全渠道視角的零售企業營銷策略

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摘要：當前，網絡零售發展如火如荼，搶占了很大一部分市場份額，傳統零售企業面臨著挑戰。傳統零售企業想要擺脫發展困境，重新奪回失去的市場份額，就必須把握零售業發展的新潮流，實現全渠道零售。因此，基于全渠道視角，結合相關理論和傳統零售企業的實際情況，以步步高集團為具體實例，深入探討了傳統零售企業在營銷策略方面存在的問題：發展重線下輕線上、線上線下業務結合度低、零售便利性不佳、與消費者的有效互動少。通過仔細分析，給傳統零售企業提出了大力發展線上渠道、促進線上線下結合、打造高效購物體驗、優化交流互動效果的改進建議，希望能為傳統零售企業更好地實現全渠道零售，提供一定的參考。

關鍵詞：全渠道；傳統零售企業；營銷策略；問題；建議

近年來，移動互聯網發展迅速，消費者的購買行為方式發生了巨大變化，傳統零售企業正面臨著嚴峻的挑戰。中國報告大廳的《2016中國實體零售行業分析報告》表明，2016年，全國網上零售額51555.7億元，比上年增加26.2%，當中實物商品網上零售額41944.5億元，增長25.6%。這說明網絡零售市場越來越成熟，線上線下融合的速度加快。目前，仍然以線下渠道為主的傳統零售企業實現銷售渠道的轉型升級迫在眉睫。中華商業信息網的2016年零售百強榜單顯示，7家以網絡銷售為主的零售企業銷售規模達到17233.7億元，同比增速達到56.2%；6家“實體+電商型”企業也實現了同比15.8%的增速，相比網絡零售的高速發展，零售百強中其余87家實體店銷售業績增長速度近年連續下滑，2016年同比增速僅為3.2％。數據表明，傳統零售企業的發展速度連年放緩，網絡零售企業和“實體+電商型”零售企業卻保持著高速發展。兩者之間的顯著對比表明，傳統零售企業著重打造網上銷售渠道，實現全渠道零售必不可少。目前，全渠道零售已經成為零售業發展的新潮流。傳統零售企業想要不被時代淘汰，就必須及時進行銷售渠道的轉型升級。通過全渠道零售，傳統零售企業可以突破進行交易的時間和地域限制，為企業的產品以及服務打開全新的銷路；同時還能讓企業的資源實現深度的整合優化，讓原有的渠道資源具備新的功能，如將線下門店增添配送點的功能等等。總的來說，傳統零售企業可以借助全渠道零售實現自身的進一步發展。因此，傳統零售企業必須順應潮流，充分認識到實現全渠道零售的必要性，并從自身的實際情況出發，找出現有營銷策略的不足并及時進行調整，盡早實現全渠道零售。

一、基于全渠道視角的傳統零售企業營銷策略中的問題

隨著互聯網的快速發展，網絡零售風生水起，零售業進入全渠道零售時代。傳統零售企業只有順應全渠道零售趨勢，及時進行轉型升級，才能保持競爭力。但是，目前傳統零售業在實現全渠道零售方面還存在亟待分析解決的諸多問題，下面對傳統零售企業存在的問題進行具體分析：

（一）企業發展重線下，輕線上傳統零售企業經過長期的線下發展，積累了足夠的經驗與人才

在全渠道零售的背景下，為了應對電子商務帶來的沖擊，大部分傳統零售企業選擇進一步拓展線下業務。目前，盡管大多數傳統零售企業涉足到了線上業務，但是由于人才的缺乏以及前期需要大量投入，導致它們發展相對忽視線上發展，具體表現在兩方面：一方面，傳統零售企業給線下業務的事業部大力引進人才，加快線下門店的布局，豐富線下業態，使得線下門店的業績有了較大的提升。另一方面，傳統零售企業給線上的事業部引進的人才少，線上業務發展形式較單一，使線上業務的發展受到了一定的局限。2016年，步步高集團的線下門店數達到了510家，較2015年線下實體總數241家，有了大幅度的增長。隨著線下業務的大力開展，目前步步高集團已經成為包含超市、家電、商業綜合體、購物中心、百貨廣場等多種業態的綜合性商業集團。加速線下的布局體現了步步高依舊以線下業務作為其核心業務，在各個方面都給予了線下業務很大的支持。相比較多業態綜合發展的線下業務而言，步步高集團的線上業務發展形式較單一，目前線上購物平臺只有云猴網上商城以及云猴全球購APP,沒有入駐一些大的電商平臺，對它的發展造成了一定的影響。在人才方面，步步高集團偏重于線下業務人才的引進，相對來說，較忽視線上業務人才的招納。通過表一可以看出，步步高集團在2017年大力引進的還是線下的超市事業部以及購物中心事業部的人才，這兩個事業部引進的人才總數是電商事業部的好多倍。這從側面體現了，步步高集團對線上業務相對缺乏重視，目前還是以發展線下業務為主。

