中小企業(yè)市場營銷路徑選擇及對策研討
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摘要：本文首先分析了中國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，包括缺乏有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷觀念落后，營銷模式簡單等，接著從更新市場營銷觀念，注重市場營銷創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，提升顧客忠誠度，結(jié)合產(chǎn)品實際，實施個性化營銷策略等方面提出了中國中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及策略。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；路徑選擇
作為中國國民經(jīng)濟的一部分，中小企業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用越來越突出，為城鎮(zhèn)就業(yè)提供了崗位，屬于就業(yè)主渠道之一，而且也為地方稅收做出了很大的貢獻(xiàn)。跟大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的規(guī)模小、資金有限，在產(chǎn)品市場營銷方面也存在諸多的問題。面對激烈的市場競爭，中國中小企業(yè)要想占領(lǐng)一定的市場份額，就要能夠認(rèn)清其市場營銷困境，從營銷理念與模式上進(jìn)行創(chuàng)新，從而在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
一、中國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀
首先，缺乏有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品的市場營銷是一門學(xué)問，也是一項系統(tǒng)化的組織行為。中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的時候，必需要有科學(xué)有效的整體營銷規(guī)劃作為指引，這樣才能更好的把營銷分解到每個程序，提升執(zhí)行力。但是，就當(dāng)前情況來看，中國中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的時候，缺少科學(xué)規(guī)劃，過分追求短期效益。而且受傳統(tǒng)營銷模式的影響，銷售跟綜合系統(tǒng)分離，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳推廣的時候，主要是依靠營銷人員簡單的產(chǎn)品分析就制定價位營銷體系，并沒有進(jìn)行整體性質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷成效不明顯。其次，營銷觀念落后，營銷模式簡單。部分中國中小企業(yè)沿襲的是傳統(tǒng)的營銷理念，為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)制定硬性的規(guī)章制度與營銷指標(biāo)，并沒有經(jīng)過專業(yè)人員對消費者需求市場進(jìn)行深入的分析與研究，導(dǎo)致體系性缺乏。此外，整個市場環(huán)境并非一成不變，但是多數(shù)中國中小企業(yè)并不進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新，使得市場營銷處在無目標(biāo)狀態(tài)，甚至有些中小企業(yè)只是進(jìn)行簡單的模仿，比如低價促銷等，對企業(yè)的品牌形象發(fā)展不利。
二、中國中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及策略
（一）更新市場營銷觀念，注重市場營銷創(chuàng)新
從市場營銷理論的產(chǎn)生到現(xiàn)在經(jīng)歷了很多階段，從最初的企業(yè)“生產(chǎn)什么才能銷售什么”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者需要什么生產(chǎn)、銷售什么”。而營銷觀念也是從傳統(tǒng)的“推銷式消費”轉(zhuǎn)而發(fā)展到社會消費階段。中國中小企業(yè)要認(rèn)清這個形勢，從傳統(tǒng)的營銷思維觀念中脫離出來，能夠堅持與時俱進(jìn)，跟進(jìn)時代的發(fā)展步伐，注重市場營銷創(chuàng)新。首先，營銷創(chuàng)新要以提升顧客忠誠度為目標(biāo)。消費者越來越期待產(chǎn)品與服務(wù)能夠同步進(jìn)展，通過體驗消費過程，產(chǎn)生愉悅的消費心理，進(jìn)而對提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而成為忠誠顧客。其次，營銷創(chuàng)新要結(jié)合消費者需求。要能夠從消費者的角度出發(fā)思考問題，要明確消費者的真正需求，選擇消費者可以接受的方式、其所需求的產(chǎn)品與服務(wù)，通過溝通與交流，盡可能的多掌握一些顧客的信息，滿足消費者的需求，提升中國中小企業(yè)主動營銷能力。
