高校市場營銷專業建設的研究

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摘要：根據2014年國家作出的戰略部署，部分普通本科高校開始向應用型高校轉變。應用型本科高校市場營銷專業的教學應當更注重學生的實踐能力的培養。然而從對畢業生及在校生的調研來看，畢業生的應用實踐能力還不夠突出，在校生對于學校專業建設在實踐方面的改革也不甚滿意。分析了原因后，作者提出了深化課程改革，動用多方資源搭建平臺，改革教師考核機制以及籌措資金加大學校軟硬件設施投入等建議。

關鍵詞：應用型本科高校；市場營銷；實踐

一、引言

我國市場營銷專業經過20多年的探索，已經實現了培養模式、培養內容以及培養主體上的根本變化，從學校單一培養變為開放辦學，高校+社會聯合培養具有綜合素質的人才。從2014年召開的全國職業教育工作會議上作出引導一批普通本科高校向應用技術型高校轉型發展的戰略部署至今，普通本科院校向應用型轉變的時間不過三四年。既要與學術型本科院校有所區別，又不能等同于大專高職類院校，應用型本科大學的市場營銷專業建設探索和教學改革仍面臨諸多挑戰。這方面的研究也較少。本文將從四個方面進行探索并給出相應建議。

二、轉型過程中市場營銷專業建設面臨的問題及成因分析

從課題組研究及畢業生調研的情況來看，現階段應用型大學本科市場營銷專業仍然存在學生應用實踐能力不夠突出，優勢并不明顯，與學術型高校大學生區別不明顯的問題。具體分析成因主要有：

（一）轉型時間尚短，學科建設仍在轉型探索過程中

首先，無論是教學大綱的修訂，學校軟硬件設施的補充以及實踐實訓的規劃拓展，都需要一定的轉型調試，調整的效果也需要時間的反饋。其次，學科建設仍然缺乏特色，課程設置不能滿足企業對市場營銷崗位多樣性和差異化的需求，針對性和實效性不強。例如知識面狹隘，缺乏跨專業跨界的知識，當需要與財務、廣告對接，與技術對接時就出現理解困難。

（二）實踐應用機會缺乏

在一項針對大二大三市場營銷專業在校生的關于學校應如何提高學生就業競爭力的調研中，有91%的被調查學生認為學校應當提供更多的專業實踐機會，有61%的受訪學生認為學校應當提供更多參與模擬市場經營的實踐的機會。顯然市場營銷專業大學生渴望提升自身專業實踐應用能力卻苦于沒有合適的機會。從學生層面能夠尋找到的大多是一些零散的兼職機會，且屬于低級重復勞動的性質，難以有向上的突破。過去學術型大學本科階段除了大四下學期安排自行尋找實習單位以外，再無其他強制性社會實踐安排。而應用型大學在這方面雖然有校企合作、訂單式聯合培養等模式，但可能存在平臺搭建不理想，規模較小等問題，不能滿足廣大學生的普遍需求。

（三）師資隊伍自身實踐能力的缺陷

調研中，有56%的學生認為應該聘請更多有專業工作經驗的教師任教，有40%的學生希望聘請更多企業界的專家講課。然而，首先，一般高校的師資隊伍主要是由畢業后直接進入大學任教的碩士博士構成。本身雖然具備了相當的理論知識和科研能力，但是校門到校門的經歷導致教師的實踐應用能力并不與科研能力相稱。且隨著現代科技、社會的迅猛發展，脫離實踐的理論教學也往往不能與時俱進。其次，高校繁重的教學任務與科研壓力妨礙了教師自身應用實踐能力的提高。最后，聘請企業界的專家也要求學校具備一定的資源和實力。

（四）學校自身軟硬件設施的限制

應用型本科院校需要更多的軟硬件設施，需要較大的投入。實踐教學沙盤實驗室建設，校外實踐網點開拓，校企合作平臺搭建等等，無不需要大量時間、資金和人員的投入。而且現代社會日新月異，沙盤軟件的需要不斷地更新維護甚至淘汰重置，都對學校和專業建設提出了較高的要求。

三、進行專業建設及教學改革的對策與建議

基于上述原因的分析及應用型本科院校市場營銷專業的現狀，作者對市場營銷專業應用型人才培養謹提出以下幾個對策建議：

（一）利用現有資源，深化課程建設改革

具體來說，應更豐富專業課程內容。從學校層面，應努力提供學生跨專業學習的機會，培養具有雙專業知識的復合型人才，例如提供工程與營銷、計算機與營銷、金融與營銷等雙專業選擇。從專業層面，在人才培養方案中應提供多專業基礎通識課程選修，使學生在精深掌握營銷專業知識的同時具備其他專業的基礎性知識，在就業市場的選擇更廣泛，適應性更強。在課程層面，也應強調跨專業合作。同一門課程可以由不同專業的老師共同授課以給學生帶去不同的視角和思路，例如由藝術和營銷專業的老師共同教授廣告與策劃，以便學生了解營銷策劃、廣告設計的美學原理。由計算機與營銷的老師共同教授網絡營銷等課程，以便學生更好的掌握例如AR，AI等現代技術在營銷策劃中的應用等，也能更拓寬學生的營銷創意思路。

