英語教育培訓機構的市場營銷探析
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摘要：通過從宏觀和微觀層面分析英語教育培訓機構的市場營銷環(huán)境及市場營銷存在的問題，提出英語教育培訓機構立足于市場需求，明確優(yōu)勢，揚長避短，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，制定有效的市場營銷策略。
關鍵詞：英語教育培訓機構；市場營銷環(huán)境；市場營銷問題；市場營銷策略
隨著我國國民經(jīng)濟不斷發(fā)展和國際化程度迅速加深，英語作為重要的國際通用語言而受到廣泛關注，英語學習也納入我國基礎教育和高等教育體系，社會性的英語教育培訓需求空前高漲，英語教育培訓逐步形成產(chǎn)業(yè)化和市場化。教育培訓被定位于21世紀最具投資價值和發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。當前，經(jīng)過國家工商部門注冊成立的英語教育培訓機構已達5萬余家，市場準入門檻低、運營成本低是英語教育培訓機構紛紛成立的主要原因。但是，隨著人們培訓消費的理性化與大量民間力量的注入，英語教育培訓機構所面臨的市場競爭日趨激烈，品牌建設和市場營銷尚未成熟，仍處于零散的起步期，這嚴重影響了英語教育培訓機構的知名度和核心競爭力。因此，明確市場營銷環(huán)境、完善市場營銷策略，是目前英語教育培訓機構所必須攻克的重點。
一、英語教育培訓市場的現(xiàn)狀與特點
（一）英語教育培訓市場的形成與發(fā)展
英語教育及考試由來已久，早在上世紀70年代，我國恢復高考制度時就將其設置為必考科目。80年代后期，隨著全國大學生英語等級考試制度的正式形成，英語教育培訓開始迅速興起。基礎教育階段中的英語課程與我國國際交往的日漸頻繁，也加速了英語教育培訓市場的進一步發(fā)展，大量的以英語培訓為核心業(yè)務和盈利方式的企業(yè)紛紛涌現(xiàn)。我國英語教育培訓市場化發(fā)展的過程，可分為三個階段：以“新東方”為典型代表的應試培訓階段，以“瘋狂英語”為典型代表的口語學習階段，以“華爾街英語”為典型代表的現(xiàn)代化綜合培訓階段。一方面，英語教育培訓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與時代變遷緊密相關，反映了社會對于英語教育培訓需求的改變；另一方面，英語教育培訓市場的階段化發(fā)展過程也是英語教育培訓機構的運營理念、經(jīng)營方式和管理模式的完善過程。
（二）英語教育培訓市場的特點
現(xiàn)階段，英語教育培訓市場更加復雜，其特點是：1.多元化的經(jīng)營主體英語教育培訓市場的資本力量是多元化的，包含外資、跨國企業(yè)、高校資本和民營機構等。民營機構獨具靈活性，通過更新經(jīng)營理念、創(chuàng)新產(chǎn)品、完善營銷策略等一系列方式而成為培訓市場中的主體，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.多樣化的市場競爭英語作為國際上最通用的語言之一，其學習基本貫穿了個體成長的整個過程，需求多樣，從而導致了更細致的市場劃分。根據(jù)培訓目的不同，可將英語教育培訓分為應試培訓與技能培訓，其中應試培訓包含中小學英語學習、等級考試、考研英語、雅思培訓等形式，技能培訓則包含商務英語、口語培訓等。由此可看出，專業(yè)化和精細化的英語教育培訓是市場發(fā)展的主流。3.英語培訓消費逐步理性化消費者已脫離了盲目跟從的階段，更加理性地評估分析，不再簡單的信從，愈加重視機構的品牌、質量和專業(yè)性。
二、英語教育培訓機構的市場營銷環(huán)境
（一）宏觀市場營銷環(huán)境
英語教育培訓市場繁榮發(fā)展是社會進步的必然結果，也是我國國際化進程與經(jīng)濟全球化的重要表現(xiàn)。從整體上來說，我國英語教育培訓機構的宏觀市場營銷環(huán)境正處于良好的態(tài)勢。宏觀市場營銷環(huán)境主要包含政治、經(jīng)濟、社會文化、科學技術四個層面。隨著我國法治建設的逐步推進，國家日益重視教育市場，并相繼出臺了一系列政策法規(guī)，以規(guī)范教育培訓機構的健康穩(wěn)定運行。如2010年國務院頒發(fā)的《關于加強職業(yè)培訓促進就業(yè)的意見》《民辦教育促進法實施條例》等。我國經(jīng)濟正處于平穩(wěn)發(fā)展的結構轉型期，國際交往日漸頻繁，而外向型人才儲備不足，這必然成為英語教育培訓機構的重要發(fā)展機遇。同時，終身教育意識的覺醒與網(wǎng)絡通信技術的創(chuàng)新應用，也對英語培訓機構產(chǎn)生了關鍵性的積極影響，共同實現(xiàn)了多種類型的英語培訓與遠程教育。