（二）注重品牌建設(shè)，提升顧客忠誠度
品牌忠誠度就是說的消費者的一種心理歸屬態(tài)度，表現(xiàn)就是顧客是不是會重復(fù)的購買這個品牌的產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為在眾多的品牌中有優(yōu)先選擇某一個品牌，建立在情感忠誠度的基礎(chǔ)上，品牌忠誠度就是一個指標(biāo)，用于衡量消費者對某一個品牌的忠誠狀態(tài)。對于中小企業(yè)來說，制定市場營銷策略就是為了提升顧客的忠誠度。因此，要從以下幾個方面進(jìn)行把握：首先，質(zhì)量是中國中小企業(yè)發(fā)展的第一要素。無論是根深蒂固的老品牌，或是新入市場的新生品牌，質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的，只有為消費者提供優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得消費者對品牌的認(rèn)可。其次，中國中小企業(yè)必須持續(xù)不斷提供更多樣化的產(chǎn)品線來滿足消費者的需求。保證質(zhì)量的前提下，要力求創(chuàng)新，不斷推陳出新提供更多樣化的產(chǎn)品，來滿足消費者的各種需求，提高消費購買的意愿和頻次。第三，營造更好的服務(wù)體驗。良好的服務(wù)體驗會讓消費者產(chǎn)生更好的情感依賴，增加品牌的忠誠度。第四，創(chuàng)建品牌文化，提高品牌形象地位。深受認(rèn)可的品牌文化使消費者有歸屬感。中國中小企業(yè)在市場營銷中要能夠創(chuàng)建鮮明的品牌形象，提升產(chǎn)品包裝，讓消費者讓產(chǎn)品饋贈他人時有利于提高自身的形象，以受到他人的認(rèn)可來增強其對品牌的忠誠度。
（三）結(jié)合產(chǎn)品實際，實施個性化營銷策略
首先，制定合理的價格策略。縱觀國際企業(yè)的發(fā)展之路，多數(shù)企業(yè)都會運用產(chǎn)品價值結(jié)合產(chǎn)品壽命的方式選擇價格策略，制定合理的價格機制。價格不是最重要的因素，但卻影響著消費者對品牌的接納程度，根據(jù)產(chǎn)品線應(yīng)制定更具性價比的定價機制來增強消費者的好感度。產(chǎn)品價格策略包含的內(nèi)容有產(chǎn)品線定價策略以及差別定價策略等。但是對于中國中小企業(yè)來說，其由于受到規(guī)模與發(fā)展資金的限制，更多的是采用低價法策略，這樣能夠滿足一部分顧客喜歡物美價廉方面的需求，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。眾所周知，香港的產(chǎn)品性價比比較高，主要就是采用價格營銷，用微利模式來推廣新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)其快速占領(lǐng)市場的目標(biāo)，從這可以看出合理的價格策略對中小企業(yè)的發(fā)展多么重要。其次，選擇合適的促銷戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)品促銷就是通過有意識的活動來完成產(chǎn)品的推廣與宣傳，提升消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。中小企業(yè)開展的促銷手段一般就是媒體廣告、人員推銷以及營業(yè)推廣等，要能夠通過制定個性化的促銷推廣手段，把自身的產(chǎn)品優(yōu)勢告知消費者，贏得顧客的認(rèn)同，讓他們選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，可以選擇網(wǎng)絡(luò)推廣促銷手段，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介吸引一些潛在的客戶注意自己的產(chǎn)品，進(jìn)行個性化的宣傳活動。總之，隨著信息時代的到來，市場的反應(yīng)速度考驗著中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α．a(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，消費者的消費需求也越來越高，要求中小企業(yè)能夠結(jié)合市場變化迅速作為反應(yīng)，采取有針對性的措施來應(yīng)對。所以，在現(xiàn)階段，中國中小企業(yè)要積極改變傳統(tǒng)營銷模式，注重市場營銷創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，提升顧客忠誠度，結(jié)合產(chǎn)品實際，實施個性化營銷策略，這是適應(yīng)經(jīng)濟大環(huán)境的需求，確保中國中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。
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作者:張波 彭兆祺 單位:泰國正大管理學(xué)院
