電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型模式研究

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隨著新一輪電力體制改革的深入推進，電網(wǎng)企業(yè)亟待進行營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型。電網(wǎng)企業(yè)的營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型要深刻理解外部環(huán)境的變化，以客戶為中心，強化互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)營思維和技術手段的革新，不斷進行服務迭代創(chuàng)新，自上而下進行管理模式創(chuàng)新和業(yè)務模式創(chuàng)新，最終提升電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務的整體水平。

1引言

電力行業(yè)作為關系國計民生的戰(zhàn)略性行業(yè)，對經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定、人民生活水平提升有著重大影響。電網(wǎng)營銷部門直接面對用戶，承擔著客戶服務的重要職責，是電網(wǎng)企業(yè)價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。2015年3月，中央“9號文”出臺，標志著以“售電側(cè)放開”為主要內(nèi)容的新一輪電力體制改革拉開序幕。售電業(yè)務市場化，極大提高了營銷部門在電網(wǎng)企業(yè)中的重要性，也催生了業(yè)務轉(zhuǎn)型升級的需要，需要電網(wǎng)企業(yè)管理者不斷反思該如何有效適應電力體制改革新時期客戶服務工作的需要，進行管理創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新，提升營銷工作的整體水平。

2電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型的背景

進入二十一世紀，電網(wǎng)企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，重塑著電網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務形態(tài)和經(jīng)營觀念。進行電網(wǎng)企業(yè)的營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型升級，需要深刻理解電網(wǎng)企業(yè)所處的外部環(huán)境。

2.1售電側(cè)改革要求電網(wǎng)企業(yè)更加重視客戶需求。

隨著電力體制改革的持續(xù)推進，向社會資本開放售電業(yè)務，將吸引更多的社會主體介入到電力供應服務中，勢必對電網(wǎng)營銷產(chǎn)生業(yè)務壓力，需要不斷提升售電服務質(zhì)量和用戶用能水平。

2.2經(jīng)濟新常態(tài)驅(qū)使電網(wǎng)企業(yè)強化管理精益化水平。

新時期新環(huán)境下，宏觀經(jīng)濟趨勢總體上呈現(xiàn)中高速、調(diào)結構、新動力和促內(nèi)需四個特點。經(jīng)濟發(fā)展由依靠資源投入轉(zhuǎn)向依靠結構調(diào)整，這就要求企業(yè)不斷進行管理創(chuàng)新，優(yōu)化業(yè)務流程和管理機制。

2.3新型能源消費者對能源消費提出更高的要求。

新型能源消費者具有能源認知多樣化、全方位參與、個性化、以社交為中心、產(chǎn)消合一、精通科技、互聯(lián)互通、為將來付出和能源多樣化等特點，這就要求能源企業(yè)不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，結合消費者的需求特征設計針對性的營銷策略，提升客戶服務的精細化水平。2.4互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展為電網(wǎng)營銷提供了有效的支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)技術深刻改變了溝通方式，重塑著商業(yè)形態(tài)和營銷傳播方式。電網(wǎng)企業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)的思路和手段來不斷完善業(yè)務形態(tài)和溝通方式，提升對客戶的認知深度和服務支撐。

3新時期電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型理念

面對新的形勢，電網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)挖掘新的價值杠桿，在培育企業(yè)新的綜合能力基礎上，加快推進營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型，在公司營銷業(yè)務的創(chuàng)新能力、盈利能力和服務水平上加大改革力度，積極構建新的服務理念、服務機制和服務流程，保持公司業(yè)務盈利能力的持續(xù)增強，實現(xiàn)整體競爭力的不斷提升。

3.1堅持以客戶為中心。

一方面，由于電網(wǎng)企業(yè)長期屬于壟斷地位，因此以客戶為導向的企業(yè)文化氛圍不足。而隨著電力體制改革的深化，原有的這種企業(yè)文化越來越不能適應電網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，必須要構建全新的、以客戶為導向的企業(yè)文化。另一方面，電網(wǎng)企業(yè)應當構建學習型企業(yè)文化。在一個不確定性是唯一可確定因素的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最重要來源就是知識。對電網(wǎng)企業(yè)來講，電力體制改革等外部環(huán)境有著很大的不確定性。在這種情況下，電網(wǎng)企業(yè)更應當建立學習性組織，以適應不斷變化的環(huán)境。

