探索廣告與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

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1市場經(jīng)濟(jì)是廣告發(fā)展的基礎(chǔ)

廣告作為一種最為普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一，與市場經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。從中國廣告三十年的發(fā)展軌跡不難看出，改革開放以來中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，是中國廣告經(jīng)營額不斷攀升的源泉和基礎(chǔ)。正如國家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源所說：“廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是正相關(guān)關(guān)系?！保?］1978年12月15日，中共中央召開了十一屆三中全會(huì)，宣布全黨把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，經(jīng)濟(jì)體制開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，從而為廣告業(yè)的全面恢復(fù)提供了契機(jī)。1979年1月4日《天津日報(bào)》率先恢復(fù)商業(yè)廣告，1月28日上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業(yè)廣告———參桂補(bǔ)酒，3月15日中央電視臺播出了第一條外商廣告———瑞士雷達(dá)表，標(biāo)志著中國當(dāng)代廣告業(yè)的萌芽。1984年，黨的十二屆三中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》，正式提出了“社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)”的概念。國家在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、外貿(mào)等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列有效的政策調(diào)整。隨著這些政策的貫徹與實(shí)施，國民經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)，企業(yè)活力不斷釋放，商品市場得到恢復(fù)，流通市場形成。在日益擴(kuò)大的國內(nèi)市場需求的刺激下，廣告主的廣告意識也大大增強(qiáng)，廣告預(yù)算大幅度上升。在1983～1985年，全國廣告經(jīng)營單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長55．62％；廣告從業(yè)人員從1．8萬人上升到6．38萬人，平均年增長54．76％；廣告經(jīng)營額從1．5億元上升到6．05億元，平均每年增長59．26％。中國當(dāng)代廣告業(yè)全面復(fù)蘇，廣告業(yè)再次迎來了突破性的發(fā)展。1992年，為了適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，國家實(shí)施了一系列鼓勵(lì)廣告業(yè)發(fā)展的政策，對廣告業(yè)實(shí)行經(jīng)營放開，“廣告經(jīng)營的放開和社會(huì)上的‘下海’熱流相融，中國大地上開始出現(xiàn)興辦廣告的熱潮，”［3］于是，1992～1994年中國廣告市場出現(xiàn)了第二個(gè)發(fā)展高峰期，廣告經(jīng)營單位平均年遞增55．9％，廣告從業(yè)人員平均年遞增45．9％，廣告經(jīng)營額平均年遞增80．1％。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，2003～2007年連續(xù)5年GDP增速超過10％。在整體經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)獲得了快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的高速增長與企業(yè)的快速發(fā)展，使得中國廣告業(yè)呈現(xiàn)出又一輪的快速發(fā)展態(tài)勢。2007年，中國廣告營業(yè)額達(dá)到1741億元，從1982～2007年，中國廣告營業(yè)額增長了1000多倍。

2廣告促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

廣告屬市場經(jīng)濟(jì)的范疇，它經(jīng)由營銷對市場的影響和作用，首先發(fā)生在市場經(jīng)濟(jì)的層面。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)與廣告處于不斷的互動(dòng)發(fā)展過程之中。尤其在現(xiàn)代，人們更視廣告為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力與潤滑劑。首先，廣告溝通了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置。廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過程的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廣告“擴(kuò)大了社會(huì)整體的需求，提高了個(gè)人收入，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)”。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買與消費(fèi)在同時(shí)上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，引起購買行為。同時(shí)引導(dǎo)、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。其次，廣告促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。廣告業(yè)的發(fā)展同市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，反映市場經(jīng)濟(jì)的活躍程度。廣告促進(jìn)商品銷售、商業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長，這從廣告的市場投放同社會(huì)消費(fèi)品的銷售總額可見一斑。有關(guān)研究表明，我國社會(huì)消費(fèi)品銷售總額每增長1萬元，廣告經(jīng)營總額會(huì)增長約260元，廣告費(fèi)用約占社會(huì)消費(fèi)品銷售總額的2．6％。［4］廣告業(yè)作為未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，其營業(yè)額的增加對中國經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用是巨大的。自1982～2007年，我國廣告業(yè)經(jīng)營額累計(jì)12276億元，按保守估計(jì)，假設(shè)廣告投入與收益之比是1：3的話，通過廣告實(shí)現(xiàn)的商品服務(wù)銷售增長額36828億。由此可見，廣告業(yè)作為市場推廣型產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的全面增長方面，具有不可忽視的作用。

3實(shí)現(xiàn)廣告與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏

人類在消費(fèi)中對產(chǎn)品的需求包括兩方面的內(nèi)容，即科技含量和文化因素。科技含量解決產(chǎn)品的使用功能問題，文化因素滿足消費(fèi)的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價(jià)值所占比重越來越大。優(yōu)秀產(chǎn)品的意義早已超出產(chǎn)品的本身，依托文化的滲透力使產(chǎn)品的輻射力得到空前加強(qiáng)。因此，以文化色彩和精神氣質(zhì)構(gòu)筑的“高附加值”，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的超一流品位。廣告正是通過文化力擴(kuò)張了市場，驅(qū)動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。由此可見，廣告業(yè)的發(fā)展與廣告文化的傾向，無疑為市場經(jīng)濟(jì)注入了活力。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)還對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生綜合的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如傳媒業(yè)帶動(dòng)了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設(shè)備等產(chǎn)品及服務(wù)市場的發(fā)展，廣告業(yè)也推動(dòng)了傳媒業(yè)的快速發(fā)展。4結(jié)束語廣告時(shí)代的到來，對于市場經(jīng)濟(jì)本身是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題。只有準(zhǔn)確把握廣告與市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系，正確認(rèn)識廣告和市場經(jīng)濟(jì)相互影響、相互促進(jìn)，把握發(fā)展目標(biāo)，確定發(fā)展戰(zhàn)略，才能使我國經(jīng)濟(jì)走向繁榮與發(fā)展，也才能迎接廣告時(shí)代的挑戰(zhàn)。

作者：段知力 單位：湖南城市學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院