創新創業的農產品企業營銷策略
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了創新創業的農產品企業營銷策略范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。
摘要：在黨中央、國務院的高度重視和大力支持下，近年來我國創新創業生態體系不斷優化，創新創業觀念與時俱進，出現了大眾創業、草根創業的“眾創”現象，帶動創新創業愈加活躍、規模不斷增大，效率顯著提高。本文以湖北宜昌嘉宜康公司為例，采用對比分析法，通過分析湖北省農產品企業營銷發展現狀及存在的問題，折射到嘉宜康公司現有的營銷策略及存在的問題，從而探討嘉宜康產品的創新性營銷對策，以促進嘉宜康公司的發展，同時為湖北省各農產品企業提供營銷新思路。
關鍵詞：創新創業；農產品；企業營銷策略
一、研究的背景及意義
（一）研究背景
2015年6月，國家頒布《國務院關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》，提出了“大眾創業，萬眾創新”的口號，建造中國經濟新的發動機和新引擎。隨著創新2.0時代的到來，“互聯網+”成為互聯網發展的新業態。而互聯網作為大眾創業、萬眾創新的新工具，“互聯網+”在創新創業的過程中發揮著重大作用。農業作為一種傳統產業，農產品電子商務將現代化信息技術和農產品的生產、加工、運輸和銷售等環節相結合，減少了中間的流通，降低了成本，因而農產品電子商務發展前景非常廣闊。作為我國重要的農產品生產基地，湖北省政府高度重視農產品電子商務的發展，以期通過加大扶持力度，拓寬農產品銷售渠道，轉變發展方式，完善物流配送及其他相關服務設施建設，提高農產品流轉的效益與效率，實現農民的優產增收。
（二）研究意義
作為一種新的農業發展模式，特色農產品電子商務能夠推動農業的現代化。經調查，湖北省農產品賣家數約1.5萬多個。其中，注冊地在鄂西北地區鄉鎮的農村賣家約為五千多家，淘寶網（含天貓）賣家接近一千家，阿里巴巴誠信通賬戶約為五百家。湖北發展特色農產品電子商務有很好的農產品基礎和較廣闊的消費市場。本文通過對湖北特色農產品發展現狀和問題的分析，參考有關學者的研究文獻，對湖北嘉宜康生態農業有限公司的發展模式進行案例分析，從中發現優點與不足，并提出一些合理化的建議，以推動湖北特色農產品電子商務創新創業的發展。
二、湖北省農產品營銷發展現狀及存在的問題
（一）湖北省農產品營銷今昔對比發展現狀
1.農產品資源豐富，利于實施品牌經營。湖北省具有豐富的農產品資源，且形成了一定規模，有利于實施品牌經營。湖北省素有“千湖之省”的美譽，這為湖北省養殖業的發展提供了優越的先決條件。同時作為糧食生產大省，糧油類，蔬菜瓜果類作物種類繁多。2.農業信息化發展迅速。政府對農產品信息服務能力增強，農業信息網絡組織體系逐步完善，農業信息化發展政策和措施不斷創新。2006年，湖北省開通農技110熱線；隨著網站服務的興起，湖北省各級地方政府又開始著手建立各級農業信息網站；2014年底，湖北省農業廳主動進入“三微”領域。3.農產品物流體系逐步改革。我國農村普遍存在“重農產品生產、輕農產品物流”等不科學思想。改革開放后農產品物流體系逐步建立，將物流形式分為三種：自產自銷、小販小運、農產品物流組織收購統一進入農產品大市場。
（二）湖北省農產品營銷存在的問題
