鋼鐵粉末市場營銷的策略

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［摘要］我國粉末冶金行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，促?a href="http://www.baojiexiang.com/lunwen/scyxlw/131576.html" target="_blank">鋼鐵粉末市場發(fā)展迅速，逐步與國際先進(jìn)水平接軌。隨著產(chǎn)品綜合競爭力的提升，勢必要在市場營銷及市場推廣方面與國外同類產(chǎn)品開展競爭。立足產(chǎn)品升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整，快速應(yīng)變市場變化，主動開展?fàn)I銷策略研究，制定合理市場開發(fā)對策，促進(jìn)鋼鐵粉末市場發(fā)展向好。

［關(guān)鍵詞］粉末冶金;市場營銷;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

1針對市場需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

首先，做好深入細(xì)致的市場調(diào)研，針對市場需求，目標(biāo)市場，準(zhǔn)確市場定位。新產(chǎn)品開發(fā)要深入到用戶，鋼鐵粉末企業(yè)的市場銷售人員要廣泛聽取用戶的意見，充分考慮到用戶在使用過程中出現(xiàn)的實(shí)際問題，不能只做銷售人員，要做用戶的建議者、指導(dǎo)者、問題解決者，要接觸和了解將來可能成為競爭對手的產(chǎn)品及它們的銷售渠道，匯總同類產(chǎn)品的銷售量和客戶的反映，并把收集市場反饋和調(diào)查的信息公正、客觀、準(zhǔn)確地上報企業(yè)以便正確決策。目前國內(nèi)鋼鐵粉末企業(yè)由于實(shí)力問題，研發(fā)能力都不是很強(qiáng)，在技術(shù)研發(fā)方面的投資比較小，由于近幾年國內(nèi)鋼鐵粉末市場變化快，而企業(yè)所能掌握的市場信息總是有限的，這就要求鋼鐵粉末企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查時，對企業(yè)實(shí)力與市場需求之間進(jìn)行協(xié)同性研究。根據(jù)自身實(shí)際情況，研發(fā)產(chǎn)品，擴(kuò)大規(guī)模，才能規(guī)避不必要的風(fēng)險，持續(xù)健康發(fā)展。其次，針對競爭日益激烈的鋼鐵粉末市場，唯有及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品的深度、寬度、相關(guān)性，提高產(chǎn)品的核心競爭力，才能突出重圍，在競爭中立于不敗之地。具體方式如下。

1.1調(diào)整產(chǎn)品組合的深度:即增加或降低產(chǎn)品組合的深度

增加產(chǎn)品組合深度，具體形式有:一是向下延伸。即鋼鐵粉末企業(yè)由高檔次產(chǎn)品向下延伸，增加低檔次產(chǎn)品。比如開發(fā)低松比高強(qiáng)度還原鐵粉，發(fā)揮海綿鐵粉顆粒形狀復(fù)雜、成形性好，同等密度下強(qiáng)度、機(jī)械性能高等優(yōu)勢，在低密度異形件、含油軸承、銅包鐵粉等領(lǐng)域得到更多應(yīng)用。二是向上延伸。即鋼鐵粉末企業(yè)由低檔次產(chǎn)品向上延伸，增加高檔次產(chǎn)品。如霧化粉生產(chǎn)企業(yè)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，重點(diǎn)由低利潤水平的純鐵粉向高壓縮性鐵粉、擴(kuò)散粉、預(yù)合金粉和預(yù)混合鋼粉等產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。三是雙向延伸。即由中檔產(chǎn)品同時向上、向下延伸，即同時增加高檔次和低檔次產(chǎn)品。如由80.25鐵粉延伸出的80.22、80.23及80.27鐵粉。四是增加不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，比如開發(fā)出化工用鐵粉等。降低產(chǎn)品組合的深度，就是根據(jù)情況減少現(xiàn)有產(chǎn)品。當(dāng)某些產(chǎn)品銷售量較差市場前景暗淡，就必須淘汰。如萊鋼粉末最初研發(fā)的LRP150鐵粉等。

1.2調(diào)整產(chǎn)品組合寬度，拓寬產(chǎn)品應(yīng)用范圍

鋼鐵粉末企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度，開發(fā)和經(jīng)營市場潛力大的新的產(chǎn)品，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍以至實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，有利于發(fā)揮企業(yè)的資源潛力，開拓新的市場，減少經(jīng)營的風(fēng)險性，增強(qiáng)競爭能力。如由于還原鐵粉和霧化鐵粉價格倒掛造成100目還原鐵粉銷售量急劇減少，從而迫使還原鐵粉廠家改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步開拓焊材、化工、冶金、火焰切割等新領(lǐng)域、新用途的應(yīng)用。鋼鐵粉末企業(yè)縮小產(chǎn)品組合的寬度，剔除發(fā)展前景暗淡、利潤空間小、無法規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品，可以集中資源經(jīng)營那些發(fā)展前景好、利潤可觀、利于規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品，提高規(guī)模化生產(chǎn)效率，有利于提高整體市場競爭能力。

1.3調(diào)整產(chǎn)品組合的相關(guān)性

鋼鐵粉末產(chǎn)品相關(guān)性的調(diào)整過程中，有些鋼鐵粉末企業(yè)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的相關(guān)性，提高專業(yè)化程度，增強(qiáng)鋼鐵粉末企業(yè)在相關(guān)行業(yè)的知名度，鞏固與提高企業(yè)的市場地位。但是，由于客觀需要，鋼鐵粉末企業(yè)在經(jīng)營資源的開展上有時實(shí)際是走上了減少產(chǎn)品組合相關(guān)度的道路，即增加與現(xiàn)有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和市場無關(guān)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行多樣化經(jīng)營。如有些鋼鐵粉末生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)榭吹椒康禺a(chǎn)行業(yè)利潤可觀盲目進(jìn)入。發(fā)展無關(guān)聯(lián)多種經(jīng)營必須量力而行。對于鋼鐵粉末企業(yè)來說，其多元化經(jīng)營程度越高，企業(yè)管理難度就越大，其人才、技術(shù)等需求就越大，因此必須量力而行，積極、穩(wěn)妥、循序漸進(jìn)地開發(fā)，確保成功率，企業(yè)才能不斷壯大。