（二）線上線下業務結合度低消費者多樣化的需求促進了零售轉型發展，傳統零售企業開始重視線上渠道的發展

傳統零售企業在發展線上線下業務的過程中，大多出現了線上線下業務結合度不高，或者是線上線下業務完全分離的現象。許多傳統零售企業線上商城缺乏在線客服，顧客在線上購物完全是自助的，難以像在線下門店購物一樣，了解商品的詳細信息。此外，企業為線上商品提供的售后服務也比不上實體店，信息的不對稱和服務的差異導致了傳統零售企業線上和線下業務無法實現有效結合。有些傳統零售企業的線上線下業務甚至是完全分離的，具體表現在兩方面：一方面，傳統零售企業分別給線上和線下業務成立事業部，促使線上線下業務各自獨立運行；另外一方面，傳統零售企業線上線下渠道擁有的是全然不同的商品配置，使消費者在線上線下購買到的商品完全不一樣。傳統零售企業通過長期的發展，其線下門店的商品配置已經十分完善，容易得到消費者的認可。當他們涉足線上業務時，大多只是盲目跟風，看著跨境電商發展勢頭很好，就將其線上平臺全力打造成全球購平臺，缺乏發展特色。線上線下業務的完全分離最終會影響企業在消費者心目中的形象。目前，步步高集團線上線下的業務就處在分離的狀態。由圖一可知，步步高集團主要分為兩大事業群，其中其線下的超市事業部、家電事業部與電商事業部雖然同處于快消品事業群的下面，但實際上是各自獨立的三個事業部，步步高超市，步步高百貨，步步高電器，以及云猴網上商城是基本上是分開運作的，導致步步高集團難以實現線上線下業務的結合。商品配置方面，云猴網上商城作為步步高集團線上的購物平臺，目前主要包括云猴全球購、云猴生鮮以及云猴家電三大模塊。云猴網上商城的發展重心主要放在全球購方面，其引進的品牌多為國外品牌，與線下的步步高超市以及步步高百貨相比較而言，引進的品牌存在很大差異。這也就意味著，步步高集團線上線下業務的顧客還是分離的，目前情況下，步步高集團還難以將多個渠道間的消費者結合起來，挖掘他們的最大價值。