1.農產品缺少自己的品牌，現存品牌的知名度有待提高。由于農民遠離市場且信息不對稱，農民群體普遍素質不高，無法認識農產品品牌的重要性，因此在現實的農產品生產和銷售中很少采用自己的品牌包裝產品。由于農產品多數以原材料、初級產品的形式銷售出去，農產品的生產加工普遍存在粗加工、加工效率低、裸裝或簡裝的特點，因此農產品的銷售價格難以提高。沒有價格優勢，農民及企業無法將多余資金投入到農產品的深加工上，難以擴大品牌，無法靠品牌取勝。2.農業產業化不夠。湖北省農業產業化在市場化、一體化和區域化上都取得了一定的發展成效，但在規模化、專業化、集約化和企業化上還比較薄弱。對湖北省涉農企業來說，大部分還沒有完成企業對經營體制和模式的改革，生產經營管理缺乏專業化的規范運作。3.“農業+互聯網”結合深度不夠。湖北省是農業大省，有許多優良的農產品，具備大力拓展電商的基礎。但是與北上廣深等沿海發達省市相比，湖北的農產品觸及電商的仍然偏少，農產品電子商務平臺企業與涉農企業缺少有機的對接。農產品電商的資源整合力不強，尚未形成規模的專業電商企業。4.農產品物流基礎設施薄弱，物流信息系統不完善。湖北農產品物流基礎設施總量不足，裝備落后。一些農貿市場場地狹小，基礎設施嚴重滯后于市場發展的要求，束縛了農產品流通現代化進程。農產品物流信息不集中、傳遞面窄、質量低、物流信息不暢、信息無法“進村入戶”等，導致農產品信息難以收集、傳遞，信息化建設明顯滯后。5.農產品電商人才匱乏。發展農產品電子商務，人才支撐是關鍵。農產品電子商務的特殊性對從事農產品電子商務的人員素質提出了更高的要求，它要求人員既掌握農業農產品相關的專業知識，又掌握電子商務的理論與技術。農民有限的信息獲取能力和傳統的經營意識導致農產品電子商務人才匱乏。
三、嘉宜康農產品營銷發展現狀及存在的問題
（一）嘉宜康簡介
湖北嘉宜康生態農業有限公司致力打造舌尖上的品位生活，圓果農致富夢的O2O營銷模式。公司立足湖北宜昌，開發優質的標性產品，已分別在秭歸縣郭家壩鎮的煙燈堡、擂鼓臺村建立了400畝精品臍橙基地，生產無農藥殘留的綠色有機食品。基地目前已投資30多萬元。托管果園統一施用超濃縮有機水基肥，進行病蟲害物理防治和噴施生物藥劑。公司向社員承諾實行保底價促銷，有效促進三峽庫區秭歸縣區域特色鮮明、布局結構合理的綠色農產品生產。托管果園統一懸掛黃板紙、安裝了太陽能殺蟲燈，用于誘殺白粉虱、煙粉虱、有翅蚜蟲、蠅類等害蟲，在很大程度上減少了農藥面源污染，提高了柑橘產品質量。
（二）營銷策略簡析
嘉宜康公司利用微信平臺、官方微博、一體化便捷的物流以及超高標準的基地，建立集交易、運輸、倉儲、加工和信息網絡等為一體的超大型農產品批發市場———超市、零售商———消費者的農產品供應鏈條，努力打造綠色農產品生產鏈。將線上宣傳推廣和線下銷售服務有機結合，以線上宣傳為主，致力打造綠色高端果品的品牌形象，形成品牌效應。與此同時，加大線下推廣力度，擴大公司規模。二者相輔相成，順應時展潮流，為嘉宜康品牌建設和產品營銷不斷注入新的力量。1.線上推廣（1）精準定位。了解目標客戶群（高端消費群體），與之積極互動，打造專屬網絡宣傳專區。根據客戶群的消費習慣、消費心理等，確定與之對應的宣傳主題；（2）內容為主，功能為輔。以內容吸取關注，以功能方便與消費者的互動。如：手機號會員向微信公眾平臺遷移推廣，通過短信的方式通知關注微信公眾賬號送幣活動并在網站、微博宣傳板上掛微信公眾號二維碼；通過微信，合理利用附近的人，累積出就近的人力資源。整合內容與功能，給人耳目一新的宣傳設計，有利于大眾認可和接受；（3）專注于微商平臺，打擊淘寶式的盜版產品。保證產品質量和品牌優勢，對消費者做到“橙心橙意”；（4）順應時展，合理利用流行趨勢幽默。抓住消費者生活習慣、愛好等，做出有新意的宣傳。2.線下推廣。（1）附加值的宣傳。隨著人們綠色環保意識的增強，商家打造綠色品牌的意識也不斷加強。嘉宜康在打造健康高端果品品牌的基礎之上，從外在附加值上進行宣傳，從心理角度上進行肯定，加強了品牌在用戶心理上的享受，使用戶信賴其產品；（2）告知性的廣告語。廣告語起到的告知作用比較大。在不同的包裝上（家庭裝、節日裝、禮品裝）附加不同的廣告語，根據橙的外表，比如金色外表象征富貴、財富、位高權重、豐收等多方面入手，進行個性化廣告投放，在消費者日常生活和選擇購買過程中留下深刻印象。