水運工程設計的市場營銷風險控制

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摘要：將市場營銷組合（MarketingMix）運用于水運工程設計市場分析，并依此識別水運工程設計市場營銷風險，主要包含：產品風險、定價風險、渠道（即地點）風險和促銷風險四類。通過對影響水運工程設計市場營銷的內外因素進行分析探討，最終試探性尋找出水運工程領域營銷風險的控制方法和解決途徑。

關鍵詞：水運工程；市場營銷；風險控制

交通運輸是國民經濟中基礎性、先導性和戰略性的產業。現階段，我國進入了中高速增長、提質增效、結構優化和創新驅動的發展“新常態”，要求水運為全方位對外開放提供更大的戰略支撐、為區域協同發展發揮先行引導作用、為“新常態”提供更好的服務質量和品質。“十三五”期間，外需和投資對水運需求增長的拉動強度有了明顯減弱；我國將嚴格控制過剩產能，能源消費結構和供應格局持續調整，預計大宗能源、原材料水運運輸需求增速總體放緩，港口基礎設施的建設強度也繼續趨于下降。因此，對于水運工程設計企業來說，市場競爭趨于激烈，并呈現新的風險特征，必須強化風險管理，以適應國際國內水運行業的階段性發展特征。在市場營銷方面，不斷有新理論出現，但是，麥肯錫（Mc⁃Carthy）提出的營銷組合（MarketingMix）理論仍是營銷領域中核心的、便于操作的有效方法，營銷組合不僅適用于一般硬件產品的市場營銷，也適用于軟件或服務等為主的企業市場營銷。本文從營銷中的4P(產品product、價格price、地點place、促銷(promotion)入手，研究水運工程設計市場營銷風險的來源、成因及其控制。

