談市場營銷專業(yè)課程案例開發(fā)

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【摘要】本文在闡述了案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中作用的基礎(chǔ)上，探討了案例編寫的主要步驟與案例編寫的資料來源，分析了營銷案例的一般結(jié)構(gòu)，及配套教學(xué)筆記的編寫，以期提高教學(xué)效率。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；案例教學(xué)；主要步驟；資料來源；教學(xué)筆記

一、案例教學(xué)在市場營銷課程教學(xué)中的作用

商科專業(yè)的培養(yǎng)方向是讓學(xué)生掌握管理技能，為他們未來的職業(yè)生涯做準(zhǔn)備。但是在一些高等院校中，許多市場營銷類課程的教學(xué)主要是基于傳統(tǒng)的課堂講授，缺乏與學(xué)生的互動。許多研究指出，互動學(xué)習(xí)方式在教學(xué)中起到了越來越重要的作用，老師不再直接告訴學(xué)生知識和技能，而是通過提出問題，引導(dǎo)學(xué)生參與其中，讓學(xué)生自己思考如何解決問題。而案例教學(xué)法正是互動學(xué)習(xí)的重要手段。案例教學(xué)法不斷發(fā)展的同時，它在市場營銷專業(yè)教育方面起著越來越重要的作用。僅僅了解市場營銷專業(yè)知識并不能夠保證學(xué)生能夠應(yīng)對未來的職業(yè)生涯。學(xué)生必須有機會在市場環(huán)境中掌握如何解決實際問題和做出決策。案例教學(xué)法能夠充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于提高學(xué)生的分析技能，掌握解決問題的方法，培養(yǎng)思考和推理的能力。雖然許多教師已經(jīng)認(rèn)識到在課堂上使用案例教學(xué)方法的必要性，但教師往往不知道如何準(zhǔn)備案例和教學(xué)指導(dǎo)，這也是影響案例教學(xué)廣泛使用的重要因素。教學(xué)案例分為兩種：描述性案例和面向決策的案例。描述性案例通常描述一種情況、相關(guān)的事實和決策，通常用來舉例說明一種技術(shù)或方法的實現(xiàn)是好是壞。面向決策的案例是基于問題的，包括問題識別、分析和行動計劃，可以為討論和學(xué)習(xí)提供較好的基礎(chǔ)。本文著重研究面向決策的案例，這種類型的案例對于培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能更有效。

二、案例開發(fā)的主要步驟

1、確定案例編寫的資料來源編寫案例的第一步是確定案例的資料來源。一般有兩種方式可以獲取，第一種來源是去企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研，第二種來源是通過公開途徑獲取。（1）企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研。在使用資料源時，作者必須選擇為案例提供數(shù)據(jù)的公司。案例撰寫者應(yīng)聯(lián)系公司市場部代表。案例撰寫者需要從不同的管理層獲得必要的數(shù)據(jù)，包括營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、銷售總監(jiān)或首席營銷官等。首先，案例作者完成教學(xué)案例的草稿，包括來自公司的原始數(shù)據(jù)和其他可用的輔助數(shù)據(jù)。接下來，案例作者應(yīng)該與公司代表討論草案版本，并就可能的更改和修訂達成一致。在此過程中，作者可以修改一些數(shù)據(jù)來保護商業(yè)機密。在使用和案例之前，必須得到案例公司首席執(zhí)行官的批準(zhǔn)。企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研進行案例寫作有其優(yōu)點和缺點。最大的優(yōu)勢是與公司直接接觸。公司可以要求他們在課堂上介紹案例，并提供來自行業(yè)、市場或日常業(yè)務(wù)的有價值的見解，而這些信息很難從其他數(shù)據(jù)源獲取。這種方式的缺點是需要大量的時間來合理地組織編寫案例，并且需要公司的配合和授權(quán)。（2）公開途徑獲取。撰寫案例的第二個資料源是使用公開的數(shù)據(jù)。它可以從許多的文件中獲得，如年度報告、行業(yè)調(diào)查、專業(yè)協(xié)會報告、公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播報告、書籍、雜志、行業(yè)出版物等。作者注意必須將數(shù)據(jù)來源在案例中給予注明。這種方式的優(yōu)點是由于資料來源通常是公開的，所以不需要獲得公司的許可就可以在案例中使用，而且作者可以及時地用最新的信息更新案例。這種方式的最大缺點在于作者很難收集到需要的數(shù)據(jù)資料。2、營銷案例的結(jié)構(gòu)營銷案例的一般結(jié)構(gòu)包括開頭、主體和分析三部分。開頭部分主要介紹背景資料，包括公司背景，主角(決策者的姓名和職位)，何時何地發(fā)生了什么問題，為什么會發(fā)生。主體部分包括案例涉及的特定領(lǐng)域，需要解決的特定問題或決策，以及可能的解決方案，還包括相關(guān)的數(shù)據(jù)和需要收集的其他數(shù)據(jù)。案例的最后一部分是分析，學(xué)生通過閱讀案例，結(jié)合專業(yè)知識，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。下面以一個實際例子來說明。