（三）零售的便利性欠佳全渠道視角下，方便消費者的零售主要體現在兩個方面，一個是購買時間和地點自由；另一個是搜尋信息快且成本低，這為消費者購物帶來了極大的便利

傳統零售企業在開始涉足線上零售的時候，由于專業技術人員以及經驗的欠缺，在線上零售便利性方面做得通常比不上專門的電商。首先，在物流方面，傳統零售企業大多沒有自建物流系統，只能依靠第三方，無法保證貨物到達的時效以及派件的服務質量。其次，傳統零售企業的支付方式不完善，不支持貨到付款，讓消費者在購物過程中存在后顧之憂。最后，傳統零售業的線上平臺的信息大多不夠完善，商品展示頁面不夠美觀，是消費者在購物過程中，收集信息的便利性受到影響。線下零售方面，很多傳統零售企業還是沿用以前的經營方式，對線下門店的設備配置沒有及時進行轉型升級。隨著技術的不斷發展，消費者對線下零售的便利性要求越來越高，舊的支付方式以及配套設施都無法滿足消費者的需求。云猴網上商城在接到訂單后，主要通過第三方快遞進行運輸。第三方快遞在商品保護以及運輸方面都有欠缺的地方。2016年8月，國家郵政局和各省（區、市）郵政管理局通過“12305”郵政行業消費者申訴電話和申訴網站，共受理消費者申訴66497件。申訴比較集中的問題是投遞服務延誤和丟失短少。快遞行業的丟件、壞件的現象較多，表明第三方快遞在商品保護方面還存在不足。另外，投遞延誤也經常發生，這就導致消費者在購物過程中，耗費的時間成本大，還承擔了一定的風險，影響了在網上購物整體的便利性。通過第三方快遞，云猴網上商城商品一般要3-7天才能到達顧客手中，與云猴相比，京東商城擁有自有的物流系統，自營的商品在大部分地區可以第2天就到達顧客手中，大大縮短了消費者在購物過程中等待的時間，大大提高了網上購物的便利性。目前云猴網上商城只支持線上付款，單一的支付方式，也讓消費者在購物時存在后顧之憂。另一方面，云猴全球購APP上，并沒有明確標注有自營和第三方商品，這就導致消費者在購物時收集信息時容易受到干擾，進而影響整個平臺在消費者心目中的形象。步步高集團的實體店，依舊沿用以前的經營方式，在很多方面存在不足。就步步高超市而言，雖然整個賣場已被無線網絡覆蓋，但信號時常不穩定，不便于消費者收集信息和使用手機或銀行卡進行結算；還有，結賬方式較少，不支持支付寶支付，給習慣使用支付寶結算的消費者帶來了不便。步步高百貨，目前還是只有路標指示牌，不便于顧客快速找到想去的店鋪。步步高集團線下門店目前存在的種種問題，使得消費者難以獲得滿意的購物體驗，同時還會影響公司在消費者心目中的形象。

（四）與消費者的有效互動少全渠道零售不再是簡單的銷售商品，而是以消費者為中心，從顧客需求出發，通過企業與消費者之間的良性互動，來實現企業的零售價值

目前，傳統零售企業與消費者的溝通，主要還是通過短信推送優惠信息以及節假日問候等方式來進行，難以真正引起消費者的興趣，了解其內在需求。近年來，隨著移動互聯網的興起，傳統零售企業也有開設微信公眾號、官方微博等，但大多是企業單方面推送信息給消費者，沒有與消費者形成互動。這種單向的信息推送，讓消費者缺乏參與感，難以讓消費者留下較深的印象。步步高集團，目前主要還是通過短信等形式發送優惠信息以及節假日問候，缺少了圖片等一些可感知的元素，往往很難引起消費者興趣。權威數據顯示，截至2016年，微信上活躍人數突破了7億人，可以稱得上是中國最巨量用戶群的聚集平臺。微信用戶每天通話總時長2.8億分鐘，剝奪了較多的電信運營商的市場份額。明顯較短信而言，通過微信發送的圖片，語音消息比單純的文字消息，更能吸引消費者。近年來，步步高集團雖然在與消費者溝通方面進行了一些新的嘗試，比如，開通微信公眾號，利用微信推送促銷信息以及注冊會員等，但是往往只是簡單的促銷信息推送，是一種單向的溝通，無法收集到與顧客需求相關的有效信息。另外，當前各種網上點評軟件像百度糯米、美團等十分火爆，線下門店在軟件上的評分，很大程度上會影響消費者的選擇。長沙步步高百貨-金星路店，在百度糯米上的評分僅有3.4分，透過這個分數可以看出，步步高集團線下門店在網上評分偏低，之所以會出現這種情況，很大程度是因為當前消費者的需求日趨多元化，而步步高沒有及時與顧客進行有效互動，了解其需求，造成了顧客對服務的不滿意。