1水運工程設計市場營銷的主要風險

1.1水運工程設計市場營銷組合麥肯錫營銷組合包括：產品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)四個要素，即4P。4P是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,就形成了企業的市場營銷戰略。營銷組合中的每個要素包括若干元素，根據行業特點.產品，主要包括企業向市場提供的供給物或服務的集合，包括產品的效用、質量、種類、品牌等因素；價格，主要包括基本報價、折扣價格、付款時間和借貸條件等；促銷是指：企業利用各種信息載體和目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、推銷、營業推廣和公共關系等；地點，指的是企業為使其產品進入和達到目標市場所實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、分銷渠道等。營銷組合包括了企業市場營銷的關鍵要素，是市場營銷中的主要風險來源。因此，可把水運工程設計市場的主要風險，分為產品風險、定價風險、渠道（即地點）風險和促銷風險四類。1.2產品風險水運工程設計企業的產品，屬知識類型，主要由“軟件”（如可行性研究報告、設計方案和設計圖紙等）和服務構成，基本技術要求安全、適用、經濟、環保、資源節約，其設計質量、完成時間是顧客關注的重要因素。為了充分識別顧客的需求，需要考慮產品的五個層次（如圖2所示）：第一層次是核心利益，是顧客需要的基本利益。第二層次是基本產品，是實現核心利益需要的基礎產品，是產品的基本形式。第三層次是期望產品，是購買者在購買產品時所期望的屬性和條件。第四層次是附加產品，是超過顧客期望的服務和利益。第五層次是潛在產品，是該產品最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品發展方向）。以一個港口的設計施工總承包為例，為顧客提供船舶停泊、裝卸及運輸樞紐功能，即是顧客所需要的核心利益，此為產品的第一層次；港口必須有碼頭、存儲地、裝卸搬運設備以及交通運輸樞紐功能所具備的條件，是產品的第二層次；港口設備應滿足基本的可靠性、安全性、經濟性、環保性和可維修性等是顧客所期望的，是產品的第三層次；如果能為顧客提供超出期望的內容或服務，如提供建筑信息模型（BIM）即是產品的第四層次；如果設計建設的港口能適應未來的發展演變，便是考慮了潛在產品，是產品的第五層次。產品風險，可以從產品的五個層次進行識別，如顧客的核心利益未能滿足的顧客核心利益風險，基礎產品風險、期望產品風險、附加產品風險、潛在產品風險。復位水運工程設計企業，在附加產品和潛在產品方面普遍重視不夠。1.3定價風險水運工程設計的定價，企業往往只關注投標報價，而忽視“定價”中的其他要素。水運工程設計企業應對自己的產品和服務進行明確的市場定位。企業根據自己的市場定位，通常考慮五個定價目標：一是生存，二是當前利潤最大化，三是市場份額最大化，四是市場撇脂最大化，五是產品－質量領導地位。從風險管理的角度，可以分為五類風險。根據國際標準化組織（ISO）和我國國資委的定義，“風險是不確定性對目標的影響”，風險是一個中性詞，所以下述“利潤最大化風險”之類的提法似乎有點別扭，但是實際上是沒有問題的。生存風險：當企業面臨產能過剩、激烈的競爭或顧客需求變化時，生存是企業的主要目標，只要價格能繼續維持營業為目的。此時產品定價適當與否，與企業的生存風險息息相關。當前利潤最大化風險：當具有利潤最大化的條件時，如果定價不當，就面臨失去當前利潤最大化的風險；但在追求利潤最大化的同時，又會存在忽視其他營銷組合變量、競爭者的反應以及價格上的法律限制，從而又存在犧牲企業長遠利益的風險。市場份額最大化風險：著眼于長遠，以相對較低的價格獲取企業的市場份額最大化，產品單位成本和價格雖低、但可獲得大的長遠利益。市場撇脂最大化風險：對于新技術產品，可以在開始時就將價格定得很高，然后隨著時間的推移逐漸降價。產品－質量領導地位風險：當產品是行業內的質量領導者時，以很高的質量、品位和地位，以很高的價格但不超出特定顧客群的購買能力。1.4渠道和促銷風險水運工程設計企業的產品，通常是“定制的”，因此，推銷和促銷的，主要是企業的能力、資質、業績、形象以及關系網絡，通過顧客對這些方面的認可而贏得顧客。顯然，水運工程設計企業的渠道與促銷，除常規的活動能力與關系網絡外，重要的就是各種媒體的有效運用和各種促銷活動的策劃與組織。渠道和促銷風險，主要是指水運工程設計企業在營銷渠道和促銷方面的不確定性，對企業目標的影響。工程設計企業的促銷，不同于硬件產品，很重要的是利用事件進行促銷。水運工程設計企業在事件活動的策劃明顯乏力，諸如舉辦學術研討、講座之類的活動是重要的促銷行為，這甚至還沒有被工程設計企業認識到。在“互聯網+”時代，對互聯網的利用工程設計企業也顯得行動遲緩。電子商務營銷：是企業利用網站在線為顧客提供產品或服務并完成交易。在線服務與商務活動呈現爆炸式的增長，但一些企業仍未很好地利用電子商務營銷。企業通過互聯網顧客間互動、通過互聯網解決一些問題普遍沒有獲得重視。移動電子商務：目前世界上手機的數量已經大大高于個人計算機的數量，手機特別是智能手機，使得人們可以隨時隨地接到互聯網、在網上處理事務、協同工作、甚至網上下訂單。這種“移動渠道”也被水運工程設計企業普遍的忽視。1.5其他風險（1）設計項目選擇風險。設計項目選擇風險是水運工程設計企業沒有進行嚴密的市場調查、風險評估，盲目承接信譽不好、利潤不高的工程項目。除去轉型升級或者搶占新市場前期，企業可以把“吃虧是福”作為打開市場的敲門磚，一旦市場局面打開，企業對于工程項目的承接必須進行充分的綜合效益評估，才能保證企業風險控制措施有效。（2）產品認可度風險。產品認可度風險是水運工程設計企業由于未能正確領會業主對產品的定義，產生設計方向性錯誤，造成業主對企業及設計產品的局部否定甚至全盤否定。水運工程設計行業中，每一次產品設計都具有唯一性，屬于“面對面完全定制的服務”，因此產品質量以及配套服務對企業的營銷方案起到控制性作用。產品認可度來源于業主的總體框架方向，包括：建設規模、投資規模、可持續發展等方面，既要做到想業主所想，又要做到想業主未曾想到的東西。