三、編寫案例教學(xué)筆記

一個案例通常伴隨著一套教學(xué)筆記。教學(xué)筆記為案例的后續(xù)使用者(無論是作者還是其他個人)提供了指導(dǎo)。筆記的目的是幫助教師理解寫案例的原因，案例教學(xué)時可能產(chǎn)生的問題，以及在討論中可能提出的觀點。教學(xué)筆記可以幫助教師在課堂上更方便地陳述案例，其結(jié)構(gòu)取決于作者和案例的類型，但通常包括以下幾個部分：案例研究標(biāo)題，即案例研究的名稱。案例研究的描述，對特定案例的簡短描述。學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)生通過案例分析能夠?qū)崿F(xiàn)的學(xué)習(xí)目標(biāo)。學(xué)習(xí)目標(biāo)可以確定優(yōu)先級，包括首要目標(biāo)和次要目標(biāo)等。目標(biāo)要符合學(xué)生的研究水平。教學(xué)設(shè)計，設(shè)計整個教學(xué)環(huán)節(jié)，確定每個環(huán)節(jié)的時間。相關(guān)閱讀資料。作為深入了解案例的補充材料，這些材料可以以框架、理論等形式給出。作業(yè)問題，與分析部分的內(nèi)容匹配。案件的其他材料，如電視廣告、照片、文章和視頻。推薦閱讀清單也是一個很好的補充。為那些對這門學(xué)科特別感興趣的學(xué)生提供額外的資源是很重要的，比如書籍、文章和網(wǎng)站。案例存在的主要問題，為教師在今后的過程中改進案例提供依據(jù)。通常情況下，案例作者還需要定義可以使用案例的目標(biāo)學(xué)生群體和營銷課程類型，并決定案例更適合專科、本科還是研究生層次。某些案例可以用于不同層次的學(xué)生的教學(xué)，但是需要采取不同的教學(xué)策略。上述案例的教學(xué)筆記例子如表1所示。

四、結(jié)論

在多年的案例教學(xué)過程中，作者發(fā)現(xiàn)案例寫作經(jīng)驗的缺乏限制了案例教學(xué)方法的應(yīng)用。本文提出了在教學(xué)中使用案例作為一種教學(xué)的方法，來培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能的發(fā)展。結(jié)合作者多年的教學(xué)經(jīng)驗，確定了案例寫作的步驟，探討了案例撰寫過程中應(yīng)注意的問題，以及教學(xué)筆記的寫法，并舉例說明。本研究的主要局限在于它只站在教師角度去分析。未來的研究還應(yīng)包括學(xué)生的意見，這將為案例教學(xué)方法在市場營銷課程中的應(yīng)用提供一個更廣闊的視角。

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作者：王彬 單位：德州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院