二、基于全渠道視角的傳統零售企業營銷策略改進建議

（一）大力發展線上渠道

傳統零售企業要改變目前發展重線下輕線上的局面，就必須調整策略，大力發展線上渠道。實現線上渠道的發展可以從人才和將線上業績納入考核體系兩方面入手。傳統零售企業應該綜合運用社會招聘、校園招聘等多種渠道，以高薪高福利等條件，吸引優秀網絡技術工作者；建立專門的線上人才管理系統，關注員工需求，通過人性化的管理，留住人才，為線上業務的發展打下堅實的人才基礎。此外，傳統零售企業還可以從公司內部調任高層和優秀員工充實線上業務的員工隊伍。為了實現線上業務的大力發展，傳統零售企業要根據地區將線上業務的業績納入到各個地區線下門店銷售額的考核體系中，即每個線下門店的業績包含“線上和線下”兩部分，以此來調動線下門店的工作積極性，充分利用線下渠道擁有的資源來實現線上渠道的大力發展。步步高集團可以開出豐厚的條件，廣納人才。應該安排專人對人才進行管理，還要設立意見反饋郵箱，及時聽取并處理他們的意見。除了大力引進人才外，步步高集團還應該根據公司實際情況，制定完善的績效考核制度，及時給予表現優秀的員工獎勵，留住人才。步步高還可以從集團內部選取優秀的管理人員并調派到云猴事業部，優化其員工隊伍。以步步高集團旗下的實體店輻射范圍來確定考察業績，只要網上銷售的訂單是在門店的輻射范圍之內的話，就將網上銷售的業績劃入到該片區實體店的銷售額，將網上商城的業績與步步高集團線下門店的業績合并，促使每個實體店在發展線下業務的同時，也要想辦法促進網上商城業績的提升。

（二）促進線上線下相互融合

在電子商務的沖擊下，傳統零售企業必須取長補短，采取措施將線下門店與線上網店的發展結合起來，在做好線下的體驗的同時，大力發展線上網上商城。首先，在技術層面上，傳統零售企業應加大對技術研發的投入力度，努力做到可以將線下門店的商品放到線上商城給顧客挑選。其次，要加強對在線客服的培訓，提高她們對產品的熟悉程度，盡可能讓顧客在線上購物時也能充分了解商品的細節。傳統零售企業還需要在實體店內放置電腦，讓消費者可以在實體店內體驗產品，再可以通過店內的電腦登陸到網上商城比價，然后下單購買。最后，要統一線上線下業務所使用的保障憑證以及會員制度，使得消費者無論是在線上還是在線下購買產品，都能獲得一樣的售后服務，通過線上線下購物產生的積分也可以共用。實現線上線下的相互結合，步步高集團需要加大對技術研發的力度并成立技術團隊，將步步高集團線下門店的資源全部放到網上展示，使云猴網上商城的產品能夠與線下門店配套起來，實現線上線下的同步。步步高集團要給云猴網上商城配備在線客服，并建立客服培訓考核制度，定期給在線客服上課并在課后進行考試，給予在考試取得好成績的員工以獎勵，對考試不合格的人進行一定的懲罰，以此來提高在線客服的服務水準。在步步高超市、步步高電器以及步步高百貨店內擺放電腦，方便消費者在實體店內體驗商品后，利用電腦登錄到云猴網上商城進行比價，最后決定在哪里下單。最后，步步高集團要給線下實體店和云猴網上商城制定統一的銷售發票和質量保障卡，保證線上線下商品可以獲得同樣的售后服務；建立線上線下統一的會員管理系統，以用戶的手機號碼為線上線下統一的會員賬號，使云猴網上商城的會員獲得的積分可以憑借訂單記錄，到線下實體店內進行兌換，而在線下實體店獲得的積分可以兌換云猴網上商城優惠券等。

