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[摘要]針對轉型高校市場營銷專業在學生職業能力培養、專業認知、實訓項目設計以及實習實訓資源開發等實踐教學環節存在的不足,提出“雙路徑”實踐教學改革思路,根據市場對應用型營銷人才的需求,結合市場營銷的專業特點,以提升學生的專業素養、職業能力為目標,對傳統實踐教學進行改革與實踐:基于營銷職業能力目標設計實習實訓項目與實訓課程,開發實踐教學資源,依托教科研項目與大創項目優化實踐教學。
[關鍵詞]轉型高校;市場營銷專業;“雙路徑”實踐教學
一、轉型高校市場營銷專業實踐教學存在問題分析
地方本科高校經過近5年的轉型發展、改革與探索,一些院校在人才培養、教學創新改革等方面取得了一些成績并且形成了各自的特色。在高素質營銷人才培養、營銷實踐教學方面,各院校逐步達成共識:以市場需求為導向,以培養市場銷售、營銷策劃和運營管理中基層崗位從業者為主要任務,以任務為驅動、項目為載體,全面提升學生的專業素養和職業能力。在對西安地區用人單位、訂單班合作單位和實習單位的調研中發現,市場營銷專業的畢業生、實習生,不能將所學知識與技能學以致用,學生在現實工作中,解決綜合性專業問題的能力有待提高,在企業市場調查與預測、營銷策劃、銷售談判等方面與非營銷專業學生相比無明顯優勢,在人際溝通、團隊合作與職業素養等方面有待加強。調研結果與學校人才培養目標之間還有一定差距,由此也反映出轉型高校在人才培養,尤其是職業能力培養方面在一定的問題。從一線專業教學層面來看,對學生專業認知與就業引導不足,實習實訓過程監督指導不足和實習實訓資源利用不充分等問題,是導致市場營銷專業實踐教學效果不理想,學生職業能力弱的主要原因。
(一)專業認知與就業引導不足
雖然轉型高校市場營銷專業的就業率在各院校均處于領先水平,在人才培養、實踐教學項目與方案設計中,注重學生專業技能的培訓與拓展,但是對學生的專業認知和就業引導方面不足。通過對在校生與畢業生的調查發現,有57.45%的被調查者認為,學校雖然在新生入校時,就市場營銷專業的培養目標、課程設置和未來的就業崗位等方面進行了介紹,并且在一些專業核心課程中,各課程任課老師就專業人才培養目標、課程設置等內容有所介紹,但是學生對于所學專業的了解不夠,甚至有32.81%的被調查者表示,在大四的時候才對專業有了更較深入的了解。由于學生剛畢業還處于職業生涯的探索期,據調查市場營銷專業學生在畢業三年內的離職率較高,達到了66.14%,2014屆、2015屆畢業生在畢業三年內的行業轉換率分別為64%和65%,對市場營銷人才培養提出來巨大挑戰。針對在校生的調查發現,由于學生對于所學專業的認知不夠,興趣不足、就業崗位不滿意,以及學生缺乏職業生涯規劃等原因,學生的學習動力不足,直接影響到教學效果;一半以上的畢業生認為中基層市場銷售、營運管理等工作辛苦,就業意愿低,也與轉型高校應用技術型人才培養目標有較大差距。因此,在專業人才培養過程中,應注重對學生專業認知與就業方面的引導,以培養下得去、干得好的高素質營銷人才。
(二)職業能力訓練不足,畢業生就業競爭力較弱
畢業生的專業素養與職業能力的高低,直接影響著學生就業和未來的職業發展,專業性、綜合性的職業能力提升訓練,一直是轉型高校人才培養當中的薄弱環節,但又是用人單位最為需要的,為此各學校分別通過校企合作,設計真實的實訓項目,開設校企合作育人的“訂單班”,但是這些努力更偏向于專業技術技能的培養,卻忽視了對學生未來營銷職業能力及其思維能力等方面的培養訓練。以西安培華學院市場營銷專業校企合作訂單班培養項目為例,該校先后與中國人壽西安分公司、創典全程以及易居國際等企業建立校企合作育才關系,旨在解決企業營銷策劃、客戶關系管理和產品營銷等方面的人才需求。從目的與內容上來看,重在滿足某些特定崗位、工作對營銷專業知識與技能的需求。通過幾年的合作,“訂單班”的確可以實現學生畢業與就業的無縫對接,使學生對于日后的工作崗位有更為全面、深入的認知,但是卻忽視了營銷人才在溝通能力、團隊協作、創新能力和抗挫能力等方面職業能力的培養,缺乏對營銷人才核心職業能力的培養,不利于學生未來的職業發展。