3.2努力融合“互聯(lián)網(wǎng)+”。

能源供應商通過將企業(yè)的服務和產(chǎn)品無縫地移植到互聯(lián)網(wǎng)上，為消費者提供靈活的產(chǎn)品組合選擇，從而在消費者心目中建立一個掌握能源變化趨勢、理解需求、快速響應并值得信賴的、時尚的企業(yè)形象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”幫助能源供應商與消費者之間實現(xiàn)“雙向互動”的溝通模式，通過消除雙方在信息獲取時間、準確度以及關聯(lián)度等方面不對等的情況，提升雙方溝通的效率和效果。因此電網(wǎng)企業(yè)應高度重視互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術在營銷推廣中的應用，重新梳理客戶和企業(yè)的關系，明確客戶在企業(yè)價值創(chuàng)造中的定位，進行營銷業(yè)務重構，提升客戶服務的整體水平。

3.3實現(xiàn)服務傳遞的迭代更新。

技術的發(fā)展使得和客戶的即時互動成為可能，更為客戶需求的收集、分析和反饋提供了便利。電網(wǎng)企業(yè)從客戶需求出發(fā)，在同客戶互動的過程中不斷進行服務產(chǎn)品的迭代更新。在服務產(chǎn)品上，應該積極延伸價值鏈，拓寬業(yè)務范圍，打造集電能產(chǎn)品、服務產(chǎn)品于一體，由保底服務、普遍服務和增值服務構成的組合模式，形成立體化、差異化的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品范圍更加廣泛、梯度更合理、針對性更強。在服務渠道上，努力打通各個渠道平臺間的藩籬，建立一體化的服務體系，在統(tǒng)一的客戶服務數(shù)據(jù)支撐下，實現(xiàn)服務傳遞的無縫對接。在服務策略上，企業(yè)應全方位探索、考慮客戶用電服務需求，根據(jù)客戶偏好，提供貼心服務。

4新時期電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型思路

電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務的轉(zhuǎn)型需要自上而下的頂層設計，從公司戰(zhàn)略出發(fā)，將轉(zhuǎn)型落實到具體的業(yè)務中去，并以系統(tǒng)的方式固化為員工的日常工作。因此電網(wǎng)企業(yè)的營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型主要分兩個步驟進行：首先進行管理模式的設計，從頂層設計的視角明確業(yè)務轉(zhuǎn)型的方向；其次進行業(yè)務模型的設計，從業(yè)務實操的角度落實轉(zhuǎn)型的方法和成果。

4.1管理模式設計

管理模式設計的目的是明確營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型的方向。外部經(jīng)營環(huán)境的變化，需要企業(yè)不斷調(diào)整自身業(yè)務適應消費者需求的改變。因此，轉(zhuǎn)型需要具備前瞻性和整體性，需要站在公司戰(zhàn)略的高度綜合評估轉(zhuǎn)型的方向和衡量標準。

4.1.1營銷業(yè)務全景圖營銷業(yè)務全景圖是對營銷業(yè)務的整體性和前瞻性的描述，是在綜合了目前業(yè)務狀況和未來業(yè)務機會情況下對營銷業(yè)務的全面描述。營銷業(yè)務全景圖從業(yè)務的視角探討了未來營銷業(yè)務的潛在發(fā)展?jié)摿Γ瑸橥卣剐碌臉I(yè)務、優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務指明了方向。營銷業(yè)務全景圖是營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型的第一步，明確需要重點關注的業(yè)務環(huán)節(jié)。

4.1.2營銷業(yè)務價值鏈營銷業(yè)務價值鏈是對營銷業(yè)務的抽象提煉，將營銷業(yè)務劃歸為采購、銷售和服務三個板塊，并以這三個板塊為依托來梳理營銷業(yè)務內(nèi)容，進一步細化市場營銷核心業(yè)務關系，以及與其他電網(wǎng)核心業(yè)務的關系，實現(xiàn)市場營銷各業(yè)務之間，以及營銷與其他業(yè)務的有效協(xié)同。營銷業(yè)務價值鏈是對營銷業(yè)務全景圖的延伸和解釋，闡述業(yè)務之間的邏輯管理，為確定特定的業(yè)務定位和梳理業(yè)務流程奠定了基礎。

4.1.3價值目標價值目標依托于公司的營銷戰(zhàn)略，同時也深刻體現(xiàn)了公司的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。確立營銷業(yè)務的價值目標是為了指導企業(yè)的營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型實踐，為營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型提供方向性的指引。營銷業(yè)務價值目標需要在公司營銷戰(zhàn)略目標的基礎上進行細化，進一步落實為能夠直接指導業(yè)務的具體行動指南。價值維度必須是可以落實到具體的業(yè)務行動中去的，能夠轉(zhuǎn)化為實實在在的行動，對員工的行為具有明確的指導意義。

