拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，進(jìn)而降低市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、降低經(jīng)營(yíng)成本，有利于提升企業(yè)綜合實(shí)力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道則是由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商和批發(fā)商共同組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，包括了實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程以及信息和促銷流程等，其本質(zhì)是將某種商品或者勞務(wù)的價(jià)值從生產(chǎn)者向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)分別為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，體現(xiàn)了生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)兩個(gè)過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷的參與者包括商品流程過(guò)程中所有的中間商，前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
2多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理重要意義
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為連接生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的唯一渠道，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到十分重要的作用，是企業(yè)賴以生存的生命通道。尤其是在多元化市場(chǎng)情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境十分復(fù)雜，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了全新的要求，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理具有多方面的重要意義。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間供需矛盾的主要手段，在兩者之間建立一個(gè)良好的溝通橋梁，幫助生產(chǎn)商及時(shí)、準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品質(zhì)量信息和功能信息等，獲得消費(fèi)者青睞，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理中，各個(gè)中間商出于統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)訴求，均會(huì)利用自己的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷方式，積極拓展?fàn)I銷渠道，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷資源利用率，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷源動(dòng)力。最后，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)且困難的過(guò)程，企業(yè)發(fā)展中采取的營(yíng)銷策略在一定程度上決定了企業(yè)的發(fā)展高度，關(guān)乎企業(yè)“生死存亡”，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌形象的塑造都起到關(guān)鍵作用。所以，企業(yè)需要在多元化市場(chǎng)情況下從自身發(fā)展趨勢(shì)入手，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)采用合適的方式進(jìn)行商品宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的。
3多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道管理問(wèn)題
3.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后
在多元化市場(chǎng)情況下，與時(shí)俱進(jìn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心，同時(shí)也是構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本原則。但是，現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的過(guò)程中，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的重要性，在管理表現(xiàn)上相對(duì)被動(dòng)，容易只顧當(dāng)前經(jīng)營(yíng)發(fā)展利益，盲目制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，造成效益短期化以及戰(zhàn)略性不強(qiáng)等問(wèn)題。尤其是一些中小型企業(yè)，由于成立時(shí)間短、整體實(shí)力有限，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上存在滯后性，無(wú)法緊跟時(shí)展的步伐，不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，從而給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成了一定困擾，制約了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。例如，部分商場(chǎng)會(huì)在節(jié)假日通過(guò)打折促銷的方式去吸引消費(fèi)者，雖然可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上看并沒(méi)有真正的留住消費(fèi)者，在活動(dòng)過(guò)后就會(huì)恢復(fù)正常的客流量，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性作用。
3.2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道單一
市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的大環(huán)境，決定著企業(yè)的命運(yùn)，為此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，除了要保證商品質(zhì)量以外，還需要針對(duì)消費(fèi)者群體制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，構(gòu)建一個(gè)富有活力的營(yíng)銷渠道，進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng)，收獲更多的忠實(shí)消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。目前，在多元化市場(chǎng)情況下，企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，經(jīng)營(yíng)范圍也越來(lái)越大，但是部分企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念和自身經(jīng)營(yíng)資源的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道單一、僵化，并且各個(gè)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中存在嚴(yán)重的利益沖突，容易造成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道堵塞，影響到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷管理難以發(fā)揮出該有的作用。
3.3市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)缺失
多元化市場(chǎng)情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理需要建立在良好的協(xié)同效應(yīng)下，以此才能充分發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的根本作用，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。但是，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)的企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和渠道管理方案時(shí)，都比較重視短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)缺失，只看到了當(dāng)前市場(chǎng)的供需關(guān)系，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，容易造成盲目投資，導(dǎo)致企業(yè)資金被套牢遲遲無(wú)法收回，制約了企業(yè)的健康發(fā)展。所以，企業(yè)要想保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際構(gòu)建多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，適應(yīng)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，提高渠道管理水平，進(jìn)而獲得經(jīng)營(yíng)發(fā)展主動(dòng)性。
3.4市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)長(zhǎng)，人性化不足
目前，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)范圍也逐漸擴(kuò)大，給企業(yè)帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化以后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成了巨大影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展機(jī)遇增多，同時(shí)也面臨著更多、更大的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的要求越來(lái)越高，給企業(yè)提出了更多的要求。在此情況下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道就顯得格格不入，在一定程度上阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展，無(wú)論是商品銷售環(huán)節(jié)還是個(gè)性化管理環(huán)節(jié)都存在一定局限性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)體系造成嚴(yán)重影響。為此，企業(yè)需要在多元化市場(chǎng)情況下逐步提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)欲望實(shí)施個(gè)性化推廣營(yíng)銷，減少中間環(huán)節(jié)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)效性。