2水運工程市場營銷風險成因的分析

（1）水運工程市場營銷風險的外因。水運工程市場營銷風險的外因包括很多，但歸結起來主要是：①隨著經濟全球化趨勢的深入發展、科技進步的日新月異、國家發展思路的轉變、國內外建筑市場格局發生了翻天覆地的變化，導致企業對市場競爭力加劇，開發潛在市場、占領“新領域”高地已經成為水運工程設計企業無法回避的問題。同時，“一帶一路”倡議的提出為中國建筑企業勾勒出清晰的海外藍圖，水運工程設計企業也需要重新進行戰略規劃和布局，在自身軟硬實力滿足海外市場的要求下，加快海外市場開拓進程，對“新領域”、“新地域”的探索無疑是存在無數的未知風險。②傳統水運工程設計企業在大形勢下紛紛轉型升級，搶占市場份額，很容易形成不計成本的惡性競爭，最終形成“顧客就是上帝”的錯誤引導，導致業主單位對設計企業要求愈發苛刻，水運設計企業對設計產品質量、配套服務和功能的定位均處于被動狀態。同時，業主更換設計院的成本幾乎是零，也因此成為了技術服務過程中的風險因素來源。（2）水運工程市場營銷風險的內因。水運工程市場營銷風險的內因需要從企業自身因素尋找，包括：企業自身核心競爭力定位不準、地域市場開發盲目、企業轉型升級時機不當、自身軟硬實力沒有真正適應現代化要求等。傳統水運工程設計企業主要以港口、碼頭、航道等水工項目設計，升級轉型之后，企業需要在保持原有競爭力的同時，提升自己的科研實力，打造一支技術過硬的設計團隊，從課題研究、技術研發、產品設計、營銷方案、公關策略進行一系列策劃與研討。“技不如人”自然會面臨“適者生存”、“優勝劣汰”的自然選擇生存法則。

3水運市場營銷風險的控制

3.1對設計項目選擇從源頭上把控相較于拿訂單，更難得是該不該拿，敢不敢拿，要考慮到企業目前的設計水平有沒有達到業主的期望值。拿下來之后能不能設計好、把控好。在審視自身的同時，要對業主信譽度進行調查研究，要分清是“餡餅”還是“陷阱”。不能因為盲目搶占先機，拿下訂單，最終形成“騎虎難下”的尷尬局面。3.2提高產品認可度一旦確立合作關系，就要充分考慮業主對產品的定位，提高服務質量，消除“以我為主”的營銷理念。營銷人員應變“請進來”為“走出去”，主動對客戶進行“信息采購”和“信息交流”，為業主的前期工作提供幫助，找準業主設計意圖，贏得業主的肯定并建立長期的合作關系。3.3建立捆綁營銷模式水運工程設計單位在與上下游企業合作過程中，應發展出一批長期或短期的戰略聯盟。具體形式有：①與業主企業保持頻繁的業務往來和良好的人際關系，掌握最新的項目信息，那么在進行項目設計時自然占有絕對優勢。②對實力相對較弱的設計單位，不能完全視其為競爭關系。當他們擁有設計資質卻沒有足夠設計能力時，與這類企業形成戰略同盟，同樣是行之有效的營銷方式。③對于下游施工企業，只有主動走進施工企業，才能打破設計企業與施工企業之間的隔閡，形成設計、施工企業間合作默契，把設計意圖完美呈現。3.4提高品牌影響力隨著市場競爭的規范化、程序化，法治化，品牌效應對招標項目形成直接影響。但品牌影響力卻能夠改變人的主觀意愿，是企業無形的文化競爭力。企業的品牌影響力體現在企業在業內的口碑、綜合評分，需要企業長期積累、久久為功。

4結語

綜上所述，水運工程設計市場營銷風險管理對于企業在新時期和新機遇中的發展前景有著重要影響。充分了解企業營銷分銷因素，對于水運工程設計企業的經濟效益有著直接影響，對于企業在市場中的影響力、占有率以及可持續發展也起到間接影響。因此，水運工程設計企業根據自身管理架構的特點，有針對性的調研、研究、摸索出符合企業自身營銷風險的管理方法是第一步也是最為重要的一步；其次，在分析市場的基礎上選擇目標市場，進而衡量與預測市場需求，進行市場細分，確定企業的目標市場和企業產品的定位；再次，發展企業營銷組合，包括設計與施工捆綁、業主與設計捆綁等多種建于良好的合作關系中的互助共贏模式；最后，執行和控制營銷的成果，適時調整企業營銷策略，贏取市場先機。

參考文獻：

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[6]國務院國有資產管理委員會.中央企業全面風險管理指引（國資發改革[2006]108號）.2016.

作者:楊靜 單位:中交上海港灣工程設計研究院有限公司