4.1.4客戶價值取向客戶價值取向反映了不同客戶在企業(yè)價值維度上的側(cè)重點的區(qū)別。為了提升客戶服務的滿意度，公司有必要對客戶進行分群，但是不同的客戶對公司價值目標的取向是不一樣的，因此需要針對不同的客戶提供差異化的服務。差異化為營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型提供了思路和方法，差異化的重要切入點是不同客戶的價值取向的差異。

4.2業(yè)務模型設計

在對營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型進行宏觀設計后，需要將宏觀設計的成果落實到業(yè)務模型中去，基于營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型的宏觀設計進行業(yè)務模型的設計。由于不同客戶在公司中的價值定位和價值取向是不一樣的，因此對應該采用差異化的服務策略，設置不同的服務標準，根據(jù)客戶價值取向的不同提供不同標準的服務。

4.2.1業(yè)務定義和定位業(yè)務定義和定位是業(yè)務模型設計的第一步。根據(jù)營銷業(yè)務全景圖明確需要重點關注的業(yè)務板塊，然后基于營銷價值鏈，明確該業(yè)務在業(yè)務全景圖中的位置，以及與其他營銷業(yè)務或者外部業(yè)務之間的協(xié)同關系。明確業(yè)務定義和業(yè)務定位是進行業(yè)務流程優(yōu)化的前提和基礎。

4.2.2分群客戶營銷服務工作標準矩陣分群客戶營銷服務工作標準矩陣的目的是確定同一個服務的高、中、低三個服務標準。在確定了業(yè)務定義和定位后，還需要了解該業(yè)務應該如何開展，需要實現(xiàn)什么樣的標準。分群客戶營銷服務工作標準矩陣根據(jù)營銷價值取向的五個維度來分解業(yè)務，并基于高、中、低三個層次來確定不同的服務標準，為接下來制定差異化服務策略提供依據(jù)。

4.2.3差異化服務策略差異化服務策略是落實營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型的關鍵。在明確了業(yè)務的不同標準之后，需要確定為哪些客戶提供什么標準的服務。進行差異化服務策略設計首先要明確不同客戶群體在特定業(yè)務上價值取向的區(qū)別，然后根據(jù)價值取向的不同提供差異化的服務。明確了差異化服務策略后，營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型在概念層面的設計基本完成，接下來需要將業(yè)務轉(zhuǎn)型的成果落實到業(yè)務操作上來。

4.2.4業(yè)務流程優(yōu)化業(yè)務流程優(yōu)化是將營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型設計的成果落實到具體業(yè)務上來。在原有業(yè)務流程的基礎上，依據(jù)營銷業(yè)務全景圖和營銷業(yè)務價值鏈，勾勒營銷業(yè)務應用場景，重新梳理業(yè)務邏輯，以營銷價值目標為指導，進行業(yè)務流程的優(yōu)化。同時，標明關鍵環(huán)節(jié)，明確需要IT支持的業(yè)務內(nèi)容，為接下來的系統(tǒng)設計提供指導和建議。

4.2.5系統(tǒng)設計企業(yè)的業(yè)務轉(zhuǎn)型就像汽車轉(zhuǎn)彎，不只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)方向盤就行，對業(yè)務其到支撐作用的IT系統(tǒng)也需要全盤做出相應的改變。在明確了營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型的概念設計和流程優(yōu)化后，需要進一步將轉(zhuǎn)型設計成果轉(zhuǎn)化為員工的日常工作，將營銷業(yè)務設計的成果落實到系統(tǒng)設計中去，對原有信息系統(tǒng)進行改進和優(yōu)化。系統(tǒng)設計需要遵循一系列的原則和要求，盡可能地保證信息管理和信息傳遞的科學性和有效性。管理創(chuàng)新是企業(yè)保持持續(xù)競爭力的關鍵，是企業(yè)發(fā)展的永恒命題。營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型要充分結合外部環(huán)境的變化，深入分析對電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務的影響，深刻理解營銷的時代內(nèi)涵，依托企業(yè)的平臺優(yōu)勢，在同客戶的不斷互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)，提升企業(yè)的品牌形象，提升電網(wǎng)企業(yè)管理精益和服務精細水平，最終提升我國電網(wǎng)企業(yè)的整體實力和國際競爭力。

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作者：周純 齊丹丹 單位：廣州供電局有限公司