4多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化策略
4.1及時(shí)更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理活動(dòng)的指導(dǎo)依據(jù)是營(yíng)銷觀念，因此企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中要提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的重視，及時(shí)更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理科學(xué)性和有效性，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的主動(dòng)性，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，為企業(yè)健康發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。同時(shí)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的推動(dòng)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和模式都出現(xiàn)了很大變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，企業(yè)要想保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展與改革，大膽創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)的、老舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以及思維習(xí)慣，進(jìn)而形成符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理意識(shí)[4]。同時(shí)，企業(yè)需要立足于實(shí)際，在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理模式下制定針對(duì)性的管理制度，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理職責(zé)進(jìn)行明確，細(xì)化企業(yè)員工崗位和工作范圍，切實(shí)提高企業(yè)員工綜合素養(yǎng)，協(xié)調(diào)部門工作，確保市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理高效落實(shí)。
4.2積極拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
在多元化市場(chǎng)情況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是提高企業(yè)市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大商品銷售范圍的主要手段之一，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，根本目的是實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中的營(yíng)銷目標(biāo)，因此必須構(gòu)建一個(gè)滿足企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、適應(yīng)多元化市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，并積極拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更多的可能，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的時(shí)候，要以消費(fèi)者需求和多元化市場(chǎng)供需關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，尋找多條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，以此更好地滿足消費(fèi)者不同的需求，給予消費(fèi)者個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)和商品介紹，提高商品品牌形象，獲得更大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)需要做好市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者需求分析，堅(jiān)持人性化營(yíng)銷理念，為消費(fèi)者提高響應(yīng)的商品服務(wù)，吸引消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者，進(jìn)而增加消費(fèi)者的忠實(shí)度[5]。
4.3有效構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)
多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的開(kāi)展面臨著諸多問(wèn)題，協(xié)同效應(yīng)的缺失給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管道造成了嚴(yán)重影響，使得市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理科學(xué)性和有效性下降。因此，為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中需要有效構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)，逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷渠道鏈，優(yōu)化整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，妥善處理好各個(gè)中間商的利益關(guān)系，簡(jiǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，提高營(yíng)銷效率與質(zhì)量，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源利用率。企業(yè)需要正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的重要意義，組建相關(guān)部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，明確部門權(quán)限和工作目標(biāo)。同時(shí)需要實(shí)時(shí)精細(xì)化管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理水平，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)。企業(yè)需要針對(duì)多元化市場(chǎng)變化和企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，設(shè)定不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，激發(fā)管理熱情和積極性，提高市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理效果。
4.4建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理體系
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，消費(fèi)者也是企業(yè)的“衣食父母”，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任、對(duì)商品的認(rèn)可，都是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。為此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的過(guò)程中，要時(shí)刻以消費(fèi)者需求為根本點(diǎn)，在多元化市場(chǎng)導(dǎo)向下建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理體系，以此去適應(yīng)多元化市場(chǎng)的發(fā)展，滿足企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的商品服務(wù)。尤其是在多元化市場(chǎng)情況下，人們的生活水平逐漸提高，對(duì)商品的品質(zhì)和服務(wù)要求都有所提升，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理模式已經(jīng)落后，無(wú)法滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理指明了新的發(fā)展方向[6]。在此情形下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理體系構(gòu)建需要立足于“以人文本”的經(jīng)營(yíng)理念，既要保證商品質(zhì)量，又要實(shí)施個(gè)性化的商品服務(wù)，尊重每一個(gè)消費(fèi)者的需求，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷效果，給消費(fèi)者帶去良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
5結(jié)論
綜上所述，多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理具有十分重要的作用和意義，需要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中認(rèn)清市場(chǎng)變化規(guī)律，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，深入挖掘和分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行有效的優(yōu)化策略設(shè)定，從而全面提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理質(zhì)量和水平，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，維持企業(yè)持久、充足的經(jīng)營(yíng)發(fā)展動(dòng)力。
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作者：牟臻揚(yáng) 單位：重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院