新媒體下圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

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［提要］新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使圖書(shū)市場(chǎng)在電子商務(wù)時(shí)代受到很大程度的沖擊，雖然當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境得到極大的改善，但圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)一直在不斷的萎縮，新媒體信息技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)展的影響不容忽視。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的窘境需要我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的研究和探討，尋求能夠使圖書(shū)市場(chǎng)更好發(fā)展的方法。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)市場(chǎng)；營(yíng)銷創(chuàng)新；新媒體；閱讀方式

一、新媒體環(huán)境下圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷困境

（一）圖書(shū)信息質(zhì)量差、價(jià)格高。在信息化技術(shù)被各個(gè)領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用的同時(shí)人們對(duì)豐富信息量和深化信息度的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，但是現(xiàn)代圖書(shū)中的內(nèi)容在社會(huì)信息的整體節(jié)奏比較落后，在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)的過(guò)程中也缺少其應(yīng)有的深度，這種質(zhì)量的圖書(shū)實(shí)用性明顯不足。雖然當(dāng)代的文化類書(shū)刊并不需要太高的技術(shù)和信息含量，但是文化類書(shū)刊在內(nèi)容上缺乏一定的創(chuàng)新性，在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置的時(shí)候?qū)Ξ?dāng)代社會(huì)讀者的口味了解得不夠深入。并且新時(shí)期的閱讀方式主要是通過(guò)運(yùn)用價(jià)格較低的電子書(shū)以及可以接近免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息，這些閱讀方式的價(jià)格比傳統(tǒng)圖書(shū)要低得多。這種情況之下由于圖書(shū)常被當(dāng)作一次性資源使用所以消費(fèi)者們開(kāi)始選用廉價(jià)的盜版書(shū)籍或者運(yùn)用這些新技術(shù)進(jìn)行閱讀。（二）圖書(shū)銷售缺乏品牌意識(shí)。在提到圖書(shū)銷售的時(shí)候很多人會(huì)自然而然地想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但是卻很少有人能夠想到一些出版集團(tuán)和企業(yè)。這種情況的出現(xiàn)就是因?yàn)樵诔霭嫔虒?duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)品牌的重視程度不夠。在當(dāng)前的文化圈里并沒(méi)有得到大眾關(guān)注和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌。這就要求出版企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須要通過(guò)努力打造強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)提高自身在圖書(shū)市場(chǎng)之中的競(jìng)爭(zhēng)力。圖書(shū)的讀者相比于其他行業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)性更高，并且讀者對(duì)于圖書(shū)的依賴性較強(qiáng)。在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的過(guò)程中出版企業(yè)要對(duì)這兩個(gè)特點(diǎn)加以利用，這樣才能夠保證企業(yè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，并且逐漸樹(shù)立品牌的公信度。（三）圖書(shū)營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)互助。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)社會(huì)對(duì)于圖書(shū)的需求量一直都比較大，其具體原因有：第一，我國(guó)的應(yīng)試教育背景決定了人們對(duì)于專業(yè)書(shū)籍的需求一直較大；第二，我國(guó)的文化觀念比較依賴對(duì)于圖書(shū)媒介的利用；第三，在精神文明發(fā)展過(guò)程中圖書(shū)能夠有效地緩解快節(jié)奏的生活帶來(lái)的壓力。這幾個(gè)原因就決定了圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)具有極大的上升空間。但是考慮到當(dāng)前的圖書(shū)市場(chǎng)極為復(fù)雜，出版企業(yè)想要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展就必須對(duì)圖書(shū)的針對(duì)性加以強(qiáng)化，并且保證圖書(shū)內(nèi)容的獨(dú)特性。在出版企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中主要是采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的成交方式，對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)的深入度不足，并且對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求缺乏調(diào)查和研究，無(wú)法從讀者的內(nèi)心進(jìn)行分析。