(三)項目建設投入與實訓資源不足
自2014年地方本科高校轉型以來,雖然各在政策上、資金上給予了一定的支持,但是在專業實訓項目建設與實訓資源開發方面仍然存在一定的問題,實訓項目的建設主要以學校采購為主,校企合作形式為輔,少量由教師團隊開發。隨著網絡化、智能化時代的到來,目前的實訓項目、設備和軟件不能適應當下企業生產經營、營銷管理等方面快速變化的需要。據調查,有70%以上的企業認為,學生的專業實習、畢業實習會影響到企業的正常生產經營,會降低企業的生產效率,增加了企業的管理難度,因此校外的實訓資源的開發、維護難度較大,很難解決大批學生的實習實訓和職業能力提升問題。
二、“雙路徑”實訓改革探索與實踐
轉型高校市場營銷的專業改革、實訓體系與課程改革,需要針對學校在人才培養過程中存在的主要問題,結合學生的知識儲備、技能水平等現狀,基于營銷相關崗位對職業能力的具體要求,開發一系列實踐項目,這些項目既能提升學生職業能力、專業技能,完善學生專業知識體系,又能滿足用人單位對營銷人才的需求,以及學生后期職業發展的需要。西安培華學院市場營銷專業作為陜西省轉型試點高校的試點專業,在借鑒相關院校先進做法的同時,通過幾年的實踐探索,提出了“雙路徑”實訓教學模式。在提升學生專業認知與認同感,培養學生職業能力、實踐項目開發和實訓教學資源的維護與開發等方面,取得了一定的成績。
(一)提升學生的專業認知與認同感
針對學生對市場營銷專業的專業認知與認同程度較低這一現象,除了受學生在報考志愿時對該專業了解不足和個人成績的影響之外,更為重要的是在學生入校后,學校缺乏對學生專業認知與認同方面的引導教育。因此,要將專業認知納入學生整個專業學習過程當中,針對不同年級采用不同的形式,開展不同主題的專業認知實踐教學活動。對于大一新生,以專家、營銷經理人的專業講座、到合作單位觀摩學習等形式,讓學生對專業有一個概括、初步的認識,以引導與激發學生專業興趣為主;對于大二、大三年級的學生,隨著專業課程的相繼開設,通過開展專業認知、課程實踐和專業實習活動,引導學生開展與營銷相關的社會實踐,做到理論聯系實踐,在實踐中增長才干,使學生能夠“學一行、干一行、愛一行、精一行”;對于大四年級學生,將畢業實習與就業無縫對接,以開展職業道德、畢業實習實踐方面指導工作為主。提升學生適應社會、適應崗位和干好工作的職業能力,縮短學生角色轉換的時間,更好的投入到新的工作生活當中。近年來我校市場營銷專業,通過鼓勵和指導學生參加營銷技能大賽、優秀校友經驗分享會、沙盤模擬訓練、品牌營銷策劃、貨品展示和營銷實戰競賽等實訓項目,尤其是通過營銷實戰競賽,讓學生全面接觸市場、了解市場、了解崗位、了解營銷及管理崗的主要職責,對從業者的基本要求、工作程序和崗位晉升通道等內容,以提升學生對專業的認知度和認同感。
(二)開發營銷職業能力實訓項目
轉型高校營銷專業畢業生的順利就業與職業發展,有賴于扎實了理論知識和嫻熟的營銷技能的掌握,這些都離不開對學生營銷職業能力的訓練培養,為此我校對營銷實訓進行了改革實踐探索。
1.基于核心課程,設計實訓項目
高素質營銷人才的培養,不僅要讓學生掌握系統化的理論知識,又要注重學生職業能力的培養,需要基于核心課程,設計針對性的實訓項目。以《營銷策劃》課程為例,改變以往教師布置任務,學生提交營銷策劃書的模式,將這些課程置于真實的環境當中,以營銷主要業務活動為對象,將營銷策劃實訓分為市場定位策劃、產品形象策劃、價格策劃、促銷活動策劃和分銷渠道策劃等五大項目。通過營銷策劃實訓項目的開展,使學生靈活運用調查研究、營銷策劃相關方法和技能,對策劃對象進行調查、分析,制訂切實可行的策劃方案,學生就策劃方案進行分享,由企業營銷經理和指導教師進行點評、完善,對好的策劃案完善后用于企業實踐,并給予學生團隊一定的物質獎勵,鼓勵更多的師生參與到實訓課程開發與實踐當中。基于核心課程與工作過程,設計相關實訓項目,通過真實項目、真實場景、真實業務,使學生在不同業務環節學習和掌握不同的知識與技能,提倡學生團隊的合作式學習,加強知識與信息的共享,培養學生的團隊協助能力,提升學生的專業素養和職業能力。