2提高企業(yè)的市場競爭地位

2.1采取聚焦策略、專注鋼鐵粉末企業(yè)最擅長領(lǐng)域

鋼鐵粉末企業(yè)要“因地制宜”，根據(jù)各自企業(yè)自身的特點(diǎn)，把自身所掌握的有限資源優(yōu)化組合起來，專注鋼鐵粉末領(lǐng)域，力爭在鋼鐵粉末領(lǐng)域做得最好、做得最優(yōu)，企業(yè)的鋼鐵粉末產(chǎn)品要能做到“人無我有，人有我精”。鋼鐵粉末企業(yè)要樹立一個理念:和任何一個同行業(yè)強(qiáng)企相比，即使企業(yè)有很多個方面不如強(qiáng)企，但只要有一項(xiàng)、兩項(xiàng)比它好，并著力培養(yǎng)這兩個方面，就能夠吸引有這方面需求的客戶。

2.2增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新意識，避免產(chǎn)品在低端競爭

鋼鐵粉末企業(yè)要加大科技研究開發(fā)的投入，重視技術(shù)研發(fā)人員的培養(yǎng)、教育和激勵，加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和保護(hù)，增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新意識，提高產(chǎn)品的科技含量，形成企業(yè)獨(dú)特的核心技術(shù)與核心產(chǎn)品，避免和同行業(yè)企業(yè)同擠一座獨(dú)木橋，同樣的辦法生產(chǎn)同樣的廉價產(chǎn)品，擁擠在低端產(chǎn)品競爭，企業(yè)間相互自相殘殺。同時，增強(qiáng)鋼鐵粉末的技術(shù)創(chuàng)新能力，鋼鐵粉末企業(yè)在引進(jìn)技術(shù)的同時，還要加強(qiáng)對引進(jìn)技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新，從而提高企業(yè)自身的技術(shù)研發(fā)能力。

2.3確立整體營銷觀念，創(chuàng)新營銷模式

要確立整體營銷觀念，突破以最終顧客市場營銷為中心的傳統(tǒng)市場營銷理論的概念，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，將公司的市場營銷活動涵蓋內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，促使企業(yè)對原有的競爭模式進(jìn)行思考，進(jìn)而結(jié)合自身實(shí)際不斷創(chuàng)新。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，鋼鐵粉末企業(yè)的營銷活動為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)必須追求共同利益。企業(yè)不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手開展市場營銷研究分析。加強(qiáng)與競爭對手之間的溝通和了解，企業(yè)能夠針對競爭對手的狀態(tài)影響其行為方式，進(jìn)而使競爭態(tài)勢朝對本企業(yè)有利的方面發(fā)展，合理避免惡性競爭，有利于鋼鐵粉末行業(yè)間共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。國內(nèi)大多鋼鐵粉末企業(yè)尤為欠缺的是產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)四大策略的相互配合與協(xié)調(diào)。其中，產(chǎn)品品質(zhì)是實(shí)施價格策略的基礎(chǔ)，渠道策略也要與價格策略、產(chǎn)品策略同步，促銷策略更要與價格策略、產(chǎn)品策略和渠道協(xié)調(diào)一致。如價格策略不要在客戶試用期間就立即開展。很多其他行業(yè)的大企業(yè)為了協(xié)調(diào)一致往往在營銷部門內(nèi)同時設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品事宜，為產(chǎn)品推出市場奠定基礎(chǔ);市場經(jīng)理則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和規(guī)劃企業(yè)在一個地區(qū)或一個目標(biāo)客戶群所需的所有產(chǎn)品及服務(wù)。這種方式值得國內(nèi)鋼鐵粉末企業(yè)借鑒?？傊?，國內(nèi)鋼鐵粉末企業(yè)必須確立整體營銷觀念，創(chuàng)新營銷模式，制定切實(shí)有效的措施和方法，協(xié)調(diào)企業(yè)各個部門，為企業(yè)贏得忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶資源。

3結(jié)論

鋼鐵粉末企業(yè)的部分核心技術(shù)雖然依賴于國外技術(shù)，但鋼鐵粉末企業(yè)的自我發(fā)展、自主創(chuàng)新的能力要逐步加強(qiáng)。對于引進(jìn)的國外先進(jìn)技術(shù)，要消化、吸收為企業(yè)自己的技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)創(chuàng)新形成企業(yè)自身的核心技術(shù)，要在條件、時機(jī)合適的情況下尋求與國外強(qiáng)企的合作，這樣才能保障鋼鐵粉末企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。國內(nèi)鋼鐵粉末企業(yè)必須確立整體營銷觀念，創(chuàng)新營銷模式，制定切實(shí)有效的措施和方法，協(xié)調(diào)企業(yè)各個部門，為企業(yè)贏得忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶資源，促進(jìn)國內(nèi)鋼鐵粉末市場更快更好地發(fā)展

參考文獻(xiàn):

［1］崔建民，袁勇.鋼鐵粉末［M］．長沙:中南大學(xué)出版社，2012.

［2］韓德昌.市場營銷基礎(chǔ)［M］．北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2003.［3］孫小蘭.市場營銷學(xué)［M］．北京:中共中央黨校出版社，2006.

作者:吳愛杰 單位：萊蕪鋼鐵集團(tuán)粉末冶金公司