在媒介的總受眾人群中，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占受眾的一部分，這才是有效受眾。因此嘉宜康公司以親情牌為出發點，廣告緊扣親情。逢年過節是親情表現的最佳時期，把橙作為禮品相送，通過電視、報紙、互聯網等多種媒介對同一則廣告密集投放到關于親情的欄目中；（3）采取地推的方式。校園地推、社區營銷地推等都是比較常見又有效的推廣方式，既能給廣大消費群提供便捷的服務，又能讓其吃得舒心，長期的推廣有助于產品銷售和企業品牌的推廣，這也是現在嘉宜康公司正不斷施行的策略之一；（4）與小異業合作，打開銷售渠道。生鮮水果和不同行業的店鋪合作，能夠擴大自身知名度，互利共贏。嘉宜康選取要合作的店鋪，如餐飲業、娛樂休閑業，通過和商家洽談，達到自身品牌宣傳和商家取得效益互利共贏的局面，擴大銷路，提高口碑。3.推廣成果及與嘉宜康母體的關系。（1）在微博微信以及校園推廣中取得一定成果，微博推廣仍在進一步實踐當中，每天通過產品信息介紹和街頭采訪視頻的推送，取得了較高關注，并為嘉宜康產品的銷售做出了一定的貢獻；（2）與嘉宜康母體實現了線上線下積極溝通聯系，了解新的產品動態，確定每月每周每日目標工作任務，不斷打造新的推廣平臺，促進了日常工作的開展和進一步合作協議的達成。
四、農產品企業營銷策略建議
（一）企業營銷策略理念型建議
1.互聯網營銷理念。自2015年提出與“互聯網+”的行動計劃后，中國互聯網行業創新創業活動更加活躍和頻繁。在這種新形勢下，農產品企業應該跟隨時代的潮流，確定互聯網營銷的理念，努力挖掘自身優勢，在網絡市場上尋找自己的發展空間。這種背景下，湖北省嘉宜康生態農業有限公司也應該順應這種潮流，大力發展互聯網農業，將互聯網技術與農業生產、加工、銷售等產業鏈環節結合，從而實現農業精準化，推動農場的信息化管理，進一步提升經營效率，打開更大的農產品銷售空間。2.服務營銷理念。服務營銷觀念是以服務為導向，通過良好的服務使顧客滿意，培養顧客的忠誠度，搶奪市場。因此企業應該更積極主動地關注售后服務、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品，同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。水果電商和線下市場相比較，最大的缺點就是顧客沒辦法及時體驗到水果最佳的口感，也會隨著物流運輸的速度過慢而導致水果的腐爛。因此嘉宜康公司在加強線上物流運輸速度的同時，也要注重售后服務方面，及時處理突發事件。通過優質的服務，搶占農產品企業市場份額。3.生態營銷理念。生態營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、制造和銷售。生態營銷以環境保護為經營指導思想，以生態文化為價值觀念，研究以消費者生態消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。而在農產品這個行業領域，更應注重生態營銷這個理念，生產出純天然、無污染、安全營養的食品，滿足消費者的需要。因此嘉宜康公司應該堅持立足于生態農業，采用有機種植理念管理果園，生產純天然、無污染、安全營養的食品，滿足消費者對水果品質和安全的追求。
（二）企業營銷策略實務型建議
1.打造獨立的線上高端果品交易平臺。不同于一般的水果電商，我們不以淘寶，京東作為售賣據點，而是著力打造一款只屬于嘉宜康公司的線上果品交易平臺。嘉宜康面向的是中高檔人群，提供高端果品，給予消費者最優質的服務，通過這種直面消費者的平臺，及時收集消費者所反饋的信息，不斷改善自己的產品以適應消費者的需求，對于消費者提出的問題也可第一時間通過平臺得到解決。2.打造微博、微信專區。隨著微博、微信的發展，更多的人開始使用微博、微信。嘉宜康在了解目標客戶群基礎上，打造成熟、幽默、好玩的微博、微信專區。在發表俏皮的小笑話、浪漫的愛情宣言，專業的養生小妙招的同時，又不失時機為產品做宣傳。