（二）微觀市場營銷環(huán)境
英語教育培訓機構的微觀市場營銷環(huán)境，包括消費者、競爭者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、公眾等要素。1.消費者消費者是微觀市場營銷環(huán)境中的最關鍵主體，是英語培訓類企業(yè)或機構開展市場營銷的基點與依據(jù)，機構必須實時調(diào)查并掌握消費者的服務需求、心理特點、需求變化趨勢等。只有如此，才能確保市場營銷的針對性。2.競爭者英語教育培訓機構的競爭主要來源于同行業(yè)競爭與替代品威脅，競爭對象所采取的營銷方式和營銷策略將直接影響自身的經(jīng)營，因此，營銷策略應具備一定的靈活性和可調(diào)整性。3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是形成市場營銷戰(zhàn)略與具體策略的核心影響要素，但許多英語培訓類企業(yè)或機構并未建立完善的營銷部門及規(guī)章制度，營銷戰(zhàn)略的實施也缺乏部門間的通力合作，從而給市場營銷造成消極影響。4.公眾公眾是企業(yè)或機構開展市場營銷所面對的所有群體，承擔著重要的關注、傳播與監(jiān)管功能，這要求英語培訓機構應形成品牌效應。
三、英語教育培訓機構市場營銷中存在的問題
（一）盲目模仿，應試培訓
盲目模仿、應試培訓是目前英語教育培訓機構產(chǎn)品策略存在的兩大問題。1.盲目模仿英語培訓市場上大小企業(yè)或機構的培訓課程都極為相似，機構之間相互模仿的現(xiàn)象十分普遍，這不僅使得產(chǎn)品具有過強的同質性，缺乏專業(yè)性與特色，而且易造成客戶缺乏興趣和信任感，從而喪失客戶。優(yōu)秀的英語教育培訓機構應確保其課程系統(tǒng)的連貫性與融合性，同時具有回應不同群體、不同需求的基礎性、中端與高端課程。另外，注重打造獨具特色的課程單品，以為機構營造良好的口碑。2.應試培訓英語教育培訓機構過于偏向于應試培訓，無論是面向中小學生還是成年人，忽略了高端性的英語技能培訓與英語綜合能力訓練，這使得一部分客戶的內(nèi)在需求無法被滿足。
（二）缺乏嚴密的價格制定策略
我國英語教育培訓市場仍處于零散化的初級發(fā)展階段，各個企業(yè)或機構也并未形成科學有效的價格策略，而是隨意制定、相互模仿，甚至產(chǎn)生了產(chǎn)品定價的惡性競爭。價格作為企業(yè)開展市場營銷活動中的最活躍要素，也是最難確定且不會影響產(chǎn)品生產(chǎn)成本的因子，它可在一定程度上直接決定著營銷效果。然而，許多英語教育培訓機構在對產(chǎn)品進行定價時卻呈現(xiàn)出較強的隨意性，僅通過參考同類型企業(yè)或競爭者的價格而設置，缺乏嚴密的成本核算，也未對比分析自身與競爭者的優(yōu)劣不同。這不僅使得機構本身在市場競爭中處于被動地位，若產(chǎn)品價格盲目偏高，與教學質量并不統(tǒng)一，還可能會嚴重影響機構的信譽與口碑。同時，因英語培訓需求旺盛，一些機構推出了各種應試保過班，胡亂定價，缺乏針對不同地域、不同市場的價格細分，甚至脫離了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平。
（三）營銷渠道單一化
目前，許多英語教育培訓機構的銷售渠道較為單一，偏向于實體網(wǎng)點銷售。具體來說，即客戶在了解或接觸到機構之后，需要去機構的報名中心繳費，并嚴格按照課程規(guī)定的時間、地點等接受培訓，缺乏靈活性，并造成機構與客戶之間的矛盾。與此同時，分銷渠道過窄也是英語教育培訓機構所普遍存在的問題。英語培訓機構重視大型城市的培訓市場，如北京、上海、深圳等，而忽視二三線城市，分銷渠道過窄，也不利于分散資源。
（四）促銷策略效果不明顯
促銷策略是英語教育培訓機構開展市場營銷的重要手段，主要包含廣告宣傳、網(wǎng)絡促銷以及活動促銷。其中，廣告宣傳是近年來英語教育培訓機構所采取的最基本促進策略，對提高機構的影響力、增強機構的知名度等均具有重要作用。但是，由于成本過高或經(jīng)費限制，許多中小型培訓企業(yè)或機構只能選擇張貼廣告、發(fā)放傳單等方式，而無法將宣傳詞投放在多種現(xiàn)代化媒體上，如電視、網(wǎng)絡、廣播等，從而使促銷效果大打折扣。網(wǎng)絡促銷，主要是指英語教育培訓機構通過建立官方網(wǎng)站、各類活動公告等方式開展促銷，消費者缺乏實地的體驗與感受，因此，網(wǎng)絡促銷的效果也并不明顯。參與式、體驗式的活動耗時費力，許多機構缺乏重視。
