企業營銷過程的法律風險防范對策

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摘要:在市場經濟不斷發展的過程中，企業相互之間的競爭也逐漸加劇，隨之而來的是企業風險問題。而營銷法律風險則無形的散落在企業經營管理的各方面，它猶如一個“毒瘤”隱藏在企業的內部，企業迫切的需要解決這一問題。本文在對企業營銷法律風險分析的基礎上，指出我國目前的現狀，最后提出完善我國企業營銷過程中法律風險的防范與控制。

關鍵詞:企業；營銷；法律風險；防范

近幾年，在全球經濟持續增長，我國的市場經濟的發展趨勢也呈現穩步增長。但是，在這個發展過程中，愈加激烈的市場競爭同時也給企業的發展帶來了諸多問題，企業在營銷管理過程中法律風險問題也層出不窮。這些問題都在時刻提醒著企業在治理過程中面臨著巨大的風險挑戰，需要企業完善風險制度。

一、企業營銷法律風險的分析

1.相關概念辨析企業作為市場主體，是以營利為目的的，但是在營利的同時也承擔著相應的風險。而企業營銷作為企業運營管理的主要內容和最終手段，隨著現代化社會的不斷進步，企業營銷管理已經成為解決競爭的主要手段。所以企業在營銷管理的同時也要重視企業營銷法律風險問題，避免因為營銷法律風險問題造成企業的失敗。企業市場營銷風險，是指作為市場主體的企業在進行營銷活動中，因為在企業內部原因和外部原因共同作用下致使企業在此過程中受到損失的可能性。企業法律風險，也可以稱為法律性風險，是指企業的預期效果與將來實際結果發生的差異而最終導致企業必須承擔相應的法律責任，并且由此給企業造成損失的可能性。2.企業營銷法律風險的表現著名的營銷學大師杰羅姆•麥卡錫提出“4P”營銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產品，價格，渠道，促銷，使市場營銷管理成為一個公司綜合經營管理的一個重要部分，并且存在與企業的整個經營管理全過程。因此在企業營銷過程中主要處理好以下幾項法律風險：一是產品風險。產品風險是指因為企業的產品不能滿足社會的需求而產生的風險。一個企業的產品在市場中是否被大眾所認可和接受，這完全取決于產品的質量以及產品所給予的服務，大眾對于企業產品的認可度在某種程度上也決定著該企業的生存狀況。所以，如果企業想要打開產品市場、發揮企業營銷策略且在市場中長久發展，企業首先要保證的就是它的產品，產品既要有質有量，符合國家關于相關產品的安全規定，又要滿足人們對產品的追求。二是價格風險。價格風險是市場營銷第一大風險，價格的波動直接影響著企業的利潤。在市場中價格較為靈活，所以它的波動趨勢較大且變化迅速。隨著市場經濟的發展、營銷市場的繁雜，企業對價格的管理越來越難，所以價格風險也日益明顯且加重。企業在應對價格風險時，首先就是要根據自身特點制定相應的價格戰略，可以通過壓低成本來緩解價格風險。當然，企業還需要從市場環境、資源狀況、國家政策、法律法規等因素從整天上思考如何避免價格風險。三是渠道風險。渠道風險指的是由于企業所確定的銷售渠道無法承擔起相應的責任、無法達到既定的任務要求而產生的不好影響。企業在營銷管理中要重視渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企業營銷工作，還要解決好銷售渠道中的各種沖突問題，協調好各渠道之間的關系。企業要充分考慮企業內部、消費者、經銷商、市場環境、政策法律等相關因素，發揮營銷渠道的良好作用，完成企業營銷總目標。四是銷售風險。銷量風險是指企業產品的銷售數量因為沒有達到預期目標而損害收益的風險。銷售風險產生的主要原因是消費者的需求、市場環境或者產業結構改變等外部因素和企業自身出現問題的內部因素導致的。企業要解決銷售風險既要不斷提升自己的市場地位，占領市場份額，還要努力開拓新市場、開發新產品，轉移銷售風險。