（三）打造流暢的購物過程

傳統零售企業在開展網絡零售時，要從細節入手，完善平臺，為消費者打造流暢的購物過程。首先，商品配送方面，傳統零售企業的網絡業務要充分利用實體店和配送系統，并建立自有小件配送隊伍。在傳統零售企業的線下網點覆蓋區域，可以設立顧客自提點。如果線上消費者的附近有傳統零售企業的實體店，那他在網上購物時，就可以選擇到實體店自提貨物，這種方式既快捷又能為雙方節省成本。傳統零售商線下的網點和配送體系可以很好的彌補網絡零售配送的不足。其次，要實現支持的支付方式的多樣化。網絡消費群體很龐大也很復雜，消費者的個人偏好差別較大。年輕的消費者往往更加偏好于在線支付，因為快捷方便；而另外的消費者就更傾向于貨到付款，錢貨兩清更能使他們得到安全感。支付方式的多樣化，更能滿足消費者多樣化的需求。最后，傳統零售企業需要完善自身網上購物平臺的展示頁面，讓消費者能更高效的獲取信息，進而產生購買行為。實體店方面，傳統零售企業要及時引進新的技術，最大程度上給予消費者便利。為了提高線上消費者購物的便利性，一方面，步步高集團可以從配送方面入手。目前，步步高集團線下總共擁有510家門店，可以將這些門店設為線上購物的線下自提點，方便消費者取件。然后，可以打造步步高專門的配送隊伍，給予不方便上門取件的客戶，貨物到家的服務。另一方面，要完善云猴網上購物商城的細節。只支持線上支付是云猴的一塊短板，為了解決這個問題，步步高集團需要打造自身的配送體系或者是進一步加深與第三方物流公司的合作，對于一些貴重的商品，通過仔細地運送，經過顧客檢驗后再付款，這樣可以更好地贏得消費者的信賴。此外，云猴網上商城還需要完善購物網站以及移動APP的界面，明確標注自營商品和第三方商品，減少信息干擾；將商品進一步細化分類，讓消費者能快速找到想要的商品。步步高集團線下的門店，一方面，需要更新技術，引進語音導航系統，穩定店內的無線網絡。現在實體店的消費者大多注重的是實地的體驗，為此步步高集團線下的門店，可以引進智能語音導購機器人，幫助消費者在人多的時候，獲得較好的體驗。另一方面，為了滿足消費者多樣化的支付結算要求，步步高集團需要與支付寶以及其他公司達成長期合作協議，盡可能開通多種支付方式，給消費者結算帶來便利。

（四）優化交流互動效果

在新媒體快速發展的時代背景下，傳統零售企業需要綜合運用多種新媒體或新技術，與顧客產生良好溝通，以此全面開展銷售活動。傳統零售企業可以利用微信、QQ、微博等平臺，建立相應的會員交流群，安排專人打理，每天給顧客推送相應的促銷信息，顧客也可以直接與管理員溝通，了解自己需要的品牌促銷信息以及門店位置信息等等。除了企業與顧客的互動外，傳統零售企業還可以通過建立虛擬社區，給興趣相投的顧客提供交流平臺，實現顧客與顧客的溝通。目前通過充分利用多個社交平臺，可以使傳統零售企業單方向發生的“企業→顧客”銷售行為，轉變為“企業←→顧客”、“顧客←→顧客”等多方向溝通模式，有利于企業充分了解顧客對商品的真實評價，實施精準營銷并進一步跟蹤實施效果。步步高集團應充分利用移動終端提供的各類應用，通過社交網絡平臺實現信息的交流與共享。目前,微信、QQ、微博等社交軟件十分普及，因此，步步高集團線下的門店可以建立會員交流群，安排工作人員定期在群里面推送優惠信息并開展一些互動活動，像有獎征集最實惠購物清單等等，以此來促進公司與消費者之間的互動。在實現與顧客基本的互動后，要想進一步提高消費者對品牌的黏度，步步高集團需要基于特定的實體門店，按線下門店覆蓋的區域、消費偏好、收入水平等因子劃分出細分群體，通過建立類似于小米社區的虛擬網絡社區，給同一區域的消費者提供交流共享的平臺。消費者可以通過在虛擬社區里的溝通交流，找到與自己具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，通過分享網上購物鏈接等方法，由線下的消費者轉變成為線上線下綜合消費者，并與企業品牌、商品或服務形成相對穩定的黏度。由此，步步高集團要派專人及時處理顧客在各個社交平臺提出的異議，定期給予顧客關懷，鞏固現有顧客的忠誠度，并通過口碑宣傳贏得更多的潛在顧客。

三、結論

隨著移動互聯網技術的快速發展，零售行業呈現出新的特點，傳統零售企業開展網上業務，實現全渠道零售勢在必行。目前，傳統零售企業與純電商零售企業相比，線上銷售的能力還有一定的差距。為此，傳統零售企業必須找出現有營銷策略的不足，及時采取措施改進，才能繼續在零售行業中保持優勢。全渠道視角下，傳統零售企業在營銷策略方面主要存在發展偏重于線下、實體店與網上商城業務結合不夠好等問題。為此，傳統零售企業必須在大力發展線上渠道、加快線上線下業務結合的同時，為顧客打造暢通的購物流程并通過多個平臺實現與顧客有效互動。

作者:張征宇 羅歡 單位:湖南財政經濟學院工商管理學院