（二）動用各方資源努力搭建平臺，給予學生更多實踐機會

就加快發展職業教育曾作出指示要牢牢把握服務發展、促進就業的辦學方向，深化體制機制改革，創新各層次各類型職業教育模式，堅持產教融合、校企合作，堅持工學結合、知行合一，引導社會各界特別是行業企業積極支持職業教育，努力建設中國特色職業教育體系。鑒于此，作者認為在本專業層面可以通過以下幾種來實現專業教學在實踐方面的改革。1.繼續加強訂單式培養，校企合作，開辟校外實習學習基地現實社會中，一直以來存在的人才市場的供需矛盾，一方面是企業的用人荒，另一方面卻是畢業生找工作難。究其原因，企業方面特別是小型企業不愿意也負擔不起員工的系統培訓，更希望招收入職就能承擔相應工作的職員。而畢業大學生常面臨的是薪水低的工作不愿去，薪水高的工作自身能力經驗卻還不夠的尷尬局面。訂單式、定向培養，加強校企合作則在一定程度上解決這一問題，在加強大學生實踐應用能力的基礎上更為學生的就業提供了一定的保障。2.增加實踐學分，鼓勵學生自己尋找實踐平臺在校方提供的資源難以滿足學生需求的情況下，建議鼓勵學生自己尋找實習單位及兼職。作者建議，學校應當從大三開始而不是等到大四最后一學期，就應該鼓勵大學生開始社會實踐，作為實踐學分選修，同時應由實踐課指導教師進行理論指導及監督。盡早開始社會實踐的目的除了讓學生提早熟悉社會，了解企業實際經營過程以外，更能夠使學生在返校后的理論課程學習中理論聯系實際，加深理解及反思。針對有能力創新創業的大學生，則可給予更多的支持與指導，例如增加創新創業學分等。3.建立健全校友會，發揮校友幫扶作用，為學生提供更多的實踐機會以及實踐經驗傳授校友會是美國高校普遍存在的一個專設的非營利性機構，除了為學校籌措資金以外，更為畢業生及在校生建立起一個可靠的朋友圈。我國已有不少學校建立起了校友會，尤其是一些著名學府。但對于更多普通高校，校友會還沒有發揮應有的作用。

（三）不能用學術型大學的標準要求應用型大學的教師，給予教師一定的提升空間

眾所周知，學術型大學的教師考核標準以科研為主，更重視營銷理論的研究。但在應用型高校，科研的投入必定會限制教師在課堂和實踐教學上的投入。應用型大學應建立健全有特色的考核機制，綜合考慮學術與實踐的平衡，給予教師更多走入企業接近社會實踐的機會。例如可參考美國大學給予教師的學術休假制度。中國教育部早在1996年就針對海外杰出人才在學術休假期間回國服務推出過“春暉計劃”，但國內的學術休假制度還遠沒有普及。

（四）學校應多方籌措資金加大實踐教學軟硬件的設施投入

我國普通公辦高校的經費主要來源于政府撥款，而民辦高校則主要依賴于學費及主辦方投入，經費來源都相對單一，對高校的基礎軟硬件發展存在較大限制。在這方面，以美國大學為例，經費主要來源于以下四塊：一是政府投入。公辦大學50％以上的經費來源于政府撥款，私立大學則很少政府撥款。二是來自個人和家庭的投入，即高校的學雜費收入。三是來自社會的投資，主要是捐贈等。美國受捐贈額最多的哈佛大學數額是我國受捐贈最多的清華大學的數倍。四是來自銷售及服務收入，包括利用科研和專利籌措資金等，主要是由企業投入資金進行科研活動。這部分比重占到了20％以上，特別是對于學校的科研水平和硬件設施建設也起著至關重要的作用[]。因此我國高校也應借鑒經驗拓展思維，多方籌措資金，加快軟硬件設施的建設。

四、結論

本文根據國內外經驗，對應用型本科大學市場營銷專業建設提出一些個人建議。現代社會日新月異，現代科技蓬勃發展，應用型大學必須緊跟時代，才能打造最適合當代市場需求的市場營銷專業。

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作者：顧旸 姚鷹 單位：無錫太湖學院