二、我國企業營銷法律風險的現狀

公司治理理論與風險管理于1950年左右開始在歐美國家發展并形成。在20世紀80年代以后，很多發展迅速的公司開始破產，其主要原因就是它們在成長階段只注重快速發展而忽視了公司的風險管理，風險問題的產生引發了公司的其他問題，因此導致了公司出現危機，最終走向了消亡，并且在很大程度上也影響了國家經濟的發展。據分析，西方發達國家的企業一般可以生存40年，日本是30年，但是我們國家的企業在市場經濟中只能生存7.3年，企業的生存率明顯低于發達國家。而造成這一現象的原因就是因為在我國企業不夠重視法律風險。隨著經濟全球化的加深，我國的企業不僅要與本土不斷成長發展起來的企業競爭，同時作為消費大國也開始變為其他國家市場競爭的重點，這也就導致我國處于一個競爭激烈的市場中。面對勢頭如此迅猛的國際競爭，在這種情形下，法律風險管理體系的構建能夠幫助我國企業有效規避市場風險。我國的企業法律風險范圍也在逐漸增大，尤其是那些主營銷售和貿易的企業，管理和防范企業營銷法律風險就顯得尤為重要。從上世紀末以來，我國在營銷方面就已經在陸續頒布一些法律法規，如《公司法》、《合同法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《價格法》等相關的法律法規以及司法解釋。這些法律法規貫穿著企業營銷的整個過程，規范著企業營銷管理，為企業營銷法律風險的防范提供了法律基礎。《企業法律風險管理指南》的編纂和也推動并指引著我國企業法律風險防范機制的建設。

三、企業營銷法律風險防范的對策

國際經濟市場中的競爭越來越激烈，我國企業如果想要適應國際經濟環境的發展變化并且想要在這個競爭激烈的大環境下提升和穩固自己的地位，企業就必須發揮主體作用，要主動避免營銷風險，認清并掌握規則，制定自己的營銷戰略，加強企業營銷管理中法律風險的防范與控制。1.企業營銷法律風險意識體系的構建構建企業營銷法律風險意識體系，需要做的就是要加強企業內部法制教育，加強營銷過程中風險防范意識。企業首先要樹立一個正確的法律風險防范意識，尤其是企業領導人必須要足夠意識到法律風險的防范是一項緊迫且十分重要的工作，還要充分認識和了解企業營銷法律風險是如何產生并且損害企業的。企業領導人首先必須要在思想層面上意識到企業營銷法律風險管理構建的必要性，這是企業在營銷過程中防范法律風險的關鍵。當然，除了企業領導人之外還有企業其他工作人員，他們是企業營銷活動中的實施者，他們也必須樹立法律風險意識。企業可以通過加強法律培訓，制度化管理企業員工，落實法律制度培訓政策，切實實現企業員工的定期學習，及時了解企業生產經營中存在的潛在危險因素，提升企業領導人和普通員工的整體素質。另外，企業也要塑造企業文化，將懂法守法納入到企業發展的法律文化中，完善企業的管理制度，建立完善的企業營銷法律風險防范機制。2.構建現代企業營銷法律風險管理機制首先，要強化企業營銷法律顧問隊伍建設。企業營銷法律顧問隊伍的建設是防范法律風險的重要組織保證，因此要在設置相關專門委員會的同時也要完善企業法律顧問制度，要遴選、培養更多的高素質專業人才加入這個隊伍，提升隊伍的整體素質。其次，加大企業營銷法律風險方面企業投入，在提高企業員工法律知識以及法律素養等方面的同時要建立一個法律顧問的制度，以此來保證法律顧問在合同簽訂等一些比較重要的法律行為時能夠隨叫隨到。確保法律事件得到順利的解決。最后，應該通過企業統一研究、統一審查、統一修改、頒布的形式，審查企業現有的規章制度，編寫并印發企業規章制度手冊或匯編。通過一些列的工作將企業規章制度予以規范并加以管理，可以達到對企業營銷法律風險的事前防范，從根本上解決法律風險問題，最終保證企業的正常營銷活動。3.建立和完善我國企業營銷法律風險防范預警機制目前，我國有很多企業都忽視了企業營銷法律風險的防范，它們總是在風險發生之時才意識到需要采取法律手段進行補救。但是我國企業應該認識到企業法律風險是能夠進行事前的防范和制止的，而且這種事前預防可以有效的防止法律風險導致企業損失的結果。為了有效解決企業營銷法律風險問題，我國必須建立和完善企業營銷法律風險防范預警機制，將事前防范、事中應對以及事后補救這三個層面相結合，發揮企業法律風險防范的重要作用，這也是防范企業營銷法律風險的基本保證。隨著經濟的發展，企業主體的法律意識逐漸提高，為了確保企業市場地位的提高，更多的企業已經開始意識到企業營銷法律風險防范和控制的重要性。企業需要在國際形勢以及市場經濟的變化同時不斷的完善企業營銷法律風險防范機制，讓企業更好的展望未來。

參考文獻：

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[4]左劍君.論企業市場營銷法律風險與防范.鄂州大學學報，2012年第1期.

作者:劉小梅 單位:寧波大學