二、新媒體環(huán)境下的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新需要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況進(jìn)行及時(shí)的把握，根據(jù)出版企業(yè)自身掌握的資源水平以及經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行一方面或者一系列的探索。營(yíng)銷創(chuàng)新出現(xiàn)于我國(guó)出版業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的過(guò)程之中，并且營(yíng)銷創(chuàng)新也屬于這一發(fā)展階段的必然結(jié)果。其作為保證出版社在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中實(shí)力的重要指標(biāo)，能夠有效地提高圖書(shū)在市場(chǎng)中的占有率。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，需要對(duì)現(xiàn)代的新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的借助來(lái)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷，并且可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬銷售空間。在對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行運(yùn)用的過(guò)程中出版公司要對(duì)圖書(shū)信息資源的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并且要提高自身的品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，最大限度地為圖書(shū)的銷售創(chuàng)造有利條件。（一）樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念。在時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中人們的溝通方式和獲取信息的渠道得到一定程度的增加。我們需要對(duì)這些新的方式和渠道進(jìn)行詳細(xì)的了解后進(jìn)行有效的利用，這個(gè)過(guò)程就是一種創(chuàng)新觀念。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要將創(chuàng)新作為指導(dǎo)思想，這樣才能夠保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)健康狀態(tài)。并且出版社也要以正確的創(chuàng)新觀念為基礎(chǔ)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新思維進(jìn)行培養(yǎng)。（二）改進(jìn)信息整合處理機(jī)制。對(duì)電商平臺(tái)開(kāi)放的客戶數(shù)據(jù)分析接口和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行充分的運(yùn)用，并且對(duì)讀者人群進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，通過(guò)了解讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行深入挖掘，調(diào)動(dòng)起讀者的購(gòu)買行為。在較為復(fù)雜的環(huán)境下對(duì)讀者多樣性和挑剔性特點(diǎn)針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。（三）構(gòu)建新媒體環(huán)境下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷組合。對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，應(yīng)用新技術(shù)開(kāi)展4P營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)工作。在對(duì)新書(shū)進(jìn)行發(fā)售之前可以通過(guò)網(wǎng)上預(yù)售或者微博、微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)展一些創(chuàng)新形式的比賽，結(jié)合圖書(shū)自身內(nèi)容的影響力對(duì)新書(shū)進(jìn)行發(fā)售?；蛘咴谶M(jìn)行新書(shū)營(yíng)銷之前運(yùn)用有效的數(shù)字化技術(shù)在網(wǎng)站上將書(shū)中的具體內(nèi)容向有購(gòu)買意向的讀者介紹突出的出版信息以及大致的梗概，還要在全國(guó)范圍內(nèi)征集續(xù)集的。（四）提升品牌與服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者信任度。出版企業(yè)可以對(duì)當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷工具開(kāi)展?fàn)I銷，可以通過(guò)公眾號(hào)和二維碼等新媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)品牌的營(yíng)銷進(jìn)行大力宣傳，并且將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為直觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)進(jìn)行購(gòu)買之后也可以通過(guò)掃二維碼來(lái)加入公眾號(hào)，并且在公眾號(hào)中為消費(fèi)者進(jìn)行一些圖書(shū)的推送，或者開(kāi)展一些講座類的活動(dòng)，這樣能夠使消費(fèi)者享受到極佳的售后服務(wù)，進(jìn)而有效地提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏著度。出版商要及時(shí)對(duì)購(gòu)買圖書(shū)的消費(fèi)者所反映的一些關(guān)于書(shū)中內(nèi)容的問(wèn)題進(jìn)行處理，提高讀者對(duì)出版商的好感。并且，出版商還要對(duì)自身的服務(wù)意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化，通過(guò)構(gòu)建一些網(wǎng)上舊書(shū)回收處理系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的二次利用，這樣可在一定程度上消除購(gòu)買者對(duì)于圖書(shū)后期處理方面的顧慮。并且這種行為也是順應(yīng)了當(dāng)前形勢(shì)下現(xiàn)代企業(yè)的環(huán)保理念，能夠從社會(huì)層面提高企業(yè)的品牌。（五）加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)IP全產(chǎn)鏈運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，IP概念在創(chuàng)作界中的熱度一直居高不下，這一概念主要是通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)媒介資源進(jìn)行整合。IP在資源整合方面的潛力極大。必須要有質(zhì)量比較好的IP才能夠?qū)㈦娨晞〉骄W(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)從電影到舞臺(tái)劇的打通以及從真人秀到手游等一系列衍生品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。在當(dāng)前的文化娛樂(lè)領(lǐng)域IP的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)范式，而傳統(tǒng)的出版行業(yè)依然依靠銷售紙質(zhì)圖書(shū)來(lái)獲取利潤(rùn)，這種情況可以被當(dāng)作是對(duì)資源的浪費(fèi)。我們通過(guò)對(duì)上海遠(yuǎn)東出版社的“圓明園”項(xiàng)目進(jìn)行分析，這個(gè)項(xiàng)目的主要目的是為了紀(jì)念火燒圓明園155周年這一恥辱性的歷史事件，項(xiàng)目的選題圍繞“圓明園”進(jìn)行，在這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)展過(guò)程中上海遠(yuǎn)東出版社有效地運(yùn)用出版的手段將一項(xiàng)資源開(kāi)拓成為了眾多的文化項(xiàng)目，并且對(duì)其進(jìn)行深度的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生一些創(chuàng)意活動(dòng)。在對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展的過(guò)程中有效結(jié)合文化的使命，使圖書(shū)的銷售與活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。（六）在營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中需要重點(diǎn)注意的幾個(gè)問(wèn)題。第一，在進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中不能僅僅追求經(jīng)濟(jì)方面的利潤(rùn)，針對(duì)圖書(shū)行業(yè)，創(chuàng)新過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)層面、讀者方面以及社會(huì)層面。在出版社或出版企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中如果無(wú)法創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么勢(shì)必會(huì)影響到它們的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的形勢(shì)下，這些企業(yè)失去生存的能力，走向破產(chǎn)；第二，在進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候要全方位考慮到從宏觀角度和微觀角度都實(shí)現(xiàn)保護(hù)環(huán)境的目的，這種創(chuàng)新要以環(huán)境為基礎(chǔ)進(jìn)行，不能只是通過(guò)主觀臆斷而憑空創(chuàng)造，要保證創(chuàng)新成果具有可行性和易操作特性，出版企業(yè)要特別注意其在文化方面的影響以及所引導(dǎo)的輿論導(dǎo)向；第三，在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)的共同組合，而在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程中卻只需要一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)成功即可，當(dāng)然要想實(shí)現(xiàn)其加倍的效果也需要其他環(huán)節(jié)的配合；第四，在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中也要注重合力的效果，營(yíng)銷創(chuàng)新需要有效運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量，而且考慮到營(yíng)銷本身就涉及到許多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，所以必須要保證營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中實(shí)現(xiàn)人員組合以及知識(shí)的整合。

三、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)僅僅依靠渠道進(jìn)行征訂和常規(guī)銷售的方法已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的市場(chǎng)需求，想要保證出版企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)和發(fā)展必須要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷的完善和創(chuàng)新，在滿足環(huán)境保護(hù)工作對(duì)于圖書(shū)行業(yè)要求的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，為圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)拓出一片新的天地，使企業(yè)獲得最大化利益的同時(shí)在社會(huì)中樹(shù)立起良好的形象。

主要參考文獻(xiàn)：

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［2］周斌.新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷新策略［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2016（9）.

作者:陳俊 單位:北京師范大學(xué)出版社（集團(tuán)）有限公司