對粉絲的提問積極回應，一周進行周總結和月總結與粉絲建立信任的基礎。對于其他博主的也積極轉發，尤其是充滿創意和自身品牌相符的內容，做好推廣活動。3.表情包設計推廣。在人們常玩的QQ及微信、微博中的表情包設置一套關于橘子外形的表情包，賦予它人物情感和特殊的話語和GIF。如“吃我的倫晚橙嗎？吃了我的橙子就是我的老婆了”，還如“再說我一個紅肉橙丟死你”。可以在用戶端讓使用移動設備者免費下載，讓嘉宜康LOGO及各類可愛橙子表情包深入人心，擴大嘉宜康的知名度，形成品牌效應。4.利用“軟文”進行宣傳。由于搜狐自媒體、微信公眾號等自媒體平臺的快速發展，再加上論壇、微博和一些新式互聯網媒體平臺作為補充，嘉宜康可在這些平臺上發表“軟文”來宣傳自己的產品，將宣傳內容與文章內容完美的結合在一起，在引起目標客戶群情感共鳴的同時，也能對本產生印象。通過增加閱讀量和轉發點贊次數，獲得更多目標訪問量和更好的搜索引擎排名，以此提高品牌形象，增加知名度。5.定期發送自制趣味視頻。視頻宣傳具有更直觀的效果，可涵蓋許多文字和圖片無法表達的內容，同時相比文字和圖片具有更強的表現性，更能受到消費者的歡迎。在制作趣味視頻的過程中，將嘉宜康的產品介紹或LOGO等加入到視頻當中，再上傳到微博、微信等社交平臺或者公共的視頻網站上，實現在網絡上的廣泛宣傳和推廣。消費者在從趣味視頻中獲得快樂的同時，也會對嘉宜康有所了解，建立品牌形象。6.合理穿插網站廣告進行推廣互動。做好微博、微信、APP等線上交易平臺的顧客定位，選擇目標用戶群體，并根據用戶的喜好做好推廣工作。合理穿插網站廣告進行推廣互動，在互動中減少產品宣傳和利益宣傳，多增加情感互動和熱點互動。在推廣的的同時插入二維碼，利用集贊轉發送橙活動，使用戶能夠直接接觸到嘉宜康的產品，從而培養品牌忠誠度，打開消費者市場。通過建立嘉宜康獨立的線上果品交易平臺，吸引高端客戶群的注意，準確捕捉市場信息，及時找到消費者的相關信息和需求，再反饋給嘉宜康公司，讓嘉宜康能夠及時改善產品和服務，根據市場確定囤貨需求，做到買賣信息互通，及時解決消費者與供應商的問題，使得銷售渠道暢通。再通過打造微博、微信專區，增加閱讀量和轉發量，擴大嘉宜康的知名度，培養一批忠實的粉絲群，打開嘉宜康的初步銷售市場。然后通過幽默、可愛的表情包設計、優質“軟文”的宣傳以及定期發送的趣味視頻，進一步吸引消費者的注意，也可以讓消費者更加了解嘉宜康的產品。通過這些方法，實現嘉宜康在網絡上的廣泛宣傳，使目標客戶群在娛樂和引起情感共鳴的同時，也對嘉宜康產生記憶，進而擴大嘉宜康的知名度，打開更大的銷售市場。最后通過積極地推廣互動，保持與目標客戶群的良好關系，培養忠實顧客群，形成品牌效應。而其中的集贊轉發送橙活動，讓消費者可以直接接觸嘉宜康的產品，通過優質產品和服務，形成品牌忠誠，使消費者認準嘉宜康，只買嘉宜康。通過這一系列的創新措施，幫助嘉宜康打開網上消費市場，擴大知名度，提高市場競爭力，形成良好的品牌效應。
參考文獻：
[1]鄭海燕.“互聯網+”背景下促進農產品物流發展對策研究———以中原經濟區為例[J].信陽農林學院學報，2017，（1）：105-108.
[2]張鋼仁,黃杏.黃岡市特色農產品品牌建設研究[J].現代經濟信息，2016，（20）：494.
[3]王曉麗．“互聯網+”背景下的中國農產品網絡營銷相關問題研究[J].科技視界，2016，（10）.
[4]喬聚玲．新形勢下我國農產品營銷的對策[J].山東農業，2002，（2）.
[5]張凌云.湖北特色農產品電子商務發展現狀及對策研究[A].中國知網，1672-6251（2015）10-0015-04.
[6]饒揚燦，閔波.淘寶•特色中國十堰館上線[N].湖北日報，2015-7-10
[7]新浪湖北農商.鄂西北農產品電商發展現狀的調查報告.
作者:吉蕾 王杰 郭婷婷 浦玉敏 周儀 單位:湖北經濟學院