四、英語教育培訓機構的市場營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是英語教育培訓機構參與市場競爭的核心力量，產(chǎn)品質量直接關乎著機構的經(jīng)營效益與長遠運行。英語教育培訓機構應從消費者的多元需求出發(fā)，形成多元化的產(chǎn)品組合策略，并注重打造優(yōu)秀品牌。1.多元化的產(chǎn)品組合策略這是當前英語教育培訓機構產(chǎn)品開發(fā)與營銷的主要趨勢。多元化是指機構對消費者多重需求的回應。機構在產(chǎn)品開發(fā)時候應積極融入多種要素，將應試教育與英語綜合能力提升緊密結合起來，發(fā)展出針對不同群體、不同學習內(nèi)容的基礎性、中端、高端課程。同時，注重不同層次的課程的有效銜接，提高整個產(chǎn)品系統(tǒng)的科學性和專業(yè)性，從而增強產(chǎn)品的吸引力，提高客戶“二次選擇”的概率，最終提高市場份額。2.品牌策略品牌是企業(yè)最關鍵的資源之一。英語教育培訓機構應打造出特色產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，從而發(fā)揮出品牌效應。
（二）價格策略
價格是消費者評價商品的重要指標之一，英語教育培訓產(chǎn)業(yè)也是如此，因此，英語教育培訓機構應制定完善的價格營銷策略。具體來說，價格策略可依照三個原則制定。1.需求導向原則以客戶的多樣需求為產(chǎn)品定價的主要標準。目前，我國正處于英語教育培訓需求旺盛的階段，實際客戶和潛在客戶的數(shù)量眾多，為有效提高培訓企業(yè)或機構的經(jīng)濟效益，可采取需求導向的價格制定方法。需要指出的是，在需求導向的基礎上，英語教育培訓機構應首先形成科學嚴謹?shù)某杀竞怂阒贫龋^而在確保高于成本的同時進行定價。2.差別定價與組合定價相結合的原則不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，消費者的購買能力也存在差別。英語教育培訓機構應進行針對性的差別定價，繼而使得收費價格與當?shù)氐南M水平相一致，擴大客戶群體。
（三）渠道策略
針對當前英語教育培訓機構存在的營銷渠道單一問題，應充分調(diào)動社會資源，加快營銷渠道的開發(fā)和建設。1.開展多樣化的網(wǎng)絡營銷英語教育培訓機構可借助于網(wǎng)絡信息技術，開展多樣化的網(wǎng)絡營銷。信息化時代，微博、微信、公眾號等已成為人們了解世界、彼此溝通的重要渠道，也是影響范圍較大且成本低廉的宣傳平臺。英語教育培訓機構應緊跟社會發(fā)展步伐，積極開通博客、微博、微信、公眾號等自媒體賬號，根據(jù)客戶的興趣和作息時間，定時或不定時的相關信息，以促進客戶對機構及其產(chǎn)品的了解，并建立信任感。2.開展合作營銷英語教育培訓機構應加強與其他相關企業(yè)或學校的合作，開展合作營銷，積極推動機構走出去。
（四）促銷策略
英語教育培訓機構應針對市場營銷中存在的促銷問題，采取差異化的促銷策略。傳統(tǒng)的促銷方式主要包含贈送附加產(chǎn)品、降低產(chǎn)品價格、饋贈小禮物等，缺乏特色和創(chuàng)新性，使得促銷活動達到不預期效果。差異化的促銷策略是指英語教育培訓機構在選擇促銷方式時，應緊密結合機構本身的經(jīng)營理念、產(chǎn)業(yè)特色等實際情況，保障其促銷策略符合機構原本的品牌設定，同時創(chuàng)新促銷方法，確保促銷方式區(qū)別于其他同類型機構，堅決避免惡性的價格競爭。例如，與健身機構合作，推出培訓與健身的雙重優(yōu)惠套餐，促進客戶勞逸結合。根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品內(nèi)容和興趣愛好，贈送其輔助性的培訓課程，以優(yōu)化培訓效果、提高促銷活動的吸引力。
五、結論
英語教育培訓市場在繁榮發(fā)展的同時，也呈現(xiàn)出激烈的競爭。為保證英語培訓類企業(yè)或機構的穩(wěn)定運行和長遠發(fā)展，應構建完善的市場營銷體系。英語教育培訓機構的經(jīng)營者或管理者應重視市場營銷中存在的問題，從目標市場出發(fā)，充分調(diào)動并挖掘各項資源，在經(jīng)濟全球化和“一帶一路”重大戰(zhàn)略實施的機遇下，推動英語教育培訓機構的發(fā)展，擴大市場份額，提高機構的成熟度和精英化。
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作者:黃狄燦 胡振宇 王慧 單位:浙江萬里學院