2.開發職業核心能力實訓課程,注重學生職業能力培養
西安培華學院通過對用人單位、畢業生、在校生和專業教師的調查,普遍反映營銷崗位對于從業人員的團隊協作、溝通能力、組織策劃能力和自我激勵等方面的要求較高,為了滿足這一需求,我校開發出《營銷職業核心能力實訓》課程。該課程采取集中實訓授課方式,課程涵蓋:認識自己、職業道德、溝通藝術、領導力與團隊協作、人際關系管理、時間管理和職業規劃發展等內容,通過該課程的開設,使學生較為全面、客觀的認識自己,提升學生的團隊協作與自我管理能力,增強學生的競爭與合作意識、責任意識,開課兩年來效果顯著。
(三)開發實習實訓資源,優化實訓項目
1.開發實習實訓資源,實現資源共享
西安培華學院鼓勵教師加入相關專業學會、協會組織,市場營銷專業教師以陜西省保險行業協會、西安市房地產行業協會會員身份,借助協會平臺,通過對協會企業會員的拜訪洽談,開發實習實訓資源,先后與中國人壽西安分公司、創典全程和易居國際等企業建立了校企合作關系,邀請相關行業企業的管理者參與到人才培養方案的制訂,實踐課程的設計、實施當中,較好的解決了我校學生的實習與就業,以及營銷專業“雙師型”教師培養的問題,實現了合作雙方的資源共享與共贏。
2.開發立體化的校企合作實訓項目
在完善鞏固與中國人壽西安分公司、創典全程等企業訂單式培養實訓項目的同時,基于市場營銷核心課程與職業能力,與娃哈哈、康師傅等企業共同開發課程實踐項目,積極探索立體化的校企合作實訓項目。首先,通過學校、企業與部分畢業生的多次討論,將《營銷策劃》、《客戶關系管理》、《推銷與談判》、《渠道管理》、《廣告學》和《市場調查與預測》等6門課程作為課程實踐項目開發的重點。學生在學習本門課程基本理論與技能后,參與到企業營銷策劃、渠道優化和廣告策劃與推廣等真實項目當中,在合作單位、學校指導老師的共同努力下全面了解相關項目的具體流程、方法與手段,提升學生的實踐能力。由學校、企業和學生共同對項目設計、實施和學習效果進行綜合評價和完善。
3.以科研、教研、大創項目為依托,開設特色實踐項目
近年來,西安培華學院的科研、教研、大創項目立項持續增加,在項目研究過程中涉及大量的實地調研、訪談,這些都為市場營銷學生提供了實踐的機會。由教師確定調研主題、目標和要求,指導學生設計問卷、開展問卷調查與訪談,對調查結果進行分析,撰寫報告并作經驗總結交流,以培養學生的組織協調能力、溝通能力、數據整理分析能力和寫作能力。發揮學院產學研協同創新中心的資源優勢,為學生提供創新創業場所、技能與政策指導。將合作單位的市場調查、營銷策劃、品牌推廣等部分營銷項目打包,由合作單位外派員工,帶領學生共同完成,通過真實項目、真實場景,基于工作崗位和流程,真學真做提升學生職業能力。
4.以參加學科競賽為契機,提升學生職業能力
市場營銷學科競賽,是對學生專業理論知識、技能學習和專業實踐能力的綜合考察,學院通過鼓勵師生參加全國商業精英挑戰賽、營銷技能大賽、品牌策劃大賽、三創賽和陜西省“正大杯”大學生創新創業營銷大賽等國家級與省級大賽,查找營銷專業在人才培養、職業能力提升等方面存在的不足,積累經驗并予以改進,以提升學生的職業能力和就業的競爭力。培養高素質應用型人才是轉型高校的重要使命,實踐教學又是人才培養當中的重要環節之一,如何充分發揮產教融合、校企合作育人的優勢,對轉型高校實踐教學進行改革探索,需要學校、產業、企業和政府的通力合作,以及政策與經費等方面的支持,最終提升人才培養質量和學生的職業能力。
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作者:樊曉軍 單位:西安